年度最佳营销案例奖万科褚橙

万科“褚橙”整合推广案例在万科集团年度营销大奖Iprize颁奖典礼上成功摘得全场唯一的2014年度“最佳营销案例奖”，这是一篇需要耐心阅读的文章。

一个橙子的传奇，一座城市的传奇——万科创意跨界四城联动橙市运动

当下，互联网时代遭遇地产下半场，房地产营销，难！

抓销售就顾不上品牌，实效与形象兼顾，难！

建品牌就要花大钱，关注度与性价比兼顾，难！

有关注、有参与、有话题、有效果、有效率，还有创意的营销，难上加难！

合肥万科深刻洞察房地产市场变革与互联网时代消费者心理变化，锐意进取，在前期“中国最大草坪二维码”、“幸福生活，我包了”等基于移动互联的成功营销案例的基础上，再次迭代，献上一出“创意跨界四城联动橙市运动”营销好戏，觉得值得地产界膜拜。

有趣、有利、有情怀！以互联网思维全程创新，巧妙跨界营销，感动市场与客户。

以4I模型为理论参考，万科合肥，南京，芜湖，镇江发起了一场跨行业，跨媒体，跨城市的品牌整合营销运动！突破地产营销地域桎梏，统筹四城资源，充分整合互联网技术手段与传统渠道，以内容及社交为原点，线下橙子活动为助力，以网络社交为平台，引发话题持续互动和扩散，最终成功撬动千万级影响力。

这是合肥万科副总经理缪川及其营销团队“用新的互联网思维来改造自身，用移动互联网来触动全产业链改变”的又一次成功探索。在营销动作精彩纷呈的万科集团内，“褚橙”整合推广案例在万科集团年度营销大奖Iprize颁奖典礼上，成功摘得全场唯一的2014年度“最佳营销案例奖”。

思考篇：互联网思维下的“全面突破”与“诚意创新”

“随着整个行业同质化的日趋明显，移动互联时代带来的大量信息冗余的趋势，行业用户日常生活信息碎片化，地产产品总值高而购买重复行为低的行业特性，地产基于品牌核心精神，创造品牌个性，建立情感维系，创造内容体验，线上线下互动，明确销售目标……在我个人看来，可能是必经的营销/传播/销售之道”合肥万科副总经理缪川如是说。

由此，万科跨界“褚橙”，联动合肥、芜湖、南京、镇江四城营销资源，掀起一场让客户、品牌、销售都有甜头的“橙事风暴”。

理论指导：基于4I原则的营销品牌及内容设计

1、Interesting趣味原则：

以娱乐为本质之一的互联网，反向要求浸淫其中的品牌具备娱乐化、趣味性的特征。褚橙营销大量萌语就此产生，如：“爱你的心一橙不变MUA”以及千奇百变的方言橙语。

2、Interests利益原则：

网络是一个信息与服务泛滥的平台，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。因此，我们选择送给目标人群想买却买不到的褚橙（万科在此次事件中，承包了2014年最后一季所有褚橙），还有惊喜的橙语设计。

3、Interaction互动原则：

大众是一个平等的主体，品牌需要设置专门的活动平台和接触渠道，让其发起与品牌之间的互动交流。积极引导大众参与到褚橙活动，鼓励他们发表观点，与他们保持持续互动。

4、Individuality个性原则：

在传统媒体环境中，做到“个性化营销”成本非常之高。但在移动互联时代，大数据的特征让这一切变得简单、便宜，有了做到一对一行销的可能。褚橙营销事件中定制化的橙语盒设计，用一条条不一样的橙语与圈层名人一对一互动，产生了“焦点关注”的满足感。

跨行业：择选励志褚橙，收获万科的甜

褚时健风云跌宕的人生传奇赋予褚橙出众的励志标签，2014年底，合肥万科决定跨界这个稀缺而又饱受追捧的“有品质、有故事的橙”，《道路与梦想》中褚时健和“冰糖哀牢山”环节，加之中国人自古以来对于橙子好意头的内在认同，万科抓住机会集中采购了哀牢山最后一批褚橙，将褚橙的内核与城市精神通过人进行连接，对其进行万科化的品牌价值塑造，最终形成一个更有品牌张力的万科故事，做最有“橙”意的品牌传播。

跨城市：四城联动，寻“橙市代言人”

在上海区域的支持下，万科打破“地产营销就是一城一地”的规矩，合肥万科副总经理缪川会同相关城市同事，联动合肥、芜湖、南京、镇江四城，成立跨城市的“褚橙”行动整合推广小组整体推进。并积极寻找城市名人做万科“橙市代言人”，从城市名人到平民大众深度蔓延，如此跨界既大幅度节约单个项目营销费用，又让万科品牌发挥更多的故事性和影响力。

跨媒体：全网资源合作，全面解读“橙”市内核

合肥万科高级品牌经理朱阳介绍说：在此次合肥万科“褚橙”整合推广中，联动的四城均结合各自资源优势和城市特点，全面使用电视、报纸、广播、网络、微信大号、自媒体平台等全网资源合作进行褚橙传播，打出“只送不卖有橙任性”，并在整个传播机制中与媒体圈持续互动，引导关注，掀万科“橙”市之狂澜。

执行篇：互联网思维下的“极致“与“有趣”

“原创力要靠执行力才能形成影响力“，整个活动中，万科运用互联网思维，迅速反应，极致执行，落实客户的自觉关注度、参与度、互动性和认同力，并形成长时期不断的话题影响力，目标直指千万级传播力。

个性定制橙语盒

会说话的社交礼物

创造出飓风式的主动传播

“辛苦这一年，只为这最后的甜”、“愿每个好想法，都能结出好果实”……作为一场融合个人与城市的多城联动品牌运动，万科定制出众多个性十足的“橙语”包装盒，与每个城市、业界领袖，行业媒体，业主及目标客户“橙“心沟通。

明星橙语盒：

本次四城联动，万科针对各路明星KOL，定制了一批特色的万科专供橙语盒，上千条个性“橙”语，利用明星效应的擦边球为万科的品牌曝光，打足了基础，让褚橙成为四个城市最想要的新年礼物之一。

有兴趣的粉丝可以猜猜看，下面的橙语盒是为谁定制的？

致敬城市橙语盒：

除此外，粉丝的福利当然不能少，从搞笑到励志，还有方言插科打诨，万科特别定制一大批不同内容的橙语盒，为粉丝、业主送上来自万科的祝福。

线上线下充分互动

全方位邀请

全民传播

线下物料触点，全方位邀请：

案场与出街物料统一的形象包装，让粉丝无论身处何处，都能感受到万科浓浓的“橙”意。同时，无论是给业主，还是媒体的褚橙都成为万科的重要触点。万科在送出的橙语盒上，加上专属活动二维码，邀请业主与客户再到线上参与后续活动，让火热持续。

线上深度内容解读:

万科线上开发褚橙精神解读页面，配合日常的线上推送内容，以万科与褚橙共同精神向城市致敬。

线上活动，快速帮助内容传播:

与此同时，开发“助你一橙”梦想助力游戏：粉丝进入活动，写下自己的新年心愿，并将心愿分享给朋友，请朋友助他一“橙”，最终赢取万科设立的梦想基金及各色小礼品。

通过线上线下的整体配合，让本次活动上线十天的时间活动页面，仅合肥万科一家浏览量就已经超过1.6万。

事件引爆

为广泛社会化传播

合肥最大橙子墙

祝你梦想橙真

12月24日平安夜当天，合肥万科在合肥核心商圈三里庵设下7米长的合肥最大心愿“橙墙”，现场请粉丝写下自己的愿望并放入墙内，现场参与度高涨；现场更有个性定制的橙语气球和万科心意橙语礼盒赠送。让节日街头的受众主动