第十二章 大众传播的宏观社会效果

➢ 结论电视暴力对青少年犯罪有诱发效果，但整 体上没有必然联系
➢ 2、电视暴力增大了人们对现实社会环境危险 程度的判断
➢ 接触量越大，不安全感越强象征性现实对人们 的影响是长期的，潜移默化的培养过程，制约 着人们的现实观
二、培养理论的主要内容
➢ 一、肯定共识是社会作为一个整体存在的前提， 强调大众传播在形成共识过程中的巨大作用
1、它是个人感知社会“意见气候”的变化调整 自己的环境适应行为的“皮肤”；
2、同时它又在维持社会整合方面起着重要作用， 就像为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过 度分而此起社会解体。
➢ 另一方面，从传播效果研究的角度而言，“沉默 的螺旋”强调大众传播具有强大的社会效果和影 响。
沉默的螺旋理论 -----以文化大革命为例
二、对议程设置功能理论的研究
➢ （一）作用机制趋于明确化 ➢ 1、0/1效果或知觉模式 报道或不报道某个议
题，会影响到受众对该议题的感知 ➢ 2、0/1/2效果或显著性模式 对少数议题的突
出强调，会引起受众对该议题的突出重视 ➢ 3、0/1/2…N效果或优先顺序模式 按一定优先
顺序的不同程度报道，会影响受众的判断
➢ 4） 过于强调"多数"或者"优势"意见的压力，忽 略了舆论的变化过程何少数派的作用。实际上， 少数派的"中坚分子"往往可以对多数派产生影响。
➢ 意义：
➢ 1） 为传播学的效果研究提供了新的研究视角， 认为舆论的形成是大众传播、人际传播、人们 对意见环境的认知心理三者相互作用结果
➢ 2） 强调社会心理机制在舆论形成种的作用， 是一个突破。
➢ 3） 强调大众传播对舆论的强大影响，并指出 这种影响来自传媒营造的"意见环境"
第三节 大众传播的潜移默化效果
培养理论
➢ 李普曼——与人的行为发生密切联系的三种现实
➢ 实际存在的客观现实 ➢ 传播媒介有选择提示的象征性现实，即拟态环境 ➢ 人们在自己头脑中描绘的主观现实－人们现实行
为的依据
一、培养理论的起源和背景
➢ 2、考察长期的、综合的、宏观的社会效果 不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果， 而是作为整体的大众传播具有较长时间的一系列 报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社 会效果
➢ 3、暗示了媒介是从事“环境再构成作业”
暗示传播媒介是从事“环境构成作业”的机构， 即不是“镜子般”的反映客观环境，而是一种有 目的的取舍选择活动相似观点理论（拟态环境、 环境监测功能）
（1）个人意见的表明是一个社会心理过程
➢ 个人在表明观点前要对周围的意见环境进 行观察，当发现自己属于"多数"或"优势"意见 时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点，当 发现自己属于"少数"或"劣势"意见时。一般就 会屈于环境压力而转向"沉默"或者附和。
大
众 传 媒 表 达 出 来 的 主 流 意 见
➢ 2、电视的热点化效果比较突出，电视的主要 影响是提供谈话议题
➢ 两种媒介形式相配合：报纸的新闻报道形成议 程的基本框架；电视的新闻报道则挑选出议程 中若干最主要的议题加以突出强调。
妖魔化中国
➢ 美国媒体“妖魔化中国”的提法1996年由新华社 记者李希光首次提出。李希光等8人所著的《妖魔 化中国的背后》使“妖魔化中国”的概念流行并 引起巨大争议，其影响波及美国。
➢ 当时党内有相当一部分人支持发动文化大革命， 还有一部分人持观望态度，只有很少人反对。
➢ 再加上报纸广播等媒介的强势宣传，就使得支持 派占主流，而持观望态度的人对周围环境进行不 自觉地考察后，逐步倾向于支持，当然还有一部 分原因是害怕（后期因看到反对派被打倒）。
➢ 这样，随之而来就产生了"马太效应"，支持派越 来越多，而反对的人越来越少，最终形成了发动 文化大革命的主旋律。
➢ 2、强调媒介是从事再构成作业的机构。重新把媒 介控制问题摆在人们面前
➢ （媒体信息选择标准：把关人和新闻要素的研究， 但忽略了复杂的政治、经济、文化因素）
局限性
➢ 只强调了传播媒介设置或形成社会议题的一面， 而没有涉及媒介反映社会议题的一面。
➢ 媒介对社会议题形成具有重要作用，但是社会议 题一旦形成了，媒介也会选择并反映这种社会议 题。
第二节 大众传播、社会心理与舆论
“沉默的螺旋”理论
提出
➢ 德国传播学者诺利—纽曼于1972年在其著作 《重归大众传播的强力观》中首次提出的， 1980年在《沉默的螺旋：舆论——我们社会的 皮肤》中给予全面的概括。
➢ 认为：大众传播媒介在影响公众意见的方面有 强大的效果，她把舆论生成中起重要作用的因 素称为"沉默的螺旋"
三、对“沉默的螺旋” 的研究与评 价
➢ 争议
➢ 1） 其理论前提“个人对社会孤立的恐惧”，以 及由这种“恐惧”所产生的对多数或者有时意见 的趋同行为，仍有待于推敲。
➢ 2） 对社会孤立恐惧，对优势意见趋同行为的动 机不应该是一个绝对的常量，而是一个受条件制 约的变量。
➢ 3） “多数意见”的压力强弱受社会传统、文化 以及社会发展阶段等因素的制约，对于不同性质、 类型的问题。多数意见压力不同。
➢ 3、将媒介集中火力报导某一议题时，须注意外在 氛围的配合情形。一些主流的媒体最先报导相关 的新闻后，其它的报纸才跟进；且意见领袖的内 容为其它报纸所采纳，形成一股连锁反应，诺尔 纽曼称这现象为议题间的“共鸣现象”。
➢ 4、压力团体巧妙操纵媒介。
三、议程设置功能理论意义与问题
➢ 1、揭示了传媒对大众认知的有力影响，摆脱了有 限效果论的束缚
➢ “教养理论”又称“涵化理论”“培养理论”， 它的提出是在20世纪60年代末期
➢ 其提出的背景：主要是电视媒介在当时所发挥 的越来越大的社会影响力尤其是负作用
➢ 格伯纳等人在美国政府专门成立的"暴力起因 与防范委员会"的支持和赞助下开始了"培养分 析"的研究。
➢ 1、分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会 犯罪之间的关系考察这些内容对人们的认识社 会现实的影响
➢ 二、指出大众传媒提供的象征性现实与客观现 实间的距离，以及传媒的一些倾向带来的社会 后果。 目的是揭示大众传媒为统治地位的阶级和意识 形态服务的本质
➢ 是美国土生土长的批判学
培养理论尤其强调电视的作用
➢ 电视的独特优势拥有最多的受众 ➢ 接触时间最长不需要接触印刷媒介所必需的识字
能力结合视听觉手段，拥有强烈的目击感、现场 感和冲击力 ➢ 现代人从幼年时代就与电视生活在一起，很难区 分电视中的世界和现实中的世界广泛渗透到社会 的各个部分
➢ 这个过程不断把一种优势意见强化抬高、确立 为一种主要意见，形成一种螺旋式的过程。
一、“沉默的螺旋”理论的概要
这个理论假说由以下三个命题构成： ➢ 个人意见的表明是一个社会心理的过程； ➢ 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社
会传播过程； ➢ 大众传播通过营造“意见环境”（opinion
climate）来影响和制约舆论；
➢ 公众按重要程度对事件的排序与媒介对该事件报 道的频率有着明显的对应关系。
➢ 媒介议程与真实世界：媒介是否能很全面地告诉 公众社会和国内发生的事情。
“议程设置功能”理论
现实中的各种议题
受众对议题的认知
媒介的不同报道程度
X1
X1
X2
X2
X3
X3
X4
X4
X5
X5 X6
X6
议程设置功能的特点
➢ 1、议程设计功能假说着眼于认知层面的效果 由最初对“怎样想”转向对“想什么”的重视
➢ 美国媒体提出了“中国妖魔化美国”的反概念。 《华盛顿邮报》曾发表《中国妖魔化美国》的社 论，指责中国官方媒体充斥了“美国霸权”的声 音，中国正在进行“妖魔化美国”的宣传。
西方媒体妖魔 化的中国海军
➢ 日右翼叫嚣：两小时消灭中国海军
➢ “中国威胁论”是日本右翼政治家首创；“遏制 中国”则是美国鹰派战略家的发明。在阴暗的心 理映射下，神六竟成了“中国威胁论”的新论据。 虚构一个“中国威胁论”，好让外界以为自己是 受了威胁的“弱者”。“弱者”的空名加上强人 的身子骨，占尽了道义和实力的优势。
（2）经大众传播强调提示的意见由于具有公开性和 传播的广泛性，容易被当做“多数”和“优势” 的意见所认知。
（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起 人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见 的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生 活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。
➢ 关于“沉默的螺旋”的五个假定。 （1）社会使背离社会的个人产生孤独感; （2）个人经常恐惧孤独; （3）对孤独的恐惧使得个人不断地估计社会 接受的观点是什么; （4）估计的结果影响个人在公开场合的行为， 特别是公开表达观点呢还是隐藏起自已的观点; （5）这个假定与上述四个假定均有联系。综 合起来考虑，上述四个假定形成、巩固和改变 公众观念。
➢ （二）不同类型的议题的深入研究 ➢ 公众的议题在本质上受到传媒议题的影响，但
公众的议题也可以分为不同的类型 ➢ 个人议题；谈话议题；公共议题；
➢ 个人议题和谈话议题始终一致 ➢ 而公共议题与前两者并不总是一致的
➢ （三）分析不同媒体议程设置的不同特点
➢ 1、报纸的议程设置对较长时期议题的重要性 顺序排列影响较大。报纸可以进一步对个人议 题产生较深刻的影响
➢ 1973年，在德国大选及一系列舆论调查之 后，伊莉莎白•内尔—纽曼发表了《重归大众传 媒的强力观》一文，宣称大众传播在影响大众 意见方面仍能产生强大的效果。
➢ 纽曼发现，大多数人在用自己的态度做出选择 时会有一种趋同心态。
➢ 当个人的意见与其所属群体或周围环境的观念 发生背离时，个人会产生孤独和恐惧感。于是， 便会放弃自己的看法，逐渐变得沉默，最后转 变支持方向，与优势群体、优势意见一致。