第十二章 大众传播的宏观社会效果

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郭庆光《传播学教程》超详细知识点笔记(最后五章)

郭庆光《传播学教程》超详细知识点笔记(最后五章)

郭庆光《传播学教程》超详细知识点笔记(最后五章)今天继续给各位同学整理了郭庆光《传播学教程》知识点笔记最后五章(小编整理了一版超级详细的给大家,但由于太长,想要获取剩下全部资料-word版本的话,文章底部有方法唷~嘻嘻)第十一章传播效果研究第一节传播效果研究的领域与课题一、传播效果的概念意义(一)什么是传播效果传播效果这个概念的双重含义:1.指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

说服性传播,指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动,这里的传播效果,通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。

2.指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。

构成了两方面:一是对效果产生的微观过程分析;二是对它的综合、宏观过程的考察。

(二)传播效果的三个层面1.引起人们知识量的增加和知识构成的变化,属于认知层面上的效果。

2.作用于观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果;3.这些变化通过人们的言行表现出来,成为行动层面上的效果。

大众传播的社会效果的三个层面:1.环境认知效果2.价值形成与维持效果3.社会行为示范效果。

向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。

“地位赋予”功能。

二、传播效果的类型及研究课题短期效果和长期效果(时间);预期效果和非预期效果(与传播者意图的关联);积极效果、消极效果和逆反效果(效果的性质)英国,戈尔丁,大众传播效果的四种类型:1.短期的预期效果。

包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。

2.短期的非预期效果。

“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。

3.长期的预期效果。

长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。

推广与普及,知识的传播等。

4.长期的非预期效果。

整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。

每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。

传播学教程第十二章

传播学教程第十二章

第一节大众传播与环境认知---“议程设置功能”理论1、简述“议程设置功能”理论的概要和特点。

答:议程设置功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式,影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。

特点:1)传播效果分为认知、态度和行动三个层面,议程设置功能假说是这个过程的最初阶段,即认知层面的阶段。

2)议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。

3)议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。

2、议程设置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/n“效果分别指的是什么?答:“0/1”效果指的是大众传媒报道或不报道某个“议题”,会影响到公众对少数议题的感知。

“0/1/2”效果指的是媒介对少数议题的突出强调,会引起公众对这些议题的突出重视。

“0/1/2/、、/n”效果指的是传媒对一系列议题按照一定的优先次序所给予的不同程度的报道,会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。

3、联系实际,谈谈不同媒介的议程设置具有什么不同的特点?答:报纸的议程设置对较长时期议题的“重要性顺序排列”影响较大,电视的“热点化效果”比较突出;报纸的新闻报道形成议题的基本构架,而电视新闻报道则挑选议程中若干最重要的议题加以突出强调;电视的主要影响是提供谈话议题,而报纸则可以进一步对个人议题产生较深刻的影响。

4、谈谈受众的属性对媒介议程设置效果的影响?答:1)受众对各种议题的经验程度;经验越间接,受媒体影响程度越大2)受众对媒介信息的接触量;接触量越大,受媒介影响越大3)人际传播的频度;对媒体的议程设置有强化和抑制的作用4)人口统计学上的属性等等。

议程设置对文化水平高,政治关注度高的人群影响较小。

5、试分析媒介议程效果设置过程背后的力学关系?答:在资本主义社会,居支配地位的信息源是政府机构和垄断大企业,他们进行信息操作的手段通常有两种,一是定期举办新闻发布会公开发表见解,二是以“私下放风”的方式进行舆论引导。

传播学教程 后半部笔记

传播学教程 后半部笔记

第三节“使用与满足”------一种受众行为理论•使用与满足理论站在受众的立场上,通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。

•同传统的讯息如何作用受众的思路不同,它强调受众的作用,突出受众的地位。

•该理论认为受众通过对媒介的积极使用,从而制约着媒介传播的过程,并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。

一、受众的传媒接触动机和使用形态•使用与满足研究起源于19世纪40年代。

•背景:美国收音机家庭普及率达到80%;人们对媒介寄予正面的期待;事实上,启蒙教育节目并不被看好,而格调低俗的轻喜剧,肥皂剧以及猜谜游戏收听率极高。

于是引发了人们对受众媒介接触行为背后的心里动机的研究兴趣。

•早期“使用与满足”研究揭示的受众媒介接触动机和满足有哪些类型?对广播媒介的“使用与满足”的需求;对印刷媒介的“使用和满足”的需求;对电视媒介的“使用与满足”的需求。

◆什么是“使用与满足”?如何理解受众需求?使用与满足,是把受众成员看作是有着特定“需求”的个人,把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介,从而使这些需求得到“满足”的过程。

对广播媒介的“使用与满足”的需求:竞争心理需求;获得新知的需求;自我评价的需求。

对印刷媒介的“使用和满足”的需求:获得外界信息消息的来源,日常生活工具,休息的手段,获得社会威信的手段,社交的手段,读报本身的目的化。

对电视媒介的“使用与满足”的需求:心绪转移效用;人际关系效用;自我确认效用;环境监测效用。

二、传媒接触的社会条件因素受众成员媒介活动既是一种满足个人基本需求的活动,又受到他所处的环境或社会条件因素制约。

如:施拉姆研究少年儿童的电视接触行为和家庭、学校中的环境有着密切联系。

家庭处境不顺、和同学关系不佳,喜欢看打斗暴力节目;家庭关系融洽、和同学关系顺畅,喜欢看轻松快活节目。

结论:“欲求”不满→到媒体中寻求代替的满足对成人的“使用与满足”研究•制约成人接触媒介的因素:政治、经济、文化、价值观、群体归属意识。

传播学教程部分章节笔记

传播学教程部分章节笔记

第七章大众传播大众传播是人们获得外界信息的主要渠道,是实现国家和社会目标的主要手段,是社会各利益集团争取和维护自身利益的工具是社会和文化娱乐的提供者。

第一节大众传播的定义、特点、与社会工能一、大众传播的定义大众传播,就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

二、大众传播的特点1、大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。

大众传播是有组织的传播活动,是在特定组织目标和方针指导下的传播活动。

2、大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。

3、大众传播的对象是社会的一般大众,即受众,受众的广泛性意味着大众传播以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动,具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。

4、大众传播的信息既有商品属性又有文化属性。

5、大众传播属于单向性很强的传播活动,具有强大的正面或负面的社会影响力。

一方面传媒组织单方面提供信息,受众在提供的范围内选择和接触,具有一定的被动性,二是没有没有灵活有效的反馈渠道,受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。

6、大众传播是一种制度化的社会传播。

三、大众传播的社会功能(一)拉斯维尔的三功能说:1948《传播在社会中的结构与功能》,最早对传播的社会功能作出较全面的分析。

1、环境监视功能:自然社会环境不断变化,及时了解把握适应内外环境的变化,保证自己的生存和发展,起“瞭望哨”的作用。

2、社会协调功能:执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。

3、社会遗产传承功能:(二)赖特四功能说:1、环境监视功能:大众传播在特定社会的内外部收集和传达信息的活动,一是警戒外来威胁,二是满足社会的常规性活动的信息需要。

2、解释与规定:大众传播的信息中包含着对事件的解释,提示人们应该采取什么样的行为反应,目的是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为。

3、社会化功能(教育功能):在传播知识、价值、行为规范上有重要作用。

大众传播的宏观社会效果

大众传播的宏观社会效果

大众传播的宏观社会效果前面我们已经讲过了大众传播效果研究经历了三个阶段,早期的子弹伦强调了媒介效果的强大,而后来的有限效果论又强调了大众传播的效果是微弱的,那么从这一章开始,我们将看到大众传播的效果的另一种影响,我们不仅从态度、行为层面上,而且从认知层面来考虑大众传播的效果。

大众传播对个人和社会究竟具有什么样的影响和效果?这些影响和效果是通过什么机制发生的?20世纪60年代末以后,许多传播学家致力于考察这些问题,并提出了一系列发人深思的重要理论观点。

第一节大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论自从人类社会形成以来,每个人除了关心自己的事情,还在很大程度上关心社会公共事务,而社会公共生活中存在着许多有待于解决的课题,例如环境保护问题、控制人口问题、“下岗”再就业问题等等。

在众多的课题当中,哪些应该作为当务之急优先解决?这体现着我们对当前各项大事及其重要性的判断,以及对解决的优先顺序的认识。

那么,这种判断和认识究竟来自何处?对此,“议程设置功能”(the agenda—setting function)研究为我们提供了这样一种解释:就物理视野和活动范围有限的一般人而论,这种关于当前大事及其重要性的认识和判断通常来自于大众传播,传播媒介不仅是重要的信息源,而且是重要的影响源。

从1986年到1989年,公众舆论的调查显示,美国公众越来越关注国内的毒品问题(图1)。

而在同一时期,非法使用毒品人数的比例却在稳步下降。

那么公众关于毒品的这一明显错觉是怎样产生的呢?这一期间,布什政府宣布发起“禁毒之战”。

在这段时间里,尤其是“禁毒之战”临近尾声的时候,报刊上的数量激增。

(图2)之所以会有越来越多的公众倾向于把毒品看作眼下国内外最严重的社会问题,一个解释就是,这是出于媒介的议程设置。

从这个例子我们可以看出,媒介的议程设置功能就是指媒介的这样一种能力:通过反复播出某类新闻报道,强化该话题在公众心目中的重要程度。

第十二章大众传播的宏观社会效果(PPT-71)

第十二章大众传播的宏观社会效果(PPT-71)



“议程设置功能”的作用机制趋于明 确化 0/1效果(知觉模式):大众传媒报 道不报道某个议题会影响到受众对 该议题的感知。 0/1/2效果(显著性模式):媒介对 少数议题的突出强调会引起公众对 这些议题的突出重视。 0/1/2……N效果(优先顺序模式): 媒介对一系列议题按照一定的优先 顺序所给予的不同程度的报道会影 响公众对这些议题的重要性顺序做 出判断。

原来 这是 一次 奥迪 精心 策划 的推 广活 动


为此次活动设计了三个网站,这三个网站之间 互相联系,各有分工但又浑然一体。 主网站主要提供故事的梗概,还收集了一些轿 车失窃的图片。 其他两个网站提供案情线索,奥迪还设计了三 个虚拟人物,这三个虚拟人物在这两个网站上 开设博客,互通邮件,通过这些方式不断地将 最新掌握的案情线索提供给大家。 这个策划案引起了公众的关注:这个活动使互 联网一片沸腾,单在一个月内,活动网站的浏 览量就暴涨了40%,活动高潮时每天曾达到28 万人的访问量。用户在网站上逗留了大量的时 间,特别是能提供案情线索的后两个网站,因 为用户想搞清楚最后的真相,所以需要花费大 量时间翻看虚拟人物的博客和其提供的信息。 与此同时,车展活动也紧锣密鼓地进行着。在 五、六两个月的车展期间,有大量的人在关注 奥迪新款A3及其失窃事件,他们问经销商,问 现场工作人员,去拍照片,在不知不觉中参与 到事件当中。


奥迪的经销商们也普遍反映,不断地有用户打 电话来询问产品信息,他们惊奇地发现,网络 活动表面看跟产品没有多大联系,但实际上却 吸引了大量用户关注奥迪A3这款车。
总结:
精心策划议题
媒介议题
公众议题
对事件的关注成功转化为对产品的关注

关于“舆论”

大众传播的宏观社会效果

大众传播的宏观社会效果

• 三、应用
• 1、建立共识,实现对话:通过议程设置,媒介可
以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致,
从而实现不同团体的对话。 2、提高责任,引导舆论:记者对新闻事件的评判
在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的
议题,故记者的责任心就很重要。 3、构造事件,吸引眼球:公关人员要想捕捉公众
的注意力,就应该以恰当的方式来构造相应的媒
• 二、观点 1、大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体
看法,但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地 左右人们关注某些事实和意见,以及他们对议论的先后顺 序,新闻媒介提供给公众的是他们的议程。 2、大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度 成正比,该理论强调:受众会因媒介提供议题而改变对事 物重要性的认识,对媒介认为重要的事件首先采取行动。 3、 媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的 吻合,这与其接触传媒的多少有关,常接触大众传媒的人 的个人议程和大众大媒众介传播的的议宏程观社具会有效更果 多的一致性。 4、 不仅关注媒介强调哪些议题,而且关注这些议题是如
• 第二:议程设置理论所考察的对象并非局限于一 时一地、一人一事,而是大众传播媒介在较长时 期内综合的社会效果。并且,这种效果通常是媒
大众传播的宏观社会效果
介与其他社会力量的协同中体现出来的。
• 理论发展:
• 1999 年,基于传播环境的巨大变化,麦考姆斯和 肖在提出“议程设置”假说后的第十七年对该理论 重新进行了修正,提出了一个源于而又高于“议程 设置”的新假设——“议题融合论”。
第十二章 大众传播的宏观效果
第一节 大众传播与环境认知——“议程设置理论” 第二节 大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺 旋”理论 第三节 大众传播的潜移默化效果——“培养理 论” 第四节 大众传播与信息社会中阶层分化——“知识 沟”理论

传播学 第十二章 大众传播的宏观社会效果

传播学 第十二章 大众传播的宏观社会效果
代表学者是乔治·格伯纳。最初的着眼点: 1)电视凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系 2)电视暴力内容对人们认识社会现实的影响
初步结论:电视节目中充斥的暴力内容增大了人 们对现实社会环境危险程度的判断,而且, 对电视接触越多的人,这种社会不安全感越 强。
“培养分析”理论
“培养分析”理论认为,在现代资本主义 社会,大众传播对人们认识现实世界发 挥着重大影响。由于传播媒介的意识形 态和价值倾向性,人们的现实观与实际 存在的客观现实之间正在发生很大程度 上的乖戾和悖逆,人们的现实观更接近 于媒介描述的“象征性现实”而非客观 现实。传播媒介对人们现实观的影响是 一个长期的、潜移默化的“培养”过程。
知识沟假说示意图
大众传播的信息
传达活动无论对社会
高社会经济地位 知 识
经济地位高者还是低 者都会带来知识量的 增加,但由于社会经 济地位高的人获得信
息和知识的速度大大
快于后者,随着时间
的推移,最终结果是
低社会经济地位 两者之间的“知沟” 不断变宽,差距不断
扩大。
时间(或接触信息的多寡)
知沟假说
大众传播的信息传达活动无论对社会经济地 位高者还是低者都会带来知识量的增加,但由 于社会经济地位高的人获得信息和知识的速 度大大快于后者,随时间推移,最终结果是两者 之间的”知沟”不断变宽,差距不断扩大.
3、暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业” 的机构。
“议程设置功能”理论的意义与不足
重新揭示了大众传媒的有力影响,为效果研究摆脱 “有限论”的束缚起了重要的作用。
提示大众传播过程背后存在着复杂的政治、经济和 意识形态的力学关系。资本主义社会的媒介“议程 设置”过程,从本质上来说是占统治地位的政治、 经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。社 会主义媒介不否认自己的舆论导向作用,即传媒通 过有选择地报道新闻来把社会注意力和社会关心引 导到特定的方向。

考研《传播学概论》思维导图记忆法

考研《传播学概论》思维导图记忆法

第九章 传播媒介的性质与作用
地位稳固 能力效率高 目标,结构 信息可信 生产资料的使用者 规范,机制 ↑ ↑ 特点 优势
公共性
公益性
麦克卢汉 ↓

工具和手段 ↓

↑ 定义 传播者与~ ~组织目标 “把关”过程的实质 ↑ ↑ ↑ ↑ 卢因 传播媒介 → 社会组织 → “把关人”理论 怀特
制约因素 ↑ 宣传 经营
组织内传播 上行 下行 纵向 横向 正式渠道 组织外传播 信息输入活动 信息输出活动 公关宣传 广告宣传 企业标识系统宣传
非正式渠道 ↓ 特点 形式 作用
第七章 大众传播
媒介 → “便士报”特点;电视特性 ↑ 定义 ← 大众传播 → 社会影响 特点 ↓ 专业化的媒介组织 现金技术,产业化手段 社会上一般大众 商品属性,文化属性 单向流,无反馈 制度化的传播 功能 ↓ 拉斯韦尔“三功能说”:环境监视,社会协调,社会遗产传承 赖特“四功能说”:环境监视,解释与规定,社会化功能,提供娱乐 施拉姆:政治,经济,一般社会功能(贡献:经济功能) 拉扎斯菲尔德、默顿的功能观:社会地位赋予,社会规范强制,“麻醉作用” 大众媒介与现代人的生活:受众接触媒介的动机 两种观点:乐观,怀疑 人与环境的互动关系 信息环境→拟态环境→拟态环境环境化
示现 再现 机器 信息社会 定义 特点 信息高速公路 体外化信息系统分化与统合 “媒介即人的延伸” 传播媒介 ↑ → 分类
其进化对社会发展的意义 “媒介即讯息”
经济主体、劳动力主体、交易结算、全球贸易
第三章 人类传播的符号与意义
象征性互动理论 ↓ 象征性社会互动 ↓ 共同的意义空间 符号化 符号解读 客观,自然因果性 一对一 表述理解 传达 思考
第五章 人内传播和人际传播

第十二章大众传播的宏观社会效果

第十二章大众传播的宏观社会效果

第十二章大众传播的宏观社会效果第十二章大众传播的宏观社会效果1.简述“议程设置功能”理论的概要及其特点:概要:M.E.麦库姆斯和D.L.肖《大众传播的议程设置功能》,大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

特点:着眼于传播效果的最初阶段,即认知层面上的效果;考察作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期、综合、宏观的社会效果;暗示这种媒介观:传媒是从事“环境再构成作业”的机构,对外部世界的报道不实“镜子式”的反映,而是一种有目的的取舍选择活动,不管客观或歪曲,都会影响人们对周围环境的认知和判断。

2.议程设置的“0/1”效果(知觉模式:大众传媒对某个议题报道与否会影响到公众对该议题的感知)、“0/1/2”(显著性模式:媒介强调少数议题会引起公众对这些议题的突出重视)和“0/1/2…N”效果(优先顺序模式:传媒按一定优先次序给与不同程度的报道会影响公众对这些议题的重要性顺序所作的判断)3.联系实际,谈谈不同媒介的议程设置具有什么不同特点:韦弗的研究:个人议题:私下认为重要的问题;谈话议题:与别人交谈、议论时受重视的问题;公共议题:自我感觉多数人都重视的问题。

三种议题的含义和作用各不相同,在传播过程中有融合为一的可能性,传媒对后两种议题的影响更大。

4.谈谈受众的属性对媒介议程设置效果的影响:受众对各种议题的经验程度(经验越间接,受媒介影响越大);受众的媒介信息接触量(接触越多,受影响越大);人际传播的频度(对媒介议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用);人口统计学上的属性(议程设置对知识水准高、政治关心度高以及从事高层次社会职业的人影响较小)5.试析媒介议程设置过程背后的力学关系:议程设置过程的背后存在着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系,即西方传媒和占统治地位的信息源之间的关系,本质是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程,方式有定期新闻发布会和私下放风。

几种主要的大众传播效果理论ppt课件

几种主要的大众传播效果理论ppt课件
一、“沉默的螺旋”理论的概要
❖ “沉默的螺旋” 概念最早由德国女社会学家诺依曼 于1974年提出。
❖ 三命题:
个人意见的表明是一个社会心理过程 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论
资金是运动的价值,资金的价值是随 时间变 化而变 化的, 是时间 的函数 ,随时 间的推 移而增 值,其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
❖ 就物理视野和活动范围有限的一般人而论, 这种关于当前大事及其重要性的认识和判断, 通常来自于大众传媒,大众传媒不仅是重要 的信息源,而且是重要的影响源。
资金是运动的价值,资金的价值是随 时间变 化而变 化的, 是时间 的函数 ,随时 间的推 移而增 值,其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价
❖ 问题: 1.个人“对社会孤立的恐惧”,以及由这种
“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意 见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。 2.在说明舆论的形成过程之际极力强调“多 数”或“优势”意见的压力,以至于忽略了 舆论的变化过程和“少数派”的作用。
资金是运动的价值,资金的价值是随 时间变 化而变 化的, 是时间 的函数 ,随时 间的推 移而增 值,其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值,资金的价值是随 时间变 化而变 化的, 是时间 的函数 ,随时 间的推 移而增 值,其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
二、“沉默的螺旋”理论的特点
❖ (一)舆论观 从社会心理学角度来看,只有那些“被认为是多数
人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能 成为舆论。 “沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。 舆论——我们社会的皮肤:它是个人感知社会“意 见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮 肤”;它又在维持社会整合方面起着重要作用,防 止由于意见过度分裂而引起社会解体。

第十二章大众传播的影响力理论:从社会心理学视角

第十二章大众传播的影响力理论:从社会心理学视角

多数意见“的 压力强弱受社 会传统、文化 以及社会发展 阶段等因素的 制约,对于不 同性质、类型 的问题。多数 意见压力不同。
过于强调"多数 "或者"优势"意 见的压力,忽 略了舆论的变 化过程何少数 派的作用。实 际上,少数派 的"中坚分子" 往往可以对多 数派产生影响。
第三人效果
1983年,美国哥伦比亚大学新闻学与社会学教授戴维森在《
舆论学季刊》发表题为《传播中的第三人效果》(The thirdperson effect in communication )。正式提出第三人效果假 说。1978年到1982年间进行四次实验,验证第三人效果的存在。 从此该理论在国际传播学界得到广泛重视。
第三人效果假说具体假设为:劝服传播所面对的受众认为,这 种劝服对他人比对自己有更大的影响。而且,无论是否信息的直接 受众,对媒介影响他人效果的预期,将导致自己采取某种行动。
包含两层意思: 第一:第三人效果与人们的自我感受有关,即人们认为大众传 播信息对其他人比对自己有更大效果。
第二:第三人效果与信息发出者有关,即作为信息传递过程的
旁观者的第三者。
第一人效果:人们认为传 播媒介对自己的影响 第三人效果:人们认为传 播媒介对他人的影响 第三人效果认知:第三人 效果与第一人效果的认知差距
们会承认自己受到影响,因此第三人效果不明显;
(2)社会距离。第三人效果中的“他人”与“我们”的社 会距离越远,差异越大,媒介影响的差距越大; (3)个人的自我形象 (4)个体的群体归属
思考题
1 简述沉默的螺旋理论的基本观点
2 简述沉默的螺旋理论的局限性
3 什么是第三人效果? 4 举例说明第三人效果的局限性。 5 名词解释:强大效果论

12—大众传播的宏观社会效果

12—大众传播的宏观社会效果

1、分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪 之间的关系考察这些内容对人们的认识社会现实 的影响
结论电视暴力对青少年犯罪有诱发效果,但整体上没有必然联系
2、电视暴力增大了人们对现实社会环境危险程度 的判断
接触量越大,不安全感越强象征性现实对人们的影响是长期的, 潜移默化的培养过程,制约着人们的现实观
大众传播的宏观社会效果
传播学效果研究各阶段理论
魔弹论(Bullet theory)/皮下注射论(Hypodermic needle theory): 20世纪初到30年代。也就是超强效果论阶段。 代表性理论:李普曼:传媒的“拟态环境”理论 有限效果论/微弱效果论(Weak Effects theory):20世纪30-50 年代 代表性理论:拉扎斯菲尔德:二级传播论;意见领袖理论 霍夫兰“劝服论” 适度效果论(Middle-effects theory):20世纪60年代至70年底末。 代表性理论:麦库姆斯:议题设置理论 蒂契纳等:知沟理论 罗杰斯、休梅克:创新——扩散理论 强大效果论(Strong-effects theory):20世纪70年代以来 代表性理论:纽曼:沉默的螺旋
李普曼与“拟态环境”理论
“拟态环境”理论(pseudo-environment theory) ——是新闻媒介所营造的舆论氛围 人类生活在两个环境里:
现实环境——独立于人的意识体验外的客观世界 虚拟环境——是人类意识到的或体验到的主观世界 大众媒介的出现和发达,使得虚拟环境的比重越来越 大,人类认识真实世界的可能性越来越小。
案例分析
影视剧的拟态环境:情节雷同,模式化 (如清宫戏、帝王戏的流行) “真人秀”的拟态真实 (超级女生、莱卡我型我秀、“创智赢 家” 等等)
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➢ 结论电视暴力对青少年犯罪有诱发效果,但整 体上没有必然联系
➢ 2、电视暴力增大了人们对现实社会环境危险 程度的判断
➢ 接触量越大,不安全感越强象征性现实对人们 的影响是长期的,潜移默化的培养过程,制约 着人们的现实观
二、培养理论的主要内容
➢ 一、肯定共识是社会作为一个整体存在的前提, 强调大众传播在形成共识过程中的巨大作用
1、它是个人感知社会“意见气候”的变化调整 自己的环境适应行为的“皮肤”;
2、同时它又在维持社会整合方面起着重要作用, 就像为“容器”的皮肤一样,防止由于意见过 度分而此起社会解体。
➢ 另一方面,从传播效果研究的角度而言,“沉默 的螺旋”强调大众传播具有强大的社会效果和影 响。
沉默的螺旋理论 -----以文化大革命为例
二、对议程设置功能理论的研究
➢ (一)作用机制趋于明确化 ➢ 1、0/1效果或知觉模式 报道或不报道某个议
题,会影响到受众对该议题的感知 ➢ 2、0/1/2效果或显著性模式 对少数议题的突
出强调,会引起受众对该议题的突出重视 ➢ 3、0/1/2…N效果或优先顺序模式 按一定优先
顺序的不同程度报道,会影响受众的判断
➢ 4) 过于强调"多数"或者"优势"意见的压力,忽 略了舆论的变化过程何少数派的作用。实际上, 少数派的"中坚分子"往往可以对多数派产生影响。
➢ 意义:
➢ 1) 为传播学的效果研究提供了新的研究视角, 认为舆论的形成是大众传播、人际传播、人们 对意见环境的认知心理三者相互作用结果
➢ 2) 强调社会心理机制在舆论形成种的作用, 是一个突破。
➢ 3) 强调大众传播对舆论的强大影响,并指出 这种影响来自传媒营造的"意见环境"
第三节 大众传播的潜移默化效果
培养理论
➢ 李普曼——与人的行为发生密切联系的三种现实
➢ 实际存在的客观现实 ➢ 传播媒介有选择提示的象征性现实,即拟态环境 ➢ 人们在自己头脑中描绘的主观现实-人们现实行
为的依据
一、培养理论的起源和背景
➢ 2、考察长期的、综合的、宏观的社会效果 不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果, 而是作为整体的大众传播具有较长时间的一系列 报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社 会效果
➢ 3、暗示了媒介是从事“环境再构成作业”
暗示传播媒介是从事“环境构成作业”的机构, 即不是“镜子般”的反映客观环境,而是一种有 目的的取舍选择活动相似观点理论(拟态环境、 环境监测功能)
(1)个人意见的表明是一个社会心理过程
➢ 个人在表明观点前要对周围的意见环境进 行观察,当发现自己属于"多数"或"优势"意见 时,便倾向于积极大胆地表明自己的观点,当 发现自己属于"少数"或"劣势"意见时。一般就 会屈于环境压力而转向"沉默"或者附和。

众 传 媒 表 达 出 来 的 主 流 意 见
➢ 2、电视的热点化效果比较突出,电视的主要 影响是提供谈话议题
➢ 两种媒介形式相配合:报纸的新闻报道形成议 程的基本框架;电视的新闻报道则挑选出议程 中若干最主要的议题加以突出强调。
妖魔化中国
➢ 美国媒体“妖魔化中国”的提法1996年由新华社 记者李希光首次提出。李希光等8人所著的《妖魔 化中国的背后》使“妖魔化中国”的概念流行并 引起巨大争议,其影响波及美国。
➢ 当时党内有相当一部分人支持发动文化大革命, 还有一部分人持观望态度,只有很少人反对。
➢ 再加上报纸广播等媒介的强势宣传,就使得支持 派占主流,而持观望态度的人对周围环境进行不 自觉地考察后,逐步倾向于支持,当然还有一部 分原因是害怕(后期因看到反对派被打倒)。
➢ 这样,随之而来就产生了"马太效应",支持派越 来越多,而反对的人越来越少,最终形成了发动 文化大革命的主旋律。
➢ 2、强调媒介是从事再构成作业的机构。重新把媒 介控制问题摆在人们面前
➢ (媒体信息选择标准:把关人和新闻要素的研究, 但忽略了复杂的政治、经济、文化因素)
局限性
➢ 只强调了传播媒介设置或形成社会议题的一面, 而没有涉及媒介反映社会议题的一面。
➢ 媒介对社会议题形成具有重要作用,但是社会议 题一旦形成了,媒介也会选择并反映这种社会议 题。
第二节 大众传播、社会心理与舆论
“沉默的螺旋”理论
提出
➢ 德国传播学者诺利—纽曼于1972年在其著作 《重归大众传播的强力观》中首次提出的, 1980年在《沉默的螺旋:舆论——我们社会的 皮肤》中给予全面的概括。
➢ 认为:大众传播媒介在影响公众意见的方面有 强大的效果,她把舆论生成中起重要作用的因 素称为"沉默的螺旋"
三、对“沉默的螺旋” 的研究与评 价
➢ 争议
➢ 1) 其理论前提“个人对社会孤立的恐惧”,以 及由这种“恐惧”所产生的对多数或者有时意见 的趋同行为,仍有待于推敲。
➢ 2) 对社会孤立恐惧,对优势意见趋同行为的动 机不应该是一个绝对的常量,而是一个受条件制 约的变量。
➢ 3) “多数意见”的压力强弱受社会传统、文化 以及社会发展阶段等因素的制约,对于不同性质、 类型的问题。多数意见压力不同。
➢ 3、将媒介集中火力报导某一议题时,须注意外在 氛围的配合情形。一些主流的媒体最先报导相关 的新闻后,其它的报纸才跟进;且意见领袖的内 容为其它报纸所采纳,形成一股连锁反应,诺尔 纽曼称这现象为议题间的“共鸣现象”。
➢ 4、压力团体巧妙操纵媒介。
三、议程设置功能理论意义与问题
➢ 1、揭示了传媒对大众认知的有力影响,摆脱了有 限效果论的束缚
➢ “教养理论”又称“涵化理论”“培养理论”, 它的提出是在20世纪60年代末期
➢ 其提出的背景:主要是电视媒介在当时所发挥 的越来越大的社会影响力尤其是负作用
➢ 格伯纳等人在美国政府专门成立的"暴力起因 与防范委员会"的支持和赞助下开始了"培养分 析"的研究。
➢ 1、分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会 犯罪之间的关系考察这些内容对人们的认识社 会现实的影响
➢ 二、指出大众传媒提供的象征性现实与客观现 实间的距离,以及传媒的一些倾向带来的社会 后果。 目的是揭示大众传媒为统治地位的阶级和意识 形态服务的本质
➢ 是美国土生土长的批判学
培养理论尤其强调电视的作用
➢ 电视的独特优势拥有最多的受众 ➢ 接触时间最长不需要接触印刷媒介所必需的识字
能力结合视听觉手段,拥有强烈的目击感、现场 感和冲击力 ➢ 现代人从幼年时代就与电视生活在一起,很难区 分电视中的世界和现实中的世界广泛渗透到社会 的各个部分
➢ 这个过程不断把一种优势意见强化抬高、确立 为一种主要意见,形成一种螺旋式的过程。
一、“沉默的螺旋”理论的概要
这个理论假说由以下三个命题构成: ➢ 个人意见的表明是一个社会心理的过程; ➢ 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社
会传播过程; ➢ 大众传播通过营造“意见环境”(opinion
climate)来影响和制约舆论;
➢ 公众按重要程度对事件的排序与媒介对该事件报 道的频率有着明显的对应关系。
➢ 媒介议程与真实世界:媒介是否能很全面地告诉 公众社会和国内发生的事情。
“议程设置功能”理论
现实中的各种议题
受众对议题的认知
媒介的不同报道程度
X1
X1
X2
X2
X3
X3
X4
X4
X5
X5 X6
X6
议程设置功能的特点
➢ 1、议程设计功能假说着眼于认知层面的效果 由最初对“怎样想”转向对“想什么”的重视
➢ 美国媒体提出了“中国妖魔化美国”的反概念。 《华盛顿邮报》曾发表《中国妖魔化美国》的社 论,指责中国官方媒体充斥了“美国霸权”的声 音,中国正在进行“妖魔化美国”的宣传。
西方媒体妖魔 化的中国海军
➢ 日右翼叫嚣:两小时消灭中国海军
➢ “中国威胁论”是日本右翼政治家首创;“遏制 中国”则是美国鹰派战略家的发明。在阴暗的心 理映射下,神六竟成了“中国威胁论”的新论据。 虚构一个“中国威胁论”,好让外界以为自己是 受了威胁的“弱者”。“弱者”的空名加上强人 的身子骨,占尽了道义和实力的优势。
(2)经大众传播强调提示的意见由于具有公开性和 传播的广泛性,容易被当做“多数”和“优势” 的意见所认知。
(3)这种环境认知所带来的压力或安全感,会引起 人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见 的大声疾呼”的螺旋式扩展过程,并导致社会生 活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。
➢ 关于“沉默的螺旋”的五个假定。 (1)社会使背离社会的个人产生孤独感; (2)个人经常恐惧孤独; (3)对孤独的恐惧使得个人不断地估计社会 接受的观点是什么; (4)估计的结果影响个人在公开场合的行为, 特别是公开表达观点呢还是隐藏起自已的观点; (5)这个假定与上述四个假定均有联系。综 合起来考虑,上述四个假定形成、巩固和改变 公众观念。
➢ (二)不同类型的议题的深入研究 ➢ 公众的议题在本质上受到传媒议题的影响,但
公众的议题也可以分为不同的类型 ➢ 个人议题;谈话议题;公共议题;
➢ 个人议题和谈话议题始终一致 ➢ 而公共议题与前两者并不总是一致的
➢ (三)分析不同媒体议程设置的不同特点
➢ 1、报纸的议程设置对较长时期议题的重要性 顺序排列影响较大。报纸可以进一步对个人议 题产生较深刻的影响
➢ 1973年,在德国大选及一系列舆论调查之 后,伊莉莎白•内尔—纽曼发表了《重归大众传 媒的强力观》一文,宣称大众传播在影响大众 意见方面仍能产生强大的效果。
➢ 纽曼发现,大多数人在用自己的态度做出选择 时会有一种趋同心态。
➢ 当个人的意见与其所属群体或周围环境的观念 发生背离时,个人会产生孤独和恐惧感。于是, 便会放弃自己的看法,逐渐变得沉默,最后转 变支持方向,与优势群体、优势意见一致。
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