电子邮件营销效果的评估指标体系设计

电子邮件营销效果的评估指标体系设计

摘要：电子邮件营销是企业应用最广的网络营销手段，但至今缺乏对其实施效果的评估指标体系。本文从电子邮件营销的发送、点击使用、经济效果三方面，设计出电子邮件营销效果的评估指标体系。

关键词：电子邮件营销；评估指标；计算公式

电子邮件营销又称E-mail营销，是以互联网为载体，以发送电子邮件的方式实施的网络营销技术。由于电子邮件营销成本低廉，其成本比直邮低5倍，比网上的招牌广告低20倍，回报率也相当可观，而且方便快捷、反馈率高，营销效果好，许多企业已将其列为头号营销策略。但是，要准确地评估E-mail营销的全部效果却很困难，缺乏相应的评估指标体系。与其他网络营销方法的效果评估一样，目前对电子邮件营销效果的评估技术与方法正在不断的探索中。为了科学、准确地评估电子邮件营销效果，将电子邮件营销效果评估的指标体系设计如下。

1 电子邮件发送效果的评估指标

1.1 邮件送达率：邮件送达率是电子邮件营销效果最重要的评估指标。电子邮件营销是向用户发送电子邮件信息的一种网络营销手段，邮件送达率直接影响着电子邮件营销的效果。由于垃圾邮件对网络营销环境的破坏，邮件服务商屏蔽邮件、Rich Media的影响，即使是经过用户许可的邮件列表，同样面临着邮件送达率降低引起的整体效果下降的难题，邮件的成功送达率低已成为电子邮件营销的最大障碍。邮件送达率的计算公式为：

邮件送达率=（邮件送达总数÷邮件发送总数）×100%

其中，邮件送达总数由邮件自动回复系统提供，邮件发送总数由邮件群发系统提供。自动回复是指当信箱收到

一封来信时，系统会按照预先的设置内容自动回复，无须自己去干预。几乎所有的邮件服务器软件都内置这个功能，一般只需要简单的设置就可以使用。需要说明的是，邮件送达率不等于邮件开信率，它们之间的关系为：邮件送达率﹥邮件开信率

1.2 邮件退信率：由于很多用户使用免费邮箱或者ISP赠送的邮箱，加上邮件服务商出于自身利益考虑对邮件列表进行屏蔽，造成邮件列表退信率不断增高。同时，许多免费电子邮件服务商或停止运营或实行有偿服务，使原有电子邮件地址无效，这在很大程度上提高了电子邮件的退信率。据统计，目前邮件列表的退信率已经超过35%，而且还有上升的趋势。邮件退信率的计算公式为：

邮件退信率=（邮件退信总数÷邮件发送总数）×100%

邮件退信率与邮件送达率的关系为：邮件退信率+邮件送达率= 100%

2 电子邮件点击效果的评估指标

2.1 邮件开信率：由于很多用户将邮件广告等同于垃圾邮件，泛滥成灾的垃圾邮件不仅让用户感到气愤，同时也严重伤害了电子邮件营销的声誉。要提高开信率必须避“垃圾邮件”之嫌。由此可见，邮件的主题词是否有吸引力、是否有“垃圾邮件”之嫌、邮件是否有针对性等都将直接影响电子邮件的开信率。

另外，有些用户由于更换电子邮箱但并未在所加入的邮件列表中更换新的邮箱，也造成老邮箱因无人使用而造成无效邮件，这在很大程度上降低了电子邮件的开信率。邮件开信率的计算公式为：

邮件开信率=（邮件阅读总数÷邮件送达总数）×100%

其中：邮件阅读总数由邮件服务系统中嵌入的点击统计系统提供。只要用户点击该邮件，系统会自动记录点击行为并进行统计分析。

2.2 引导点进率：在电子邮件中嵌入公司营销站点或营销页面地址链接，因电子邮件的阅读而引导点击进入公司

营销站点或营销页面的比例，又称点击通过率。这是有效评估电子邮件对公司营销站点或营销页面访问量增加贡献率的重要指标。其计算公式为：

引导点进率=（引导点进次数÷邮件开信总数）×100%

其中，引导点进次数由网站流量统计系统提供。同时，引导点进率的高低直接受邮件送达率和邮件开信率的影响。其数量关系为:

邮件送达率﹥邮件开信率﹥引导点进率

2.3 附件（广告）点进率：当营销者在电子邮件中附有广告按钮或附件时，对广告按钮或附件的点击可说明用户对该电子邮件的关注程度。附件（广告）点进率相似于引导点进率，二者的区别在于：附件（广告）点进率统计的是阅读电子邮件者对电子邮件广告或附件的关注程度，主要是针对电子邮件广告本身的质量而言，是对邮件设计质量的评估。而引导点进率统计的是用户对公司营销站点或营销页面的关注程度。影响附件（广告）点进率的主要因素有客户定位、附件设计、广告设计等。其计算公式为：

附件（广告）点进率=（附件或广告点击总数÷邮件开信总数）×100%

2.4 反馈率：指电子邮件用户收到邮件后的反馈程度。电子邮件本身具有定向性，其使用的便捷性也会导致更高的反馈率。邮件反馈率的高低，是衡量电子邮件营销引起用户关注程度的一项重要指标。影响反馈率高低的因素包括客户定位、产品（服务）是否有吸引力、反馈方式的便捷程度等。反馈率的计算公式为：

反馈率=（邮件反馈总数÷邮件开信总数）×100%

2.5 转信率：主要用于对病毒性E-mail营销效果的评价。转信率是指电子邮件受众在接到电子邮件后，实施了多少人次的转信行为。影响转信率的因素包括客户定位、产品（服务）是否有吸引力、电子邮件质量的好坏、转信方式的便捷性等。转信率的计算公式为：

转信率=（转信人次总数÷邮件开信总数）×100%

3 电子邮件营销经济效果评估指标

3.1 转化率：转化的概念很广，包括网络一般受众转化为潜在用户、潜在用户转化为企业正式用户等。由于在电子邮件营销过程中，企业一般采用针对性邮件发送方式，即通过较为准确的客户定位方式向目标用户发送邮件，把电子邮件的接收者视同潜在用户。因此，我们应更多的研究潜在用户向企业正式用户的转化，即通过电子邮件的促进，使潜在用户转化为正式用户。客户定位的准确性、产品（服务）是否有吸引力、营销服务质量的高低等都是影响转化率的主要因素。转化率的计算公式为：

转化率=（因邮件营销增加的用户总数÷邮件开信总数）×100%

3.2 直接收益：直接收益往往是企业最愿意接受的电子邮件营销评估指标，包括营业收入、利润等。企业投资网络营销的最终目的就是赢利、取得直接收益。但是，单方面的用直接收益多少来评估电子邮件营销效果，既缺乏全面性又会对企业的营销工作产生误导。影响直接收益的因素很多，客户定位、产品（服务）是否有吸引力、价格竞争优势、交易的便捷程度、企业商务运作能力等，都将直接或间接地影响网络营销企业直接收益的高低。同时，电子邮件营销的收益周期与企业的收益计算周期不完全一致。因此，直接收益只能作为企业电子邮件营销评估的一个重要指标，但不能作为电子邮件营销效果评估的唯一依据。

以上设计的是可以量化的电子邮件评估指标，多数企业希望将电子邮件营销的效果进行量化评估。但是，电子邮件营销的效果是广泛的，除了能产生直接反应外，我们利用E-mail还可以有其它方面的作用，如客户关系维持、企业形象树立、品牌推广等。因此，我们需要建立另一种电子邮件营销效果的评估指标——主观判断指标，用于评估电子邮件营销对顾客产生的影响和企业无形资产的增值等。

参考文献：

[1]冯英健.网络营销基础与实践（第二版）[M].北京：清华大学出版社，2004.