经济心理学第六讲__心理账户

案例三
王先生夫妇都是国内名牌大学毕业的高材生，双
双来到美国生活，两人都有着很好的工作和薪酬 待遇，于是准备存钱买车买房。一段时间过去了， 他们两人积累了三万美元，便准备再积累两年够 首付条件后就去买一套别墅，现在这笔钱被安稳 地存放在银行的商业存款账户中，年利率有10%。
上个月王先生因能力突出，获得领导赏识进而
一 、心理账户的概念（mental account）
芝加哥大学行为科学教授塞勒（Richard
Thaler），1980。 人们会把在现实中客观等价的支出或收益在 心理上划分到不同的账户中，根据资金的来 源、资金的所在和资金的用途等因素对资金 进行归类，这种现象被称为心理账户。 小到个体、家庭大到企业集团，都有或明确 或潜在的心理账户系统。 ‚心理账户‛是人们在心理上对结果（尤其 是经济结果）的编码、分类和估价的过程，
行为生命周期理论的核心是什么？
由不同来源的财富而设立的心理账户之间具
有非替代性

意外之财和辛苦挣来的钱
为不同消费项目而设立的心理账户之间具有
非替代性

日常开销和礼物开销 购房与买车
不同存储方式导致心理账户的非替代性

中国消费者不同来源资金的支配顺序
三、心理账户的运算规则
两笔盈利应分开 两笔损失应合并 大得小失应合并
第六讲 心理账户
Байду номын сангаас
卡尼曼和特沃斯基的研究（1981）
你打算去剧院看一场演出，票价是10美元，
在你到达剧院的时候，发现自己丢了一张10 美元钞票，你是否会买票看演出？（N=183， P=88%） 你打算去看一场演出，而且花10美元钱买了 一张票，在你到达剧院的时候发现票丢了。 如果你想看演出，必须再花10美元，你是否 会买票？ （N=200，P=46%）
得到升迁。夫妻两人在高兴之余也遇到了一个 问题，王先生升职后需要到总公司上班，而总 公司距离现在住的地方比较远，这就需要有一 辆车。于是，夫妻两人商量先买一辆全新的别 克小轿车，价格约为12000美元。由于手头没 有那么多现金，他们申请了某金融机构的汽车 贷款，2年期的贷款利率为15%。
二、心理账户的非替代性

行为资产组合理论
四、心理账户的应用
行为生命周期理论（behavior lifecycle
hypothesis ） 经典生命周期理论：人总是能够深谋远虑，在 任何时候都会考虑几十年以后的长远利益，并 站在这种高度，根据一生的总财富来合理安排 一生中每个阶段的消费，使一生的总效用达到 最大。 行为生命周期理论根据生命周期不同财富的来 源和形式将他们划分为三个心理账户：现期可 花费的现金收入账户、现期资产账户和未来收 入账户。
投资者倾向于把他们的资金分成安全账户 （保障他们的财富水平）和风险账户（试图 做风险投机的买卖）。 Shefrin和Statman，2000年，（behavioral portfolio theory） 投资的资产结构应当是金字塔式的分层结构， 投资者对其资产分层进行管理，每一层对应投 资者的一个目标，底层是投资者为避免贫穷而 设立的，其投资对象是短期国债等，高层是为 使其富有而设立的，可投资股票、彩票、期货 等。
行为生命周期理论
不同账户个体的消费倾向不同。
消费函数：C=f（I, A, F) I 为现有可支配收入； A为现有资产； F为未来收入 1≈C/I>C/A>C/F≈0 美国证券市场调查显示，5000人中76.3%
更愿意消费靠工作赚来的钱。
心理账户对收入来源与消费 倾向的分析
小得大失应具体分析
在小得大失悬殊时应分开（40，-6000） 在小得大失不悬殊是应合并（40，-50）

四、心理账户的应用
价格感知——绝对值优惠与相对值优惠
假定你要买一件夹克和一个计算器。在某商场， 夹克的价格是125美元，计算器的价格是15美 元。若有人告诉你，开车20分钟去另一个街区 的商场，计算器的价格是10美元。请问：你会 去另一个商场买计算器吗？（68%） 假定你要买一件夹克和一个计算器。在某商场， 夹克的价格是15美元，计算器的价格是125美 元。若有人告诉你，开车20分钟去另一个街区 的商场，计算器的价格是120美元。请问：你 会去另一个商场买计算器吗？（29%）
案例分析 一
理查德森是一位负责建筑施工的中层管理人员，
家里有三个孩子。妻子作为全职家庭主妇并没 有工作与收入，全家主要靠他的收入生活。这 次，理查德森先生跟随他的公司来到拉斯维加 斯，为的是建造希尔顿酒店管理集团下属的一 家超豪华五星级大酒店，经过了基本不间断的 半年多的辛苦劳动，他才获得了一个带薪假期 与6万美元的酬金。这个时候，当地的一个酒 店管理人员热情地邀请他去赌城最大赌场之一 的Palazzo赌场游玩。
心理账户的三个部分
首先是对于决策结果的感知以及决策结
果的制定及评价，心理账户系统提供了 决策前后的损失——获益分析； 第二涉及特定账户的分类活动，资金根 据来源和支出划分成不同的类别（住房、 食物等），消费有时要受制于明确或不 明确的特定账户的预算； 第三涉及账户评估频率和选择框架，账 户可以是以每天、每周或每年的频率进 行权衡，时间限定可宽可窄。

价格感知的三个账户
最小账户 不同方案所优惠的绝对值（5美元）
局部账户 优惠的相对差额（1/3 vs 1/25） 综合账户 总消费账户（140美元）
购买额度较小时，消费者对相对值优惠更
敏感；国脉额度较大时，消费者对绝对值 更敏感。
四、心理账户的应用
行为资产组合理论（BPT）
三个星期后，理查德森渡完假期，又回
到了拉斯维加斯的工地。一年多以后， 在庆祝顺利完工的晚宴上，理查德森幸 运的抽到了公司为员工准备的‛辛勤工 作特别大奖：获得了约1万美元的奖金。 朋友们纷纷向其表示祝贺，并再次邀请 他一起去赌场游玩。这一次，理查德森 并没有过多的犹豫，而是与朋友们一起 在Palazzo度过了‚疯狂的一晚‛。
心理账户会对每个消费项目设定一个预
算控制 人们会因为收入来源的差异而导致消费 倾向与风险偏好的不同 人们会对于数量不同的资金进行不同方 式的消费选择 在购买和消费暂时分离的商品交易中， 人们会构建多种心理账户
本章思考题
心理账户的含义。
心理账户的非替代性及运算规则。 行为资产组合的基本内容如何？
理查德森先生很犹豫，虽然他也很喜欢赌博时那
种刺激的感觉，但他同时也知道去赌场的话必定 输多赢少，而自己还要靠辛苦工作所得的收入养 家糊口。去还是不去？他久久难以下定决心。 最终，理查德森没有答应他这位新朋友的邀请。 在谈及当时最终没有成行的时候，他说：‚那天， 正当我犹豫不决，为是否要去好好地娱乐放松一 下而苦恼的时候后，我接到了家人从明尼苏达打 来的长途电话，电话中，我6岁的小女儿Cindy对 我说：‘爸爸，你什么时候回家啊？，上次你答 应我，回来时给我买芭比娃娃的，我好想你呀！’ 在那一刻，我当即作出决定，谢绝了朋友的好意， 赶第二天最早的一班飞机回家了。‛
案例二
吴先生与妻子感情甚好，有一次吴先生陪太太逛
街，给太太买衣服时路过名表柜台，吴先生看上 一支手表，正巧他本人用的表是多年前的老款式， 有必要更新，试戴下来效果也非常不错。不过吴 先生一看表的价格：5000元，犹豫再三还是拉着 太太走出了商场。 一个月后的一天是吴先生的生日。在吃过一段浪 漫的晚餐之后，吴太太拿给他一只包装小巧但非 常精美的礼品盒。吴先生打开一看，里面装的是 自己当时想买的那块手表。原来细心的太太了解 丈夫担心价高增加家庭开支的负担放弃买这块表， 故作为生日礼物买来送给丈夫一个惊喜。吴先生 开心地收下了妻子的礼物。