市场营销学第十三章.pptx
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美国的一项研究表明，被调查的计划人员中有90% 认为，他们制定的战略和战术之所以没有成功，是因为没 有得到有效的执行。
一、市场营销执行中的问题及其原因
（一）计划脱离实际
企业的市场营销战略和市场营销计划通常是由上层的
专业计划人员制定的，而执行则要依靠市场营销人员，由
于这两类人员之间往往缺少必要的沟通和协调，导致下列
权给下属，协调各部门的工作，鼓励下属的主动精神和非正
式的交流与沟通。
企业文化和管理风格一旦形成，就具有相对稳定性和连
续性。
三、市场营销执行技能
市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次：
（1）市场营销职能。
（2）市场营销方案。
（3）市场营销政策。 为了有效地执行市场营销方案，企业的每一个层次， 都必须善于运用下列四种技能：
价值标准、基本信念和行为准则。企业文化包括企业环境、
价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。企业环境是
形成企业文化的外界条件，包括一个国家、民族的传统文化，
也包括政府的经济政策以及资源、运输、竞争等环境因素。
价值观念是指企业职工共同的行为准则和基本信念，是企业
文化的核心和灵魂。
模范人物是共同价值观的人格化，是职工行为的楷模。
（一）配置技能
配置技能是指市场营销经理在职能、政策和方案三个
层次上配置时间、资金和人员的能力，如确定究竟花多少
钱用于展销会等。
（二）调控技能
它包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪
的控制系统。控制有四种类型：年度计划控制、利润控制、
效率控制和战略控制。
（三）组织技能
组织技能常用于发展有效工作的组织中。理解正式和
实现长期战略目标而努力的积极性了。
（四）开发人力资源
市场营销战略最终是由企业内部的工作人员来执行的，所有人力
资源的开发至关重要。这涉及到人员的考核、选拔、安置、培训和激
励等问题。在考核、选拔管理人员时，要注意将适当的工作分配给适
当的人，做到人尽其才；为了激励员工的积极性，必须建立完善的工
资、褔利和奖惩制度。此外，企业还必须决定行政管理人员、业务管
市场营销控制类型：年度计划控制，盈利能力控制、 效率控制和战略控制
表13-1 市场营销控制类型
控制类型
主要负责人
控制目的
方法
1.年度计划控制
高层管理部门 中层管理部门
检查计划目标是否实现
2.盈利能力控制 营销审计人员
检查公司在哪些地方盈 利，在哪些地方亏损
明确而具体的执行方案。
二、市场营销执行过程
（一）制定行动方案
为了有效地实施市场营销战略，必须制定详细的行动方
案。这个方案应该明确市场营销战略实施的关键性决策和任
务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。另
外，还应包含具体的时间表，定出行动的确切时间。
（二）建立组织结构
企业的正式组织在市场营销执行过程中起着决定性的作
非正式的市场营销组织对于开展有效的市场营销执行活动
是非常重要的。
（四）互动技能
互动技能是指经理影响他人把事情办好的能力。市场
营销人员不仅必须有能力推动本企业的人员有效地执行理
想的战略，还必须推动企业外的人或企业来实施理想的战
略，即使他们的目标与本企业的目标有所不同。
第二节 市场营销控制
市场营销控制：指管理者经常检查市场营销计划的执 行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完 成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动， 以保证市场营销计划的完成。
用，组织将战略实施的任务分配给具体的部门和人员，明确
规定职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和
行动。
（三）设计决策和报酬制度
为了实施市场营销战略，还必须设计相应的决策和报酬
制度。这些制度直接关系到战略实施的成败。就企业对管理
人员工作的评估和报酬制度而言，如果以短期的经营利润为
标准，则管理人员的行为必定趋于短期化，他们就不会有为
第十三章 市场营销执行与控制
第一节 市场营销执行
市场营销执行是指将市场营销计划转化为行动方案的 过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。
分析市场营销环境、制定市场营销战略和市场营销计 划是解决企业市场营销活动，“应该做什么”和“为什么 要这样做”的问题；而市场营销执行则是要解决“由谁去 做”、“在什么时候做”和“怎么做”的问题。
仪式是指为树立和强化共同价值观，有计划进行的各种
例行活动。
文化网则是传播共同价值观和宣传介绍模范人物形象的
各种非正式的渠道。
（六）确定管理风格
与企业文化相关联的是企业的管理风格。有些管理者的
管理风格属于“专权型”，他们发号施令，独揽大权，严格
控制，坚持采用正式的信息沟通，不容忍非正式的组织和活
动。另一些管理者的管理风格属于“参与型”，他们主张授
问题的出现：
1.企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中
的细节，结果使计划过于笼统和流于形式。
2.专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问
题，致使所定计划脱离实际。
3.专业计划人员和市场营销人员之间没有充分的交流
与沟通，致使市场营销人员在执行过程中经常遇到困难，
因为他们并不完全理解需要他们去执行的战略。
（三）因循守旧的惰性
企业当ຫໍສະໝຸດ Baidu的经营活动往往是为了实现既定的战略目标，
新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。新
旧战略之间的差异越大，执行新战略可能遇到的阻力也就
越大。要想执行与旧战略截然不同的新战略，常常需要改
变企业传统的组织机构和供销关系。
（四）缺乏具体明确的执行方案
有些战略计划之所以失败，是因为计划人员没有制定
理人员和一线工人之间的比例。应当指出的是，不同的战略要求具有
不同性格和能力的管理者。“拓展型”战略需要具有创业和冒险精神
的、有魄力的人员；“维持型”战略要求管理人员具备组织和管理方
面的才能；而“紧缩型”战略则需要寻找精打细算的管理者。
（五）建设企业文化
企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的
4.脱离实际的战略导致专业计划人员和市场营销人员
相互对立和不信任。
（二）长期目标和短期目标相矛盾
市场营销战略通常着眼于企业的长期目标，涉及今后
三至五年的经营活动。但具体执行这些战略的市场营销人
员通常是根据他们的短期工作绩效。因此，市场营销人员
常选择短期行为。因此，公司应采取适当措施，克服这种
长期目标和短期目标之间的矛盾，设法求得两者的协调。
一、市场营销执行中的问题及其原因
（一）计划脱离实际
企业的市场营销战略和市场营销计划通常是由上层的
专业计划人员制定的，而执行则要依靠市场营销人员，由
于这两类人员之间往往缺少必要的沟通和协调，导致下列
权给下属，协调各部门的工作，鼓励下属的主动精神和非正
式的交流与沟通。
企业文化和管理风格一旦形成，就具有相对稳定性和连
续性。
三、市场营销执行技能
市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次：
（1）市场营销职能。
（2）市场营销方案。
（3）市场营销政策。 为了有效地执行市场营销方案，企业的每一个层次， 都必须善于运用下列四种技能：
价值标准、基本信念和行为准则。企业文化包括企业环境、
价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。企业环境是
形成企业文化的外界条件，包括一个国家、民族的传统文化，
也包括政府的经济政策以及资源、运输、竞争等环境因素。
价值观念是指企业职工共同的行为准则和基本信念，是企业
文化的核心和灵魂。
模范人物是共同价值观的人格化，是职工行为的楷模。
（一）配置技能
配置技能是指市场营销经理在职能、政策和方案三个
层次上配置时间、资金和人员的能力，如确定究竟花多少
钱用于展销会等。
（二）调控技能
它包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪
的控制系统。控制有四种类型：年度计划控制、利润控制、
效率控制和战略控制。
（三）组织技能
组织技能常用于发展有效工作的组织中。理解正式和
实现长期战略目标而努力的积极性了。
（四）开发人力资源
市场营销战略最终是由企业内部的工作人员来执行的，所有人力
资源的开发至关重要。这涉及到人员的考核、选拔、安置、培训和激
励等问题。在考核、选拔管理人员时，要注意将适当的工作分配给适
当的人，做到人尽其才；为了激励员工的积极性，必须建立完善的工
资、褔利和奖惩制度。此外，企业还必须决定行政管理人员、业务管
市场营销控制类型：年度计划控制，盈利能力控制、 效率控制和战略控制
表13-1 市场营销控制类型
控制类型
主要负责人
控制目的
方法
1.年度计划控制
高层管理部门 中层管理部门
检查计划目标是否实现
2.盈利能力控制 营销审计人员
检查公司在哪些地方盈 利，在哪些地方亏损
明确而具体的执行方案。
二、市场营销执行过程
（一）制定行动方案
为了有效地实施市场营销战略，必须制定详细的行动方
案。这个方案应该明确市场营销战略实施的关键性决策和任
务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。另
外，还应包含具体的时间表，定出行动的确切时间。
（二）建立组织结构
企业的正式组织在市场营销执行过程中起着决定性的作
非正式的市场营销组织对于开展有效的市场营销执行活动
是非常重要的。
（四）互动技能
互动技能是指经理影响他人把事情办好的能力。市场
营销人员不仅必须有能力推动本企业的人员有效地执行理
想的战略，还必须推动企业外的人或企业来实施理想的战
略，即使他们的目标与本企业的目标有所不同。
第二节 市场营销控制
市场营销控制：指管理者经常检查市场营销计划的执 行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完 成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动， 以保证市场营销计划的完成。
用，组织将战略实施的任务分配给具体的部门和人员，明确
规定职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和
行动。
（三）设计决策和报酬制度
为了实施市场营销战略，还必须设计相应的决策和报酬
制度。这些制度直接关系到战略实施的成败。就企业对管理
人员工作的评估和报酬制度而言，如果以短期的经营利润为
标准，则管理人员的行为必定趋于短期化，他们就不会有为
第十三章 市场营销执行与控制
第一节 市场营销执行
市场营销执行是指将市场营销计划转化为行动方案的 过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。
分析市场营销环境、制定市场营销战略和市场营销计 划是解决企业市场营销活动，“应该做什么”和“为什么 要这样做”的问题；而市场营销执行则是要解决“由谁去 做”、“在什么时候做”和“怎么做”的问题。
仪式是指为树立和强化共同价值观，有计划进行的各种
例行活动。
文化网则是传播共同价值观和宣传介绍模范人物形象的
各种非正式的渠道。
（六）确定管理风格
与企业文化相关联的是企业的管理风格。有些管理者的
管理风格属于“专权型”，他们发号施令，独揽大权，严格
控制，坚持采用正式的信息沟通，不容忍非正式的组织和活
动。另一些管理者的管理风格属于“参与型”，他们主张授
问题的出现：
1.企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中
的细节，结果使计划过于笼统和流于形式。
2.专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问
题，致使所定计划脱离实际。
3.专业计划人员和市场营销人员之间没有充分的交流
与沟通，致使市场营销人员在执行过程中经常遇到困难，
因为他们并不完全理解需要他们去执行的战略。
（三）因循守旧的惰性
企业当ຫໍສະໝຸດ Baidu的经营活动往往是为了实现既定的战略目标，
新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。新
旧战略之间的差异越大，执行新战略可能遇到的阻力也就
越大。要想执行与旧战略截然不同的新战略，常常需要改
变企业传统的组织机构和供销关系。
（四）缺乏具体明确的执行方案
有些战略计划之所以失败，是因为计划人员没有制定
理人员和一线工人之间的比例。应当指出的是，不同的战略要求具有
不同性格和能力的管理者。“拓展型”战略需要具有创业和冒险精神
的、有魄力的人员；“维持型”战略要求管理人员具备组织和管理方
面的才能；而“紧缩型”战略则需要寻找精打细算的管理者。
（五）建设企业文化
企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的
4.脱离实际的战略导致专业计划人员和市场营销人员
相互对立和不信任。
（二）长期目标和短期目标相矛盾
市场营销战略通常着眼于企业的长期目标，涉及今后
三至五年的经营活动。但具体执行这些战略的市场营销人
员通常是根据他们的短期工作绩效。因此，市场营销人员
常选择短期行为。因此，公司应采取适当措施，克服这种
长期目标和短期目标之间的矛盾，设法求得两者的协调。