新媒体营销的特点分析有哪些

新媒体营销的特点分析有哪些

新媒体及新媒体营销

(一)新媒体的界定

新媒体(Newmedia)概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网(CBS)技术研究所所长戈尔德马克(P.Goldmark)率先提出的。①关于新媒体的界定，有如下几种观点，一种是以清华大学熊澄宇教授为

代表，他认为“首先，新媒体是一个相对的概念，新对于旧而言;其次，新媒体是一个时间概念，在一定的时间段内代表这个时间段的

新媒体形态;第三，新媒体是一个发展概念，它永远不会终结在某个

固定的媒体形态上”②，即新媒体要不断更“新”;二是美国的《连线》杂志把新媒体定义为：由所有人面向所有人进行的传播(communicationsforallbyall)，即新媒体要向更“广”的人群;三

是当代新媒体是大众传播向分众传播转变的一个标志，新媒体已经

不仅仅是传统的大众传播工具，更是分众传播能够实现的最好方式，即信息传播须更“快”。结合以上观点，笔者认为新媒体应该体现

在新、广、快三个方面，因此，新媒体是利用各种信息化技术，①

(二)新媒体营销的界定

新媒体营销的优势

(一)传统营销面临危机

上对中国公司来说很少有一些外国的经验可循。⑤由此可见，西方营销经验呈现欠缺的态势，也没有学习的经验。但是笔者认为应

当把握以下几点：第一，关系整合，杜绝“孤岛模式”。我国一贯

强调关系、关联，组建信息网络、搭建交流平台，扩充营销渠道，

形成新媒体营销的巨型网络，而不采取西方那样相互分割、相互独

立的“孤岛模式”;第二，加快创新，占领市场前沿。正如唐·舒尔

茨所言，“坐等收钱的模式已经过时”“消费者已经控制了广告的

收看权”，因此，要想占领市场前沿，就应该探索新媒体营销道路，创新市场营销模式，找准消费点，把握信息化时代的脉搏，关注消

费者对品牌的反应。

媒体营销之现状

新媒体营销作为一种新兴、快捷、经济的营销方式，在当前引起了中国企业的普遍关注，并呈现不断发展和壮大的趋势，因此，要

分析新媒体营销的特点，有必要对其现状进行了解。一是新媒体营

销呈现网络社区化态势，随着WEB2.0的发展，微博、博客、BBS等

论坛异军突起，因此，网络社区成为新媒体营销的主要阵地;二是新

媒体营销符合碎片化整合要求，随着消费者需求的多样化，就受众

主体而言，传统媒体、网络媒体等提供的信息呈现“碎片化”的状态，各种媒体信息需要二次整合;三是新媒体营销模式多元化，得益

于双向的信息流通渠道、畅通的网络平台，在新媒体营销模式呈现

多元化的发展趋势的同时，精细营销也是新媒体营销的一个重要体现。当然，由于现有制度和体系的缺失，新媒体营销也有其面临的

困境，比如数字营销、评价体系、代理公司角色定位等方面。⑥因此，新媒体营销在当期可谓是机遇与挑战并存，因此，把握机遇迎

难而上，开拓一片新的市场营销领域。

新媒体营销的特点

(一)成本低廉

1.经济成本低廉，即减少资金投入，一是固定成本低廉，新媒体营销创建网络平台，减少固定资金的投入;二是流动成本低廉，在新

媒体营销过程中，可以借助先进多媒体技术手段，以文字、图片、

视频等表现形式对产品、服务进行描述，为新媒体营销提供逼真的

表现效果，从而使潜在消费者更形象更直接地接受企业的营销信息。

2.技术成本低廉，新媒体营销是科学技术发展到一定程度的产物，其技术含量当然会很高，但与高端技术相比，新媒体营销的技术成

本不算很高。以微博为例，微博营销对技术性支持的要求相对较弱，具体表现为企业微博的注册、认证、信息发布和回复等功能使用已

经接近傻瓜化的程度。⑦

3.时间成本低廉，营销信息的传播无须经过相关行政部门的审批，简化了传播的程序

模式健全

随着新媒体营销应用领域的不断开拓，新媒体营销模式异军突起，在当前呈现六种较为健全的运行模式。

2.SNS营销全称SocialNetworkingServices，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务;也指社会现有

已成熟普及的信息载体，如短信SMS服务。SNS的另一种常

用解释：全称SocialNetworkSite，即社交网站或社交网。以

“我的星巴克点子”为代表。

4.网站营销企业网站是最突出的、能够同社会各个层面沟通的一种形态，也是企业所有营销传播的基础。不仅可以塑造、传达品牌

形象，而且可以利用新媒体平台为企业提供了更多可控制的传播形态，传播自己的品牌信息等，比如，2010年10月，亚马逊推出的

图书“在线试读”功能。

6.视频营销创造的网友上传视频进行视频互动的营销模式，启发了国内很多视频网站的开发和成长。新生代市场监测机构的调查显示，在网上浏览视频的消费者的比例已经达到36.3%。而电视厂商

互联网电视产品的推出，也让网络视频渗入传统电视终端。以YouTube视频网站为典型。

前景广阔

随着不断演化的混媒时代的到来，产生了众多基于新媒体应用的营销机遇。把握潮流方向，理解并且顺应新媒体格局的变化，促使

企业营销理念升级。

1.媒体传播的碎片化与受众重聚

新媒体的逐步发展演进，势必会有两个革命性的突破：一是传播方式的转变，即在互联网技术的影响下，单向传播演变为双向传播，使得每一个信息接收者都有可能变为信息源或者传递者;二是移动网

络的广泛应用，使媒介载体更加趋向多元化、便利化。二者结合最

终将相应的受众模式转变成为“碎片化”和“重聚”的不断转换。

2.新媒体应用的策略与理念转化

新媒体内容以及内容背后的价值观是左右受众“碎片化”和“重聚”重要因素。举例来说，在传统电视走向双向机顶盒数字电视之后，电视观众不再受时间约束，必须收看即时播出的电视剧，而可

以选择回放一周以前的电视剧或者在晚间收看中午播出的新闻节目。从收视率来看，晚间的收视率被分流了，从而表现出“碎片化”的

特征。这个分化及重聚的过程很显然是基于内容选择的，而这势必

会迎来新媒体营销领域中企业应用策略与理念的转化。

3.互联网互动营销平台成长空间

用户数量和13.8%的使用率仍具有较大的增长空间和前景。微博

作为快速发展的新兴网络应用，对互联网产业必将产生深远影响，

以之为基础的微博营销因而具有鲜明的成长性特征，成为企业未来

不可忽视的互联网互动营销平台。

营销是一种创新，创新有两个维度：一个是发现新的元素，另一个是对现有元素进行创新性整合。新媒体营销的核心在于降低成本、扩大覆盖、提高影响、促发行动。⑨随着新技术的产生，定会不断

有新产品、新终端、新模式出现，而未来的新媒体营销，应是“终端、产品(服务、体验)与模式”之间多样态、多维度的创新性结合。而现代企业营销中，媒体的任务不再只是企业产品信息的简单发布，而是要实现与顾客或者相关利益者的对话和交流。在营销传播现实中，客户和相关利益者得到的很多关于企业的信息并不是来自传统

意义上的大众媒体，新媒体在传播中所占的份额比重将越来越大。

在新媒体不断发展并对人们的生活产生越来越重要影响的时代背景下，营销企业只有充分意识并把握这些新特点，才能适应新的传播

时代，更好地利用新媒体，对广告进行精准有效的投放，从而使广

告发挥更大的传播效果。

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