全民阅读时代传统书店的转型与新概念书店的崛起

全民阅读时代传统书店的转型与新概念书店的崛起

作者：吴乐文张宇琪

来源：《文教资料》2017年第12期

（扬州大学，江苏扬州 225000）

摘要：全民阅读时代的来临给图书业以巨大的机遇的同时，也给实体书店带来无法避免的巨大挑战。本文探索传统书店走向没落的原因及其向网络书店转型的现状，以及对如雨后春笋般生发在城市中的新概念书店进行评价分析，更进一步地总结出新概念书店的运营机理对公共图书馆文化服务的启示。

关键词：传统书店网络书店新概念书店

引言

新的技术革新往往会催生新事物，20世纪90年代，国内外先后出现了借助网络平台进行图书销售的网络书店。网络书店在出现之初就受到社会各界的关注，在经济方面，它们成为传统售书行业的强劲对手，在生活方面，它们完全颠覆传统，改变了人们的生活习惯。

1995年，中国书店开通了第一家网络书店，这家书店是中国最大的古旧书店，从此中国售书业翻开了历史的新篇章。随后几年，中国的网络书店先后经历了尝试期、发展期及自然淘汰期。自然淘汰之后，行业内大部分市场份额已经被牢牢攥在几家主要品牌书店手中，从市场经济整体来看，网络书店业作为新力军，其市场规模和销售业绩每年都在成倍增长，发展前景十分令人期待。毫无疑问，今后网络书店将成为中国图书销售市场的主力军之一，且力量不断增大。

不得不说的是，在过去的几年中，我们目睹了身边许多实体书店的无奈倒闭。书店的第一个寒冬期出现在2000年至2004年，70%以上的书店开始转型、歇业，甚至倒闭。其中不乏一些知名书店，比如广州的“树人”、杭州的“卡夫卡”及沈阳等地的一些三联书店。到了2009年，新一轮的书店歇业倒闭潮来袭，波及广州的三联、北方的“第三极”、厦门的“光合作用”等，这时公众才注意到，这些记忆中的好书店已经淡出我们的生活，直到今天，书店歇业倒闭潮还远没有结束①。

一批曾经风靡全国的民营实体书店的关门或者陷入经济危机将中国图书发行业推向命运的十字路口，摆在实体书店面前只有两条路：一条数字化道路，实体书店向网络书店转型或者以网络销售为主要经营方式；一条创新化道路，将传统书体书店加以文化创意，变成更符合现代

人消费口味的新型概念书店。不论未来书店如何发展，在全民终身学习的社会趋势中，书店在不少城市具有重要的社会价值和意义，这是其他事物无法代替的。本文就实体书店经营困境出现的原因给出一些实体书店的转型建议。

一、概念释义及扬州市民阅读情况简介

（一）新概念书店释义。

新概念书店是实体书店的一种，是与传统书店对立的概念。新概念书店又被称为独立书店，是指不用约定俗成的形式规范运营模式来运营、注重精神层面的自由独特的一类书店。新概念书店具备三大特质：一是无所依附，二是人文关照，三是持之以恒。具体来说，新概念书店较传统实体书店，“其经营主题鲜明、极富个性、创意十足；服务理念充满人文关怀、温馨体贴；经营策略行特色书籍、文化创意产品、餐点饮品销售及文化活动多足鼎立之道；物理空间布书店形态上，其往往独处一地，即使开办多家，在空间上保持书店特色同时也融合了当地人文特色，匠心经营”②。

目前扬州规模大、经营模式成熟的新概念书店主要有猫的天空之城和钟书阁。扬州的特色小型新概念书店有浮生记、边城书店、扬州先锋书店等，并新建有共享型24小时城市书坊。

（二）网络书店释义。

20世纪90年代，互联网的出现沟通了整个世界，电子商务随之兴起，中国网络书店应运而生。我们可以这样界定网络书店的定义：以各种资本形式成立的、能够通过互联网技术并结合实体物流力量进行图书、期刊、音像制品等出版物的零售、批发的机构、部门统称为网络书店。

实体书店以出版物为商品，进行展示和销售。除了销售商品与其他销售点略有不同外，没有其他区别。当然，网络书店具有同样的基本功能，即展示与销售。只是网络平台上的销售不仅是售卖商品本身，还起着宣传传统实体门店的作用，这是网络书店的独特功能。实际上，现代实体书店正在呈现一种新的趋势，即销售与出版的界线的打破。在网络书店的销售过程中，消费者起初只能得到关于书籍的相关信息，而无法直接得到“书”。网络书店是出版物与消费者的媒介，不再是被消费的主体。

当然网络书店的发展并不成熟，还存在一些很显著的问题。中国互联网络信息中心（CNNIC）历次公布的调查报告表明，用户认为网上交易存在的问题主要有安全性得不到保障，产品质量、售后服务及商家信用得不到保障，付款不方便，送货不及时等。这表明在目前的情况下，我国网上购物安全、商业信用、支付方式及物流配送等相对滞后，在很大程度上制约我国网络书店的发展③。

（三）传统书店释义。

本文所指传统书店，是指有实体店面，以图书为主要甚至全部销售货物的书店。新中国成立以来，著名的传统书店主要有：新华书店及其旗下的多个品牌书店。

传统书店的经营模式主要有四种：

1.渠道分销式，就是将商品按照渠道分类，由各级分销商批发给零售商销售的一种经营模式；渠道可分为多种，按地域划分，按地区内或者连锁性质销售商，包括零售商，如卖场、大型超市等。

2.终端模式，以大连锁的整合形式代替中小型连锁。

3.粗放式经营模式，简单的店铺加人手经营的模式。

4.传统营销投入大量人力和宣传争夺市场，成本高昂。

二、扬州市实体书店发展概况

扬州作为一座千年历史文化名城，有丰富的人文内涵，同时有大量的喜爱读书的市民和青年学生及良好的读书氛围。这为扬州中小型实体书店的生存和发展提供了很大的便利，同时加大了书店之间的竞争。为了迎合时代潮流，现如今许多书店、读书会会举办各类与自身定位相匹配的活动，而不是从前的“一锅炖”的杂乱形式，这带来的直接效应是使得书籍这种精神文化产品区别于一般消费品通过比拼价格达到预期销量的现象，现如今不少书店在互动体验、人文素养和选书眼光方面的比拼才是最激烈的。

新华书店和扬州古籍书店是目前扬州现存的两家传统书店。新华书店位于文昌百汇商业区，人口流动较大，与商业区结合较为紧密。进入新华书店，首先映入眼帘的就是琳琅满目的教辅资料和适宜青少年阅读的课外书，这与新华书店所承受的政治使命是分不开的。教辅资料的极大需求量使得新华书店的经营状况还较理想，然而扬州古籍书店的情况却不容乐观。扬州古籍书店历经数年来时代变迁，已经很少吸引城市中年轻人的注意。书店一楼成为书画用品销售部，二楼保留书籍，然而由于书籍种类有限，多半是书法练习、欣赏用书，客流量已经越来越少。

在传统书店逐渐没落的时候，多样的新概念书店却在扬州城内落地生根。被誉为“上海最美书店”的钟书阁自2013年营业以来，可以说已经成为上海市的文化地标之一，甚至被视作中国实体书店转型的一个标志。上海店的成功使得钟书阁的团队产生开分店的构想，2016年钟书阁首家外地分店就落户扬州珍园商业区。钟书阁有几大特色：其一，从外形上来说，最引人瞩目的首先是书店的装修和书籍布局。书店走廊书架采取弧线结构，从脚边一直延伸至房顶，