基于多种管理学模型下的网红经济分析

基于多种管理学模型下的网红经济分析

作者：林坤海

来源：《智富时代》2017年第02期

【摘要】“网红经济”已经成为移动互联网时代一个重要的社会现象，但对于经济发展和社会文化生态而言，它究竟是一个美丽的泡沫还是代表着未来的走向？本文通过文献梳理，依次运用PEST、SWOT及波特五力竞争模型对网红经济进行环境分析，并提出未来向“可持续性内容生产转变”的发展趋势将是网红经济实现转型的重要方法之一。

【关键词】网红经济；环境分析；可持续内容性生产

一、网红经济概述

“网红经济”，是以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。“网红”的发展大致经历了四个过程：网红1.0时代，主要指早期在论坛、博客等渠道成名的个人，这类群体通常以独特的个性和夸张的言论吸引眼球，并无明确的商业计划；网红2.0时代则是随着微博到来，出现了拥有巨大粉丝量的民间微博大V，此后广告营销、电商导流的商业模式开始出现；网红3.0时代是随着微博、小视频的兴起应运而生，由内容生产吸引受众，并拥有直接的商业运营能力，吸引投资；4.0时代则是指“团队网红”时代，即拥有明确的商业计划，有专业的团队进行包装运作，形成完整的产业链。

当前，网红经济正从“吸睛”向“吸金”迈进。网红经济在近年迅速崛起，给许多行业注入了新的活力，在服装、电子竞技、视觉素材、整容、旅游、母婴用品等行业影响巨大，经济发展空间可见一斑。据第一财经商业数据中心发布的《2016中国电商红人大数据报告》显示，预计2016年红人产业产值预估接近580亿人民币，如此强大的冲劲，印证了网红经济的魅力，也再次刷新了人们对于互联网风口的又一认知。而另一方面，网红经济带来巨额利润的同时，也引发了一系列互联网管制问题，对网红经济发展政策的管辖也是愈加细致。

二、环境分析

（一）基于pest模型下网红经济的外部环境分析

1.政治环境

机遇与管制并存。当前，我国政策管辖对于互联网行业以及网络创造自由上给出了一定的自由空间。此外，《互联网著作权行政保护办法》的出台，也给了网红们的自由创作提供了保

障。而另一方面，网红经济的崛起，内容管理政策也随之升级，针对网络文化的管理内容也由整治节目覆盖到了规范内容平台，网红经济中部分低俗内容，不免会触碰政策红线。

2.经济环境

资本专业化打造网红经济产业链。从YY、斗鱼，到360周鸿祎的花椒直播、王思聪的熊猫TV，再到百度、阿里巴巴、小米的纷纷入局，网红经济的迅速崛起，与其背后资本推手不无关系。据Wind资讯报导，网红概念股板块共计纳入了16只A股，投资者也不乏一些行业龙头。目前，网红经济跨行业形成了一条上中下游的产业链：社交直播平台等成为孵化网红的产业链的前链，经纪公司以及网红孵化器是网红的中游聚集地，下游则是用户以及模式成熟的网红店铺。

3.社会文化环境

“注意力经济”的亚文化群体形成。个性化时代的到来，网红消费主要消费群体——女性，有着时尚爱美，追求个性的需求，网红以自己背书的形式恰好赢得了这一目标市场。

“赏美打赏”成为人际交往的渠道。打赏族可通过了解网红，增加与周边人的聊天时间等，加大人际交往。同时，这也是一种潮流的体现，强大的心理认同和归属感需要，使得更多的人投向网红市场进行消费。

4.科学技术环境

社交媒体与线上支付技术的成熟的大变革。“互联网+”时代，个体间的信息交流超越了时空的限制，从博客到社群论坛，再到微博、微信、直播平台，让全民参与的社交媒体火速发展。而线上支付等辅助环节的协调使得互联网不仅成为一种有效的沟通渠道，更开辟了销售渠到的多元化。

（二）基于swot模型下网红经济的内部环境分析

1.优势

宣传成本低。相对于明星广告费等高额的宣传成本，关注网红的粉丝，他们往往是对特定领域有了解或感兴趣的受众，因而当网红凭借网络平台推介产品或是与粉丝交流时，宣传成本大大降低。此外，对比明星无法直接向粉丝卖东西的局限性，网红则可直接向粉丝销售东西，而其通过互联网平台与粉丝互动，则更容易形成口碑传播。

2.劣势

规模化效应有限。网红和明星一样，可以出名，但是真正公司化经营难，网红自己主导，则缺乏经验和精力，被经纪人主导，则容易成为别人的道具。

内容性生产不足。网红经济目前过多停留着吸引眼球的阶段，可复制性强，初期可能一炮而红，但用户粘度弱，粉丝们对于新鲜度的切换速度很快。此外部分网红可能为走红而不惜利用低俗不雅的话语和行为来展现个性，这将遭受社会主流价值观的抵触，难以长效发展。

3.机会

与实体经济进一步对接。对于传统品牌商来说，亟需寻找新的引流手段，进行产品传播。如淘宝平台牵头组织网红店铺和“中国质造”厂商之间洽谈，以达到强强联手的目的，实现网红经济与实体经济的进一步对接。

可持续性内容生产。网红经济的本质更应该是一种内容性产业，不是科技与互联网产业。因为在移动互联网的年代，吸引用户的最强力量是靠内容与质量，持续性的内容生产能带给受众真正的“质感”。

4.威胁

大牌明星压力。现实中固然存在部分网红收入、人气上超过明星，但是与大牌明星相比，在规模效应上，如对于人群消费的引领和思想观念的影响上，网红却有所不足。

资本约束。网红可以在极端自由的个人主义下，将自己的才思自由发挥。但被资本拿下后，受到投资人左右和约束，或者一旦与投资者发生冲突等，网红的优势特长将受到影响。

（三）基于波特五力模型下网红经济的竞争环境分析

1.业内竞争者

从网红营销的目的来说，网红较大的竞争对手是实体店，就网红本身来说，明星，大V 等也是其当前的主要竞争对象。与实体店相比，网红经济发展成本低，种类丰富，覆盖面广，但也存在直观感差和客源稳定性的局限性。而相比与明星，大V，网红一样可以出名，获得大量人气，然而却在难以自主经营，存在规模化效应扩展困难的局限性。

2.供应商的议价能力

就网红所推举的产品来说，其虽然被赋予了红人的个性化特征，但就产品本身来说，供应渠道较多，网红在选择产品的来源上有很大的话语权。对于创作类网红（如papi酱），其创作来源于本身的自由发挥，故而受供应方影响较小。而从资金供给角度来说，网红在获得资本