杭州猪肉市场调研报告

骨干股东
建议股份：10%
2
业务定位及价值主张
消费者
溢价 快消
价值主张
安全、风味、放心的肉商；
加工 熟食
价值主张
安全、风味的食品供应商；
平价 批发
价值主张
安全、优质、放心的猪肉供应商；
屠宰 分割
价值主张
专业、高效的猪肉分割商；
2
业务战略、策略
业务战略、策略
➢ 溢价快消
业务战略：无抗差异 化 业务策略：合作联盟、 自建店做示范、连锁 店做量
2017 杭州市场 数据分析报告 九鼎集团华东大区
Contents
目录
1市
场
概
况
2企 业 定 位
3项 目 推 进 4费 用 预 算
1.市 场 概 况
市场基本信息 供应链调研 市场环境调研
1
市场基本信息-划区
1
市场基本信息-人口
人
口
全市常住人口918.8万
797 市区（十区）人口
万
结
构
男性人口占51.23%。 女性人口占48.77%
发市场
场
自有物流车、无入杭业务
自有物流配送到杭州批发 自有物流配送到杭州批发市
市场
场
自有物流
自有物流
热鲜为主、中温为辅、 无排酸库、工厂无法扩
建排酸和分割车间
自宰自销，无精分割，不接 供应本地热鲜为主，资金链紧
受代宰
张
热鲜为主，给政府供货
热鲜50%冷鲜50%，·膳博热鲜为主，代加工土猪一号、热鲜95%，冷鲜5%，联合康
• 市场扩张需求政府背景和大量资 金（合作商）；
2
企业定位
安全、风味、放心的猪肉供应商
股东华东九鼎
优势：标准育肥基地、专业贩猪 建议股份：30%
股东新湘农
优势：溯源系统、品牌、快消模式 建议股份：20%
股东浙食
优势：国企背景、资金、仓储、冷链物流 建议股份：30%
股东科农
优势：行业经验、人脉资源、一定超市网络 建议股份：10%
1
市场环境调研-产品
艾森 精气神 科农 联合康康 明康汇 明珠湖 农花田 普通猪肉 壹号土猪 膳博士 湘村黑猪 浙一味 珍其源 伊赛
6333
36
63
30
21 18
75
63
6 6
62 9
45
48
21 6
五花肉
21 3
大排
663
33
3
63
18
21
18
15
6
33
27
24
57
24
15
72
75
6 9
6 33
不定时
回扣
商家
团购
普通猪肉品牌猪 肉
不限
高价高回扣 低价低回扣
不定时
1% 95% 3% 1% 100%
一般 好 一般 一般 好
1
市场环境调研-竞争
NO.1 联合康康
杭州五丰联合肉类有限公司旗下品牌（国企），浙江 知名品牌，主营生猪肉、加工肉制品，03年运营至今， 覆盖杭州50余家大型超市，50家农贸社区店，已上天
萧山肉类加工
杭州市萧山 一般 350
浙江青莲食品
嘉兴市海盐县 优
3000
萧山临浦肉类加工
杭州市萧山 优 450
杭州联合西兴食品
杭州市滨江区 优
1100
最高日宰量/头
2500
6000
2000
600
3000
1000
2000
硬件设备
2条半自动屠宰线
输出产品
白条
业务收费（元/头）
40
1条全自动线 白条
不接受代宰
日消耗量约 （头）
8
7
12
10.5 12.5
5 8 8.5 7 6
日均消耗量约 （头）
日总消耗量约 （头）
10
1000
6.9
2550
占比(%)
12.80% 32.30%
备注
市场总容量：7800
1
市场环境调研-促销
促销形式
促销单位 促销渠道
促销商家
促销单品 促销内容 促销时间段 促销占比
促销评估
代金券
定制单位：350头 （冷鲜）
部队：100头 （冷鲜）
大学学校：550头 （冷鲜）
单位/企业（量大型） ：800头（冷鲜）
大型饭店/酒店：700 头（冷鲜） 深加工：800头 （冷冻）
批发商
分割商
中小学校（量小）： 500头
单位/企业（量小型） ：100头（热鲜）
农贸市场/社区店： 1350头（热鲜）
➢ 加工熟食
业务战略：差异化 业务策略：合作联盟
➢ 平价批发
业务战略：养殖成本 领先、肉质差异化 业务策略：批发商、 食品贸易商、团购等 多渠道销售
➢ 屠宰分割
业务战略：综合服务 业务策略：专业精分、 定制服务
2
4P——产品定位
溢价 快消
产品定位
产品内涵：热鲜肉、 中温肉、冷鲜肉 产品体现：精分割、 粗分割、定量包装
士300头分割销上海、杭州
乡村黑猪
康、藏香猪在本场屠宰
1
市场环境调研-消费者
消费习惯
喜好部位：猪前脚、肋排、五花肉、后腿肉、 里脊、筒子骨、猪肝 常做菜品：东坡肉（五花肉）-杭帮菜 喜好口感：微甜 家庭买菜人员：妇女、老人 购买猪肉地点：6菜场、3超市、1社区店-城郊 每次消费金额： 30元以内
消费意愿
城镇化比例
城镇人口607。3万 城镇化率76.2%
1
市场基本信息-经济
人均可支配
52185 城镇居民人均可支配收入
元
（居民人均可支配收入46116元）
人均消费支出
35686 城镇居民人均消费支出
元
（居民人均消费支出31905元）
恩格尔系数
27.8% 城镇恩格尔系数
人均食品消费支出
9945 城镇居民人均食品消费支出
150-250%
同类型肉品在农贸市 场较大型超市溢价
120-150%
1
市场环境调研-渠道
渠道
超市 农贸市场/社区店
门店总数量
100 370
抽样
世纪联华（新塘店） 乐购（庆春店）
华润万家（濮家店） 永辉（西田店） 物美（莫干山店） 北景园农贸市场 复兴农贸市场 东新农贸市场 甘长农贸市场 文三路农贸市场
36
42
36
33
93
39
33
21
36
18
6
12
9 3
18
36
小排
前猪脚
带皮后腿肉
小里脊肉
肝
3
24
33
27
12
27
3 18
27
9
3
63
18 24
72 36
36
33
36
筒骨
18
夹心肉
38
杂排
21
全精肉
1
市场环境调研-价格
普通猪肉 五花肉 大排 小排 前猪脚
带皮后腿肉 小里脊肉
肝 筒骨 夹心肉 杂排 全精肉
小型饭店/酒店：350 头（热鲜）
10人以上企业约：10万家
社区店约：200家
农贸市场约：170家
大型超市约：100家
大学生约：42万人
中小学学生约：84万人
1
供应链调研-猪源
安徽
品种：外三元、内三元 体重：220-350 定级：二、三、四级
猪源 信息
江苏
品种：外三元、内三元、太湖猪、土淮猪 体重：220-280 定级：二、三、四级
普通猪肉 五花肉 大排 小排 前猪脚
带皮后腿肉 小里脊肉
肝 筒骨 夹心肉 杂排 全精肉
价格段
13.98-19.98 11.98-18.99 12.98-19.98 12.98-20.90 11.98-17.98 17.98-25.80 8.93-14.80 12.78-16.98 12.28-15.50 10.98-13.58 14.98-17.80
是否关注食品安全：是 是否了解无抗猪肉：否 是否接受无抗猪肉：无概念 意愿消费价格段 ：20-50
消费需求
消费者显性需求：环境-卫生、猪肉-新鲜、肉 色、价格 消费者隐性需求：安全 消费者服务需求：商家服务态度、服务内涵-分 割算称装袋、交通便利性
消费心理
消费心理：从众、求实 消费心理年龄分类：老人（谨慎）中年妇女 （理性、谨慎）年轻妇女（大方） 消费决定因素：随机（主）、品牌（微）
山东、河南
品种：外三元、内三元 体重：210-300
定级：三、四级
浙江
品种：外三元、内三元、改良黑猪、两头乌 体重：200-350
定级：二、三、四、五级
1
供应链调研-屠宰
项目
地理位置 环境
日宰量/头
德清丰盛
湖州市德清县 一般 600
湖州市南浔华统
湖州市南浔区 优
1900
绍兴天天田园
绍兴市袍江 优
1200
好，特点：生鲜猪肉一体，品牌形象好
竞争
NO.2 膳博士
膳博士是青莲公司旗下的肉品品牌(上市公司)，国家 龙头企业，主营生猪肉、加工肉制品。03年运营至今， 覆盖杭州30余家大型超市，社区店不详，已上京东， 企业诉求：安全、美味。日销：30头
NO.4 科农
杭州本地企业，与浙江商会有业务往来，主营生猪肉， 覆盖杭州20家大型超市，日销15头
200%
180%-200% 190%-200% 180%-240%
200%
溢价空间 220%-240% 170%-200% 140%-160% 100%-190% 100%-150% 180%-200%
190% 170%-230% 100%-120%
200%
170%-196%
同渠道品牌猪肉较普 通猪肉溢价
价格段
14.00-18.00 20.00-28.00 30.00-35.00 24.00-26.00 20.00-27.00 20.00-33.00 15.00-17.50 17.50-20.00 20.00-26.00 18.00-20.00 21.00-25.00
大型超市
品牌猪肉
五花肉 大排 小排 前猪脚 带皮后腿肉 小里脊肉
加工 熟食
产品定位
产品内涵：猪各部 位 产品体现：卤制品、 深加工、小包装
猫，企业诉求：健康、美味、安全。日销：50头
NO.3 壹号土猪
广东壹号食品股份有限公司旗下品牌（上市公司）， 广东省名牌产品，主营生猪肉，16年进入杭州市场， 覆盖杭州30余家大型超市，社区店不详，已上天猫、 京东，企业诉求：不知好吃，还更安全，日销：30头
NO.X 明康汇
明康汇为海亮集团旗下生态农业品牌（上市公司）， 主营生鲜、皖南土猪， 16年进入杭州市场，覆盖杭州 17家门店（超市社区）企业诉求：安全、健康、口感
机会
• 竞争对手市场活跃度低，销售出 现瓶颈；
• 统一标准分割，标准优化陈列， 建立更优质的产品形象；
• 消费者品牌忠诚度相对较低；
S O
W
劣势
• 新品牌、新市场，消费者需要逐 步引导；
• 渠道资源相对较少，无地方背景；
T
威胁
• 代工屠宰场少，和竞争对手同地 点宰杀，考虑高警戒或换屠宰场， 防止快速上量时出现危机事件；
日消 耗量
热鲜：约3500头 冷鲜：约3500头 冷冻：约800头
日屠 宰量
杭州周边：湖州华统：550 嘉兴青莲：500 德清丰盛：350
1
市场基本信息-消耗
总容量：7800头
外地屠宰：5500头 （冷鲜、热鲜、冷冻）
本地屠宰：2300头 （热鲜）
批发商
分割商
加工厂
大型超市：1000头 （冷鲜）
农贸市场/社区店： 1200头（热鲜）
2条半自动线 白条 43
1条半自动线 白条、分割品
39
1条全自动线 白条、分割品
30
2条半自动线 白条、分割品
43
2条半自动线 白条、分割品
43
仓储量（吨）
300
6000
400
不对外
7000
15
5000
物流费用（元/车）
800
费用计入白条价格中
公里数计算
部分自提
公里数计算
公里数计算
物流情况 备注
自有物流配送到杭州批 自有物流配送到杭州批发市
肉商
超市
品牌猪肉
不限
代金劵抵扣
不定时
特价／限时折 扣
人员促销
买赠
肉商、超市 商家 商家
农贸市场、பைடு நூலகம் 普通猪肉品牌猪 肉糜、杂骨、
区店、超市
肉
尾肉
肉糜、杂骨低 价促销、尾肉
80%折价
超市全天，售 完为止；农贸 尾肉上午9点-
11点
超市
品牌猪肉
不限
推广品牌和主 销产品
不定时
超市
品牌猪肉
买高送低或其 他
推广主销产品
CPI消费指数
2.6% 居民消费价格同比上涨
CPI食品指数
6.0% 食品价格上涨
1
市场基本信息-容量
总消 耗量
标准计算：按42千克/人/年《15年农业展望报告》，杭州市区人口797万，
每头猪提供白条90千克计算，日总消耗量约为10200头猪，其中，城镇人 口日总消耗量约为7800头猪。
总供 应量
本地供应：约2300头 外地调拨：约5500头
NO.X 乡村黑猪
湘村高科农业股份有限公司旗下品牌（上市公司）， 17年6月进入杭州市场，预计9月底进入世纪联华
2.企业定位
SWOT分析 企业定位 业务定位及主张
业务战略、策略 4P定位
2
SWOT分析
优势
• 专业养猪贩猪保障肉品质量； • 先进强体验感溯源系统，快速建
立消费者放心猪肉印痕； • 无抗猪肉-产品卖点突出；
肝 筒骨 夹心肉 杂排 全精肉
农贸市场
品牌猪肉 五花肉 大排 小排 前猪脚
带皮后腿肉 小里脊肉
肝 筒骨 夹心肉 杂排 全精肉
价格段 26.80-49.80 33.80-42.00 28.80-45.98 26.00-30.60 23.80-33.80 29.80-43.98 18.98-29.80 23.80-36.80 23.80-32.00 19.98-33.80 31.80-37.98
价格段 33.80-40.00 39.80-48.00 43.80-56.80 24.50-49.80 20.00-41.60 43.80-60.00 28.80-34.80 30.00-46.80 21.00-29.80 36.80-44.80 36.80-49.00
溢价空间
190%-250% 220%-280% 220%-230% 150%-200% 188%-198% 160%-170%