(工商企业管理专业)毕业论文：我国保险市场营销环境分析

我国保险市场营销环境分析
张红梅/广州电大开发区分校12秋工商管理
内容提要
中国保险业务快速增长，服务领域不断拓宽，市场体系日益完善，法律法规逐步健全，监管水平不断提高，风险得到有效防范，但与发达国家相比还有较大的差距，发展空间十分巨大，市场营销环境良好，市场营销环境作为影响企业营销活动的重要因素，为越来越多的企业所关注，它不断地顺应环境的变化，是事关企业生死的问题。

如何认识企业及其与市场营销环境之间的关系，使企业及时、准确地把握营销环境的动态，并采取适当的对策，是研究市场营销决策管理的基础。

本文分析我国保险业发展状况与营销环境并提出对策与建议。

关键词：保险；市场营销环境；对策
目录
一、保险原理 (2)
（一）保险的定义和特征 (2)
（二）保险的职能和作用 (2)
二、保险市场 (3)
（一）保险市场概述 (3)
（二）保险市场的需求与供给 (3)
三、保险市场营销环境分析 (3)
(一)外部环境 (3)
1.经济环境 (3)
2.社会政治环境 (4)
3.人口环境 (4)
4.社会文化环境 (4)
5.科技环境 (4)
(二)相关环境 (4)
1.消费者的风险和保险意识 (4)
2.竞争对手的状况 (4)
3.保险营销中间人 (4)
(三)内部环境 (4)
1.经营目标 (5)
2.经营策略 (5)
3.经营管理水平 (5)
四、解决我国保险业存在问题的对策 (5)
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（一）加强保险教育与宣传 (5)
（二）转变保险服务内容 (6)
（三）加强诚信建设，提高保险公司信誉 (6)
（四）加强保险监督 (6)
五、我国保险业健康发展建议 (7)
（一）深化改革、完善公司治理结构 (7)
（二）提高监管水平，防范风险 (7)
参考文献 (7)
我国保险市场营销环境分析
随着市场经济的不断深入和完善,社会对保险的需求不断增大,保险发挥着越来越重要的作用。

保险，作为风险转移或提供保障的工具，在日常生产和生活中已经不可或缺。

它将投保人或被保险人的风险转移给保险人，一旦发生保险合同约定的意外损失或者约定事件，保险人则按约定补偿被保险人损失或者给付相应的保险金。

一、保险原理
（一）保险的定义和特征
广义的保险是集合同类危险聚资建立基金，对特定危险的后果提供经济保障的一种危险财务机制。

该定义强调的是保险作为风险管理的一种技术手段，实现了意外事故损失的分摊。

保险企业之所以能够向众多投保人做出赔付的承诺，其基础就在于能够借助大数法则和概率统计工具来正确预测损失金额，制定保险费率，从而实现向众多投保人收取少量保险费来补偿少数人发生的意外损失。

这种风险的转移和分摊还可以表现为其他的形式，比如政府提供的各类社会保险、民间的各种集资互助、集资合办的各类合作保险形式，其作用原理都是通过损失分摊而获得经济保障。

狭义的保险一般局限于商业保险的范畴。

在《中华人民共和国保险法》（以下简称《保险法》）中，保险被定义为：“保险，是指投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者当被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄、期限时给付保险金责任的商业保险行为。

”
从保险的定义，我们可以引申出保险的三个基本特征：①就分担损失而言，保险具有互助性质；②就保险形式而言，保险是一种合同行为；③就保险的目的而言，保险是对灾害事故损失进行的经济补偿。

本文所讨论的保险是从狭义角度进行的讨论，即商业保险。

（二）保险的职能和作用
保险经营集聚大量资金，不仅可用于赔付，还成为国民经济发展中重要的资金来源。

因此，保险公司已不仅仅是传统意义上的补偿性公司，而是集补偿与投资于一体的综合性金融公司。

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1.保险的基本职能
保险的基本职能是从保险的经济关系来讨论保险的社会功能。

我们了解到，保险是一种风险转移的方式，保险公司通过收取保险费来分摊灾害或意外事故的损失，以实现经济补偿的目的。

因此，保险的基本职能包括分摊损失和经济补偿两个方面。

2.保险的派生职能
保险的派生职能并不是保险产生时的初衷，也不是保险特有的职能，但由于保险资金的运动和对社会的影响作用，使得保险具有了包括融资职能和防灾防损职能的派生职能。

3.保险的作用
（1）保险的宏观作用。

是指保险对全社会以及国民经济在总体上所产生的经济效益。

保障社会再生产的正常进行；促进社会经济的发展；有助于推动科技发展；有利于对外经济贸易发展，有利于平衡国际收支；保障社会稳定。

（2）保险的微观作用。

是指保险对企业、家庭和个人所起的保障作用。

有助于企业及时恢复生产；有利于安定人民生活；促进修定的公平竞争；促进个人或家庭消费的均衡。

二、保险市场
（一）保险市场概述
保险市场作为金融市场的一个分支，所交换的商品是保险保障。

它既具有金融市场的一般特性，同时又有其自身的特殊性，保险市场除了涉及保险的供需方外，还包括各类保险中介。

随着电子化、全球化和保险业的不断壮大，保险市场也逐渐突破了时间和空间的局限，从有形市场扩大至无形市场。

保险市场交易的是风险；保险市场交易的对象是无形的保险保障服务；保险市场是非即时结清市场；保险市场的交易在时间上具有预期性。

保险市场包括三个要素：保险市场的主体，保险市场的客体，保险市场的交易价格。

（二）保险市场的需求与供给
保险需求是指在特定时期内和一定的费率水平下，消费者在保险市场上愿意而且能够购买的保险商品的数量。

影响保险需求的主要因素有风险、保险价格、互补品与替代品的价格、经济发展与收入水平、人口因素。

保险供给是指在特定时期内和一定的费率水平下，市场上的保险人愿意并且能够提供的保险商品的数量。

影响保险供给的主要因素有：保险资本量、保险供给者的数量和素质、保险利润率、保险技术、政府政策。

三、保险市场营销环境分析
(一)外部环境
1.经济环境
（1）经济发展水平。

保险是经济发展的产物，并随着商品经济的发展而不断发展。

经济繁荣时，社会对保险商品的消费水平相对提高，保险市场需求增长，通过市场机制的作用，保险企业经营规模就会扩大，经济效益就会提高。

反之，
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情况则相反。

因此，经济发展水平对保险企业的发展速度和规模起决定性的作用。

（2）宏观经济政策和经济体制。

经济体制是一切经济活动的前提，宏观经济政策则体现着宏观经济发展的方向，它们必然影响和制约着保险企业的市场营销活动。

随着我国的经济体制由传统的计划经济向市场经济转变，给保险业带来了巨大的机遇。

另一方面，我国保险企业也应当尽快改变原有计划经济体制下的一套运作模式，提高服务质量和工作效率，以适应市场经济的要求。

2.社会政治环境
主要包括那些能够强制和影响社会上各种组织和个人行为的政治体制、法律、政府机构、公众团体。

保险企业，作为社会经济的一个微观主体，其营销活动必定要受到政治环境的影响和制约。

3.人口环境
由于保险市场是由那些具购买欲望且有购买能力的人所构成的，因此，人口的数量、分布、构成、教育程度以及这些因素的发展动向就构成了保险企业市场营销活动的人口环境。

人口环境对市场需求的影响是深刻的，也是整体性的和长远性的，因而影响保险企业市场营销机会的形成和目标市场的选择。

4.社会文化环境
中国的传统文化以小农经济为基础，以宗法家庭为背景形成，是一种重视人际关系、伦理道德的文化，对于我国保险企业市场营销活动有着极为深远的影响。

此外，我国以及国内各地区的文化教育水平对保险营销的影响也不容忽视。

一般而言，文化教育的普及程度高低与人们接受保险产品的难易程度呈正相关关系；而就文化教育的深度而言，文化层次较高的人，一般接受新事物较快，容易转变传统的“养儿防老”观念，保险意识较强，而对于文化层次较低的人来说，则很难转变其观念。

5.科技环境
科学技术深刻影响着人类历史的进程和社会经济生活的各个方面，其中包括保险企业的市场营销活动。

科技进步给保险企业市场营销活动带来的巨大影响表现在：
（1）日新月异的科学技术在社会生产中的广泛应用，使灾害事故可能造成的人身损毁的伤害程度不断扩大。

（2）科学技术的不断发展，将使保险企业控制风险的能力显著增强。

（3）新技术的发展会使人们的消费习惯、行为方式等发生变化，同时会带来新的交易方式、销售手段。

(二)相关环境
1.消费者的风险和保险意识
消费者包括已购买保险商品的顾客（投保人）和尚未购买保险商品的潜在的顾客。

如果保险消费者具有明确而积极的风险和保险意识，不仅可以为保险经营提供良好的心理气氛，而且还可促进保户积极配合保险企业的工作，提高保险经营的经济效益和社会效益。

同时，消费者还可能根据自身风险特点和对保险的需求，向保险企业申请特殊种类保险，或为保险经营提出各种建议和意见，推动保险业的发展。

此外，消费者若具有较强的风险和保险意识，还能够监督保险企业
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的经营活动，从而促使保险公司提高经营管理水平。

因此，保险经营者应因势利导，提高消费者认识、估价、处理风险和妥善利用保险手段管理风险的能力，进而为保险经营创造一个良好的心态环境。

2.竞争对手的状况
保险市场竞争主要包括两个方面，一是同业竞争，即保险企业之间在经营规模、险种、信息、服务质量和价格水平上展开的竞争；二是行业间的竞争，即保险企业同其它行业相互渗透，乃至引起资金转移而产生的竞争。

目前，我国保险市场竞争的格局已初步形成，保险企业中既有国有独资企业，又有股份制企业；既有中资企业，又有合资、外商独资保险企业。

保险市场竞争状况日益激烈。

这就要求保险企业增强意识，敢于竞争，重视对保险市场竞争状态的研究，掌握竞争对手的情况，据此确定经营对策，充分发挥自己打击竞争优势，出奇制胜。

(三)内部环境
内部环境实际上是保险企业的内部与营销活动有关系的因素。

换言之，市场营销是企业各个方面工作的综合反映，是企业内部实力的综合体现。

保险公司内部各个部门、各种管理层次之间的分工是否合理、合作是否协调、目标是否一致、是否团结合作等直接影响着公司整体的工作效率，影响着营销决策和营销方案的实施。

1.经营目标
保险经营目标，是指保险企业在充分利用现有经营条件的基础上，经过努力所要达到的经营目的和标准。

保险公司作为市场经济中的一个经济主体，其经营目标就是通过保险服务，保障社会公众经济生活的安定，实现企业自身利润最大化。

上述目标是保险经营活动的最终目的和行为标准，是保险企业经营决策的前提和企业经营的指南。

2.经营策略
保险经营的内外环境纷繁复杂，尤其是外部经营环境变化频繁且难以预测和控制，如经济周期、科技进步、消费习惯、市场需求等各种因素的变化，都可能严重影响保险经营活动的顺利进行和经营目标的实现。

对此，保险经营者应该事先作好充分的准备，针对经营环境的每一重大变化，制定出一个或多个应变方案和对策，确保保险经营的稳定性和经营目标的实现。

同时，根据变化了的形势，随时修正和调整经营策略，以适应保险经营活动的需要。

3.经营管理水平
保险企业的经营管理是指对保险经营各个环节（即展业、承保、赔付、投资），保险代理与保险信息等活动进行计划、组织、协调和控制活动。

通过对保险经营各环节的计划和调控，掌握市场对保险的需求和变化，设计相应的险种和提供费率标准，正确运用保险资金和增强企业偿付能力，促进保险企业业务管理技术和经营管理水平的提高，实现保险企业经营的预期目标；通过对保险代理管理，完善保险代理环节，从而拓宽承保范围和保证代理业务的质量；通过保险信息管理，及时掌握国内外保险市场的动态和行情，为制定保险企业经营战略提供参考依据，保证保险展业、承保、赔付和投资决策的科学性。

总之，保险市场营销环境是由外部环境和内部环境构成的，它们相互作用，---------------------------------------------------------精品文档
相互制约。

从本质上说，外部环境是不可控的，而内部环境则可以控制。

因此，保险企业的市场营销活动、保险企业的内部环境要顺应外部环境的变化，使其构成一个协调、统一的有机系统，共同促进保险业的良性发展。

四、解决我国保险业存在问题的对策
（一）加强保险教育与宣传
1.加强对国民保险知识的普及教育和宣传。

通过加强与新闻媒体的沟通和联系，积极开展保险知识宣传教育，不断扩大保险宣传的影响力，提高居民保险意识。

2.加强对保险从业人员的在职教育。

我国保险从业人员众多，但真正通过高校接受过专业保险教育的从业人员不多。

为此，要大力鼓励保险从业人员通过自考、函授等社会考试继续深造，不断提高保险理论知识和从业素质；同时还应加强对从业人员的培训，通过组织保险人员从业资格考试等，提高从业人员的职业水平。

3.强化在校大学保险专业教育。

随着我国保险的快速发展，对保险人才的要求也越来越高，为了适应新时代保险业对人才的需求，首先，注重保险理论研究和加强实践性教学。

其次，加强对国际接轨人才培养模式的探索。

从而培养出更多的国际型保险人才，为我国的保险业做出更大贡献。

（二）转变保险服务内容
随着市场经济的发展，服务质量、服务手段、服务水平已成为保险业发展的关键所在。

今后保险市场的竞争，在人才竞争、产品竞争、服务竞争三者中，服务竞争将占重要位置。

因此，保险业强化服务功能，提高社会形象，已是当务之急。

1.简化手续，提高办事效率。

在设计业务操作流程上，应着眼于客户的方便性，投保手续实行一个窗口一次完成，减少客户不必要的麻烦。

2.提高全员的服务意识，培养员工的服务观念，树立一切服务于社会，服务于保户的宗旨，在保前、保中、保后活动中为保户提供优质的服务。

3.充实理赔服务内容，加快理赔速度，做到小额赔案立等可取，大额赔案送款上门。

建立赔案首接责任制，实行谁第一个接到报案，从查勘、定损、赔付各项工作均由其负责协调并组织实施，减少内部周转环节，方便保户理赔。

设立赔款意见反馈表，加强监督检查，增加理赔工作透明度。

（三）加强诚信建设，提高保险公司信誉
1.加强对保险营销员的管理教育，树立保险业良好的社会形象。

首先要抓紧保险企业信用“补课”。

2.要坚持诚信为本，严厉惩戒失信行为，使诚信为本在保险业真正蔚然成风，首要的、最基础的、最管用的是真正在利益导向、利益机制——也就是在最根本的游戏规则上下功夫。

一方面使得重诚信、讲信用的企业和个人能够获利，能够得到好处，也就是使诚信成为有力的竞争手段、获利手段，使“诚者自成”；另一方面必须使做假、行骗的企业和个人无利可得，而且受到惩罚，就是要使失信付出代价，而且要使其成本足够大，使“巧诈不如拙诚”。

3.大力加强信用制度建设，形成诚信的制度规范和社会环境。

（1）以市场交
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易人为主体的基础信用。

就是要着力增强保险及保险企业在社会上的认同感和信任感；（2）以法律制度、国际惯例和商业习惯为主导的制度信用，当前第一位的是尽快建立全保险企业资信评估制度；（3）以政府监管为主的监督信用。

回应市场主体对政府寄托，依赖于个人以及全社会信用制度的建设。

目前不管是从经济环境还是从法律环境来看，应该说构建个人信用制度的环境已经具备，其最终建立也将是不远的事情。

（四）加强保险监督
1.加强保险监管。

鉴于中国保险业起步较晚，对保险市场的政府监管宜采用严格监管的形式，以保护被保险人的利益。

加强保险监管主要体现在监管组织和监管制度方面：从监管组织上看，中国保监会作为中国的政府监督机构应加强地方保险监管机构的建设，逐步在地方设立其派出机构，并进一步提高其监管人员的素质和监管水平；从监管制度上看，一是应充分吸收和利用国外、境外先进有效的监管理念与监督手段；二是应加强对监管机构及其工作人员的监督，并在条件成熟时，逐步由市场行为监管和偿付能力监管并重的监管原则过渡到以偿付能力监管为核心的监管原则。

2.完善行业自律。

2000年11月16日，中国保险行业协会成立，并通过了同业公约，但有待完善。

（1）逐步完善中国保险的行业自律组织，如除了已成立的中国保险行业协会以外，还应建立保险代理人协会、保险经纪人协会、保险公估人协会，为行业自律提供组织保证；（2）制定保险行业自律组织的各种章程和制度；（3）检查各保险公司和保险中介人的经营行为，并及时纠正其违规行为。

3.规范企业内控。

完善保险公司的内控制度是完善保险公司制度的重要内容。

中国保险公司的组织形式是股份有限公司和国有独资公司，因而，应按照《公司法》中关于有限责任公司和《保险法》的规定，建立现代企业制度，形成保险公司的内控制度，保证保险公司的合法经营、自负盈亏、自我发展机制的形成。

五、我国保险业健康发展建议
（一）深化改革、完善公司治理结构
我国保险业改革和发展的主要思路是继续深化保险业的企业改革，继续落实各项改变措施，将改革不断引入深化，鼓励股份制保险公司，通过吸收外资和社会资金完善公司治理结构，支持符合条件的股份制公司在境内外上市，建立符合市场经济发展要求的现代保险企业。

继续培育多层次的保险服务体系，继续培育和发展国际的大型保险集团，允许保险公司根据市场地位和业务发展需要整合内部资源，成为主业突出优势互补的企业集团。

完善保险市场的准入机制，增加市场主体，为保险市场注入活力。

有侧重地批设专业性的养老保险公司、农业保险公司、健康保险公司。

积极培育再保险市场，支持保险公司和其他各类投资主体参股设立保险公司，增强我国再保险市场的整体承保能力。

规范发展保险中介市场，鼓励和促进专业保险中介机构创新经营模式，发挥专业经营优势，逐步建立同意、开放、有序竞争具有中国特色的保险市场体系。

（二）提高监管水平，防范风险
要提高保险业监管水平，加强国际保险监督合作。

一是加强偿付能力监管的制度建设，加大对违法违规机构的处罚力度，切实保护投保人的利益。

二是加强
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保险资金运用监管，积极探索与保险资金运用渠道相适应的监管方式和手段，及建立动态的保险资金运用风险监控模式。

三是加强与国际保险监督管理协会的合作。

继续深入、广泛地学习国际保险业监管的先进经验，加快与国际惯例接轨的步伐，逐步实现保险业监管的国际化。

中国保险市场是世界上最大的潜在市场，是世界保险市场的重要组成部分，中国保险业必将在开放中获得更大的发展。

参考文献：
[1] 王海艳.保险学[M].机械工业出版社，2010.3
[2] 兰苓.市场营销学[M].中央广播电视大学出版社，2005.12
[3] 中国行业研究网./2012-12-28
[4] 中国保险学会网.王瑞梅.中国保险业发展现状与前景探讨
[OB/EL]./D_resZL/index_lw_view_read.php?id=14765 .2010-10-15
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