2018年电梯媒体行业分析报告

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图表目录

图表1: 电梯媒体行业产业链分析：两头分散，中游集中 (4)

图表2: 物业服务行业高度分散，2016年CR10约为10% (5)

图表3: 全国物业服务企业平均在管面积（2008~2016年） (5)

图表4: 2017年全国物业服务百强企业综合实力Top10 (6)

图表5: 全国物业服务百强企业净利润率（2010~2016年） (6)

图表6: 电梯媒体企业前五大供应商占比（2013~2017年） (6)

图表7: 广告主三层金字塔结构 (8)

图表8: 不同类型广告主投放特征对比 (8)

图表9: 不同类型广告主投放特征对比（续） (9)

图表10: 大型广告主的广告支出增速基本超过行业平均 (9)

图表11: 电梯媒体行业竞争格局概览 (10)

图表12: 分众传媒媒体资源数量在同业中领先 (10)

图表13: 电梯媒体龙头的先发优势、规模效应与网络效应 (11)

图表14: 电梯媒体的网络效应：广告投放效果随着终端数量增加而成倍放大 (13)

图表15: 分众传媒Top5客户销售收入增速高于整体营收 (14)

图表16: 分众传媒单个广告主营业收入12年翻10倍 (14)

图表17: 分众传媒楼宇电视单位媒体收入逐年上涨（2007~2017年） (14)

图表18: 分众传媒各年正在履行的重大销售合同 (15)

图表19: 理想状态下电梯广告媒体企业的收入/成本关系 (16)

图表20: 主要电梯媒体企业毛利率对比 (17)

图表21: 主要电梯媒体企业媒体租赁成本占营业收入比重对比 (17)

图表22: 主要电梯媒体企业三项费用率对比 (18)

图表23: 分众传媒ROE杜邦分析：近40%的扣非ROE源自于公司稳步提升的盈利能力 (18)

图表24: 全国电梯保有量稳健增长 (19)

图表25: 主要城市甲级写字楼存量及未来供应情况 (19)

图表26: 楼宇电梯媒体主要形式（电梯内） (20)

图表27: 楼宇电梯媒体主要形式（电梯外） (20)

图表28: 电梯媒体渗透率测算 (21)

图表29: 电梯媒体渗透率情况 (21)

图表30: 2017-2020年全国电梯保有量和已开发电梯媒体的电梯数量预测 . 22 图表31: 2017-2020年全国电梯媒体开发情况预测 (23)

图表32: 分众传媒P/E Band (25)

图表33: 分众传媒P/B Band (25)

电梯媒体产业链：中游集中，上下游相对分散

电梯媒体行业位于产业链中游，上承数以万计、遍布全国的楼宇物业，下接行业分布广泛、数量繁多的广告主，内部形成了以分众传媒为首的龙头稳固的行业竞争格局。

图表1: 电梯媒体行业产业链分析：两头分散，中游集中

上游：物业服务行业高度分散

电梯媒体公司主要通过与写字楼和公寓楼的开发商、物业管理公司或业主委员会进行洽谈达成合作意向并签署协议，约定合作期限、资源使用费金额和支付方式。

国内物业服务行业的竞争格局高度分散。截至2016年底，全国物业服务行业在管总面积约为185亿平米，对应的物业服务企业在十万家以上，平均在管面积从2008年的21.48万平米下降至2016年的14.81万平米，从侧面说明物业服务企业在管面积的增速落后于企业数量增速；从行业集中度上看，2016年前十强物业服务企业市占率约为10%（前一百强市占率约30%），头部市场份额提升速度由于新进入者的涌入显著放缓。

图表2: 物业服务行业高度分散，2016年CR10约为10%

图表3: 全国物业服务企业平均在管面积（2008~2016年）

单一物业服务企业对大型电梯媒体企业没有太强的议价能力。而分散的竞争结构使得物业企业在电梯媒体租金谈判中，难以作为一个整体形成合力。从龙头梯媒企业的成本结构可以看到，分众传媒、华语传媒、城市纵横等公司的前五大供应商占比近年来均不超过20%。同时，因为物业服务基本收入的净利润率较低（基础物业服务净利率仅为5%），单位面积物业管理费的缓慢增长难以抵消成本上升带来的压力。因此，物业服务企业比较依赖包括资源租赁在内的其他收入来源。

图表4: 2017年全国物业服务百强企业综合实力Top10

图表5: 全国物业服务百强企业净利润率（2010~2016年）

图表6: 电梯媒体企业前五大供应商占比（2013~2017年）

下游：广告投放“二八效应”显著，大型广告主是核心

电梯媒体的下游是广告主，主要是为广告主提供投放媒介。无论是直销模式还是广告公司代理模式，广告主都是整个广告行业的最终投放主体。广告主决定了预算的最终投向，会根据自身投放策略，结合产品特点、发展阶段、目标客户、预算金额大小等特点选择合适的媒体或媒体组合进行投放。广告主涵盖各个行业，数量众多，较为分散，按照广告投放预算规模、投放特点可以分为大型、中型、长尾三类：

►大型广告主：各行业全国性龙头公司或全球品牌为代表，广告投放预算占行业比重较高，广告支出增速远超行业平均。大型广告主数量较少，但往往具有较强的品牌诉求，一般以年为单位进行广告预算，投放周期较为稳定，通常在全国范围内大规模集中投放，比如国际性的日用消费品牌/汽车品牌，国内一线快消、家电、食品饮料、互联网品牌等。

►中型广告主：数量众多，地域性较强，往往针对区域市场开展营销活动，广告预算规模适中，投放周期会有波动，比如地域性较强的非一线快消、家电、食品饮料品牌，快速成长期的互联网品牌等。

►长尾广告主：投放目的直接，较多是LBS广告主（基于位臵的服务广告主），投放行为与某一特定活动相关，新店导流、促销会展等信息为主，预算较为有限，投放周期不稳定，比如当地餐厅、超市、购物中心、医美机构，房展、车展、音乐节等。