消费者市场行为研究ppt课件
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
13
一、文化因素
（一）文化 文化是决定人类欲望和行为Leabharlann Baidu最基本因素，对消费者购
买行为影响最为深远。 – 儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构获得基
本的价值、观念、喜好和行为 – 在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影响：家
庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺
14
一、文化因素
（二）亚文化：
– 它令某一群体形成特定的价值观念、生活格 调与行为方式
买后行为
购买者 的决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
图3.2 消费者购买行为模式--刺激反应模式
8
二、消费者购买行为类型
（一）根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差 异程度划分
1、复杂型 2、和谐型 3、习惯型 4、多变型
9
二、消费者购买行为类型
（二）根据消费者性格划分 1、习惯型 2、理智型 3、冲动型 4、经济型 5、情感型 6、不定型
– 亚文化包括民族、宗教、种族和地理
15
一、文化因素
（三）社会阶层 社会阶层是根据职业、收入来源、教育水平、价值观 和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排 列的。 Anna Lee 的父亲是工程师，母亲是会计，她的家庭很 重视教育，期望她成为职业人士, 她做到了这一点。
16
二、社会因素
（一）相关群体： 相关群体是能够直接或间接营销消费者态度、价值观和购买行 为的个人或集体。
市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、 观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言 方式
以 便
满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通
图3.1
5
一、消费者购买行为模式
• 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促
使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买 行为的基础。 主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求美动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机 ☆ 求新动机 ☆ 求安全动机 ☆ 求奇动机 ☆求同动机
特点： 消费者市场购买者的分散性 消费者市场差异性大 消费者市场需求易变性 消费者市场购买属于非专业性购买
3
二、消费者市场的购买对象
（1）按消费者的购买习惯为标准分类： ——便利品 ——选购品 ——特殊品 （2）按商品的耐用程度和使用频率分类： ——耐用品 ——非耐用品
4
第二节 消费者购买行为模式
• 妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、日 用品和家常服装等的采购；
• 但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家庭用 品的采购；
• 贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策。
19
20
二、社会因素—家 庭
• 典型的家庭购买模式
– 丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机 – 妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品 – 共同支配型：度假、住宅、子女就学
10
第三节
文化因素 文化 亚文化 社会阶层
影响消费者购买的主要因素
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
社会因素
参照群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
11
让我们以Anna Lee来说明这些影响因素
• 个人背景
– 今年32岁，已婚 – 广西人，毕业于中国名牌大学--
6
Who 谁构成市场
How 谁参与购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
Why 为何购买
Who 谁参与购买
7
市场营销 其他方面 的刺激 的刺激
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 购买者
特征
决策过程
文化特征 确认需要 社会特征 信息收集 个人特征 方案评价 心理特征 购买决策
– 每个人都有很多需要 – 人的需要是层次化的，从最迫切到最不迫切依次排序 – 人们总是首先寻求对最重要需要的满足 – 当满足了最重要的需要后，它就不再是目前的激励因
（1）主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋 友、同事等
（2）次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会 （3）期望群体：个人期望归属的群体
17
课堂研讨
• 您如何评价“明星”在营销中的影响 力及号召力？
18
二、社会因素
（二）家 庭
– 购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体 – 区分婚前家庭与婚后家庭的影响 – 对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭
第三章 消费者市场及其购买行为分析 第一节 消费者市场概述 ※消费者市场特点 ※消费者市场的购买对象
1
第三节 购买者决策过程
※购买决策的参与者 ※购买行为的类型 ※购买决策过程
2
一、消费者市场的特点
——指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。 它是市场体系的基础，是起决定作用的市场 。
• 在Anna Lee 选择的度假地点中，她的丈夫也可能 是重要影响者，他的影响力最终取决于他的意见 的份量和Anna对他的意见的评价程度。
• 个案：汽车的购买决策者
21
二、社会因素
（三）角色与地位
– Anna Lee: 女儿、妻子与经理 消费者作出购买选择时往往会考虑自己的角色和角色地 位，角色和角色地位对消费者行为的影响是多重的。
– 每一种角色都有与之相对应的角色产品需求。 – 新的角色产生往往会引起对新产品的需求。 – 角色冲突和角色紧张会引起对缓和这类冲突与紧张的
产品的需求。
22
三、个人因素
（一）生理因素 指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征 的差别。
（二）个性 指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。
23
南京大学 – 是一家跨国公司的市场发展经
理（已在该公司任职5年） – 已在广州丽江花园拥有一套三
居室 – 中文名：李玲 – 英文名：Anna Lee – 英文流利 – 月入8000元
12
Anna Lee 会受到哪些因素的影响
– 有20天的年假，准备去渡假。 – 可选择的地方有：
• 澳洲/新西兰 • 泰国（普吉） • 三亚 • 韩国 • 欧洲 • 九寨沟 • 大理/丽江 • 西藏 • 新疆
案例 广州女人大胆消费没商量
假如广州、北京、上海三地的女人手 里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量 再三才花五十块然后把剩下的五十块存起 来，上海女人则在考虑如何用这一百块去 赚一百块，而广州女人则想也没想就把一 百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女 人和上海女人借……
24
四、心理因素
（一）动机 • 动机--马斯洛的需要理论
一、文化因素
（一）文化 文化是决定人类欲望和行为Leabharlann Baidu最基本因素，对消费者购
买行为影响最为深远。 – 儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构获得基
本的价值、观念、喜好和行为 – 在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影响：家
庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺
14
一、文化因素
（二）亚文化：
– 它令某一群体形成特定的价值观念、生活格 调与行为方式
买后行为
购买者 的决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
图3.2 消费者购买行为模式--刺激反应模式
8
二、消费者购买行为类型
（一）根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差 异程度划分
1、复杂型 2、和谐型 3、习惯型 4、多变型
9
二、消费者购买行为类型
（二）根据消费者性格划分 1、习惯型 2、理智型 3、冲动型 4、经济型 5、情感型 6、不定型
– 亚文化包括民族、宗教、种族和地理
15
一、文化因素
（三）社会阶层 社会阶层是根据职业、收入来源、教育水平、价值观 和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排 列的。 Anna Lee 的父亲是工程师，母亲是会计，她的家庭很 重视教育，期望她成为职业人士, 她做到了这一点。
16
二、社会因素
（一）相关群体： 相关群体是能够直接或间接营销消费者态度、价值观和购买行 为的个人或集体。
市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、 观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言 方式
以 便
满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通
图3.1
5
一、消费者购买行为模式
• 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促
使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买 行为的基础。 主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求美动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机 ☆ 求新动机 ☆ 求安全动机 ☆ 求奇动机 ☆求同动机
特点： 消费者市场购买者的分散性 消费者市场差异性大 消费者市场需求易变性 消费者市场购买属于非专业性购买
3
二、消费者市场的购买对象
（1）按消费者的购买习惯为标准分类： ——便利品 ——选购品 ——特殊品 （2）按商品的耐用程度和使用频率分类： ——耐用品 ——非耐用品
4
第二节 消费者购买行为模式
• 妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、日 用品和家常服装等的采购；
• 但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家庭用 品的采购；
• 贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策。
19
20
二、社会因素—家 庭
• 典型的家庭购买模式
– 丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机 – 妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品 – 共同支配型：度假、住宅、子女就学
10
第三节
文化因素 文化 亚文化 社会阶层
影响消费者购买的主要因素
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
社会因素
参照群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
11
让我们以Anna Lee来说明这些影响因素
• 个人背景
– 今年32岁，已婚 – 广西人，毕业于中国名牌大学--
6
Who 谁构成市场
How 谁参与购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
Why 为何购买
Who 谁参与购买
7
市场营销 其他方面 的刺激 的刺激
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 购买者
特征
决策过程
文化特征 确认需要 社会特征 信息收集 个人特征 方案评价 心理特征 购买决策
– 每个人都有很多需要 – 人的需要是层次化的，从最迫切到最不迫切依次排序 – 人们总是首先寻求对最重要需要的满足 – 当满足了最重要的需要后，它就不再是目前的激励因
（1）主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋 友、同事等
（2）次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会 （3）期望群体：个人期望归属的群体
17
课堂研讨
• 您如何评价“明星”在营销中的影响 力及号召力？
18
二、社会因素
（二）家 庭
– 购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体 – 区分婚前家庭与婚后家庭的影响 – 对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭
第三章 消费者市场及其购买行为分析 第一节 消费者市场概述 ※消费者市场特点 ※消费者市场的购买对象
1
第三节 购买者决策过程
※购买决策的参与者 ※购买行为的类型 ※购买决策过程
2
一、消费者市场的特点
——指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。 它是市场体系的基础，是起决定作用的市场 。
• 在Anna Lee 选择的度假地点中，她的丈夫也可能 是重要影响者，他的影响力最终取决于他的意见 的份量和Anna对他的意见的评价程度。
• 个案：汽车的购买决策者
21
二、社会因素
（三）角色与地位
– Anna Lee: 女儿、妻子与经理 消费者作出购买选择时往往会考虑自己的角色和角色地 位，角色和角色地位对消费者行为的影响是多重的。
– 每一种角色都有与之相对应的角色产品需求。 – 新的角色产生往往会引起对新产品的需求。 – 角色冲突和角色紧张会引起对缓和这类冲突与紧张的
产品的需求。
22
三、个人因素
（一）生理因素 指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征 的差别。
（二）个性 指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。
23
南京大学 – 是一家跨国公司的市场发展经
理（已在该公司任职5年） – 已在广州丽江花园拥有一套三
居室 – 中文名：李玲 – 英文名：Anna Lee – 英文流利 – 月入8000元
12
Anna Lee 会受到哪些因素的影响
– 有20天的年假，准备去渡假。 – 可选择的地方有：
• 澳洲/新西兰 • 泰国（普吉） • 三亚 • 韩国 • 欧洲 • 九寨沟 • 大理/丽江 • 西藏 • 新疆
案例 广州女人大胆消费没商量
假如广州、北京、上海三地的女人手 里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量 再三才花五十块然后把剩下的五十块存起 来，上海女人则在考虑如何用这一百块去 赚一百块，而广州女人则想也没想就把一 百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女 人和上海女人借……
24
四、心理因素
（一）动机 • 动机--马斯洛的需要理论