网络营销的概念和理论基础讲义课件.pptx

网络营销的特点3
吸收了营销理论的最新成果。营销理论的最新发 展为网络营销的实际运用指明了方向。例如网络 经济学使网络营销者认识到网络经济的特殊性， 全球营销理论则为网络营销者考虑商业网站在全 球范围的影响提供了框架。
网络营销的局限性
营销和技术的演进
营销事件
技术进步
第一个提供全面服务的互联网 1999
银行的出现
1998
.com 主机数量超过其他类别
1995
第一个网上购物商城出现 1994
第一个网上广告出现
19921984
1975
1960
可通过播叫服务接入互联网
主机数超过1百万 CERN 发布 WWW
主机数超过10万 主机数超过1万
——刘向晖
图：网络营销的范围
营 网 下
销网 上
市场 传统有形市场
（区域Ⅰ） 传统市场营销 （区域Ⅲ） 部分网络营销
网络虚拟市场
（区域Ⅱ） 部分网络营销
（区域Ⅳ） 纯网络营销
不同区域网络营销活动举例
网络营销的范围涵盖了区域Ⅱ、Ⅲ和Ⅳ，各区域 中一些典型的网络营销活动举例如下：
区域Ⅱ：以传统广告方式推广企业的营销站点、 通过电话调查网上消费者行为等。
营销的概念2
营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而
形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就 是如何便于顾客得到这些产品或服务。——
对营销学所作的一个最简短的定义就是“有利益地满足需要”。
——
营销是生产和消费间的桥梁，它可以填补以下缺口和距离：
网络营销的特点 1
放眼新生网络虚拟市场。同传统的有形市场相比，虚拟 市场有以下优势：
在撮合买卖上有更高的效率，从而可以大幅降低交易成 本；
虚拟市场上的商品种类远超出传统的有形市场所以更加 繁荣；
虚拟市场的消费者可以随时随地订货，所以购物更加方 便；
对容易配送的商品，如数字产品和某些服务，买卖双方 还可以突破距离的限制直接完成交易。
——孔伟成、陈水芬《网络营销》
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目 标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。所谓网 上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括
网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的 网络环境等。
第二章 网络营销的概念和理论基础 !
§1. 网络营销的概念
营销的概念1 . 1：从社会角度看，营销是个人和组织通过生产、供应以及与他人
自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程。— — . 2：从管理角度看，营销（管理）是为达成满足个人或组织目标的 交换所做的创意、商品和服务的构想、定价、促销以及分销的计划 和执行的过程。——美国营销协会 . 3：微营销（)是通过预测顾客需求引导可以满足需求的商品和服 务从生产商流向顾客来实现组织目标的活动。宏营销()是在一个经 济体中引导商品和服务从生产商流向顾客从而有效地撮合供求达成 社会目标的社会过程。——
践》
——冯英健《网络营销基础与实
网络营销是借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程。
程》
——杨坚争《网络营销教
网络营销的概念2
简单地说，网络营销就是利用互联网在更大程度上更有利润地满足顾客需 求的过程。
一个更严格的定义是：网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营 销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式， 它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的 服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于 网络虚拟市场的营销活动。
2. 无网站的网络营销，开展网络营销并非一定要拥有自己的网站，在 无网站的条件下，企业也可以开展卓有成效的网络营销。无网站的 网络营销的主要手段有电子邮件营销和虚拟社区营销。
3. 基于网站的网络营销。 4. 网络广告。 5. 网络营销的特殊问题，如网络营销的伦理问题、企业间的网络营销、
服务网络营销。
虚拟市场是一个高速成长的市场，它不但从有形市场上 抢夺销售份额，而且还能满足有形市场无法满足的消费
网络营销的特点 2
依托互联网的资源 互联网上有着丰富的免费信息资源。 许多专业数据库可以在网上检索。 互联网上还蕴藏着丰富的人力资源。 依托互联网技术优势。 ,,,
借助互联网的资源和技术优势，网络营销可以实现许多 种营销方式的创新，如一对一营销。
区域Ⅲ：以网络广告方式推广企业在网下经营的 产品、通过网络调查网下品牌形象等。
区域Ⅳ：以网络广告方式推广企业的营销站点、 通过网络调查网上消费者行为等。
网络营销的内容
1. 网络市场调研，以网上调查为主，但也包括在网下展开的对网络虚 拟市场特征的调查以及为提高网上调查可靠性在网下所作的辅助性 的调查。随着网上调查结果可靠性的提高，网上调查会成为市场调 查的重要手段。有专家预测，在10-20年以内，网上调查将会占据市 场调查的半壁河山。
互联网主机数超过 1000，域名系统引入 第一个电子邮件列表
早期的数字计算机技术 彩色电视日趋普及
第一个电视广告: Bulova手表
1941
1/3的广播节目有广告商赞助 1935
1939 第一台 TV: RCA
1926 第一个广播网: RCA
1921 第一个广播电台出 现 多数制造由工厂完成
1890
工业革命 （机械化和批量
1880
生产)
c. 1450 欧洲印刷术出现
网络营销的概念1
网络营销就是网络+营销！即利用互联网的功能从事营销活动的全新的革命
性的营销模式。
——王小栋《网络营销秘诀与实例》
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上， 借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。
数量缺口：批量生产与细水长流的消费
种类缺口：专门的生产与多样化的消费
空间距离：集中生产与分散消费
时间距离：生产的时间未必是消费的时间，并且运输需要时间
信息缺口：生产与消费互相不很了解
价值距离：厂家以成本衡量价值，消费者以效用和购买力衡量价值
所有权距离：厂家不消费拥有的产品，消费者想消费没有拥有的产品