酒店营销管理(PPT 138页)

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【学习目的】
1、了解酒店营销的基本概念及特点 2、掌握酒店的销售渠道和基本营销组合策略 3、熟悉酒店最新的营销理念和模式
【学习要求】
1、要求学生能够将常规的营销组合策略引入到酒店管理 中来;
2、要求学生能够利用网络收集最新的营销理念和方法。
【学习内容】
1、酒店营销概述 2、酒店营销组合策略(难点) 3、酒店新型营销理念(重点) 4、酒店营销创新
策略:酒店产品具有非专利性的特点,即酒店不能为自己 的客房装饰、菜肴糕点、服务方式等申请专利,唯一能申 请专利的是名称与标志。由此导致的直接后果是一旦酒店 在莱式创新、客房布置等方面摸索出较成功的经验,很容 易被诸多竞争对手所模仿。追求“人无我有”就成为酒店经 营者苦心研究的永恒题。
三、酒店营销活动的基础环节 (一)营销调研 (二)市场细分 (三)市场选择 (四)市场定位
彭兴旺的小旅馆小到四家店加在一起才78个床位,每家店只需雇一个 留学生做服务员,但其中三家由他打理的店占据了HostelWorld(国际 青年旅社联盟)网站排名的前三甲。来这里住店的客人都是和老板一 样有点Geeker精神的中青年背包客,他们大多来自北美、西欧和澳大 利亚,亚洲客人很少。原因是他的旅馆经常提前半年就被订满,入住 率高达97%,这不符合亚洲尤其是中国客人的出行安排习惯。
4、酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销 活动的规效应
策略:酒店产品不可储存性、不可运输性等特点,决定了 它不能像别的产品那样可以集中生产、集中销售,或是淡 季多生产、旺季多销售。为了解决这方面的缺陷,酒店在 营销时最好通过建立酒店联号、实行连锁经营、组建酒店 联盟、进行团队促销等方式,统一服务标准、服务程序、 服务风格,来达到酒店产品的规模生产和规模销售。
漫画展示:布丁酒店ABC
漫画展示:和女友一起洗澡超囧布丁酒店环保绝招
漫画展示:要想生活过得去身上就得粘点绿
漫画展示:减肥绝招:肉肉挤挤就没了,身材挤挤就有了
营销方案 1、放弃昂贵的硬广式投放与专题合作,通过网络论坛渠 道扩散,选择150家大众型论坛、旅游类垂直论坛、大 学生论坛等进行投放。
亮点四:通过倡导新的生活方式巧妙植入布丁酒店的 各种先进理念和精细服务
第一节、酒店营销概述
一、营销及营销管理
(一)酒店营销的概念
酒店营销就是在适当的时间、 地点,以适当的价格,通过适 当的销售渠道,采取适当的促 销策略,向目标客人销售一定 的产品和服务的有计划、有组 织活动。
(二)酒店营销与推销、促销 的区别
2、酒店产品的不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性
策略:在开展营销活动时,可以通过协调供给与需求关系 来减少酒店产品的“报废率”。
采用分时计价的方式增加酒店产品的 价格弹性,如“高峰价”、 “低谷价”
采用不同的计量单位以适应不同的 消费需求,如钟点房
增加酒店的服务方式以灵活调整酒店人手 和场地的相对固定性,如”自助服务“和”外卖“
(一)营销调研
1、宏观环境调研:人口、经济、政治、文化、自然
2、微观环境分析:酒店的内部环境、酒店的供应商、酒店的中间商 、宾客、竞争者、相关公众(社区居民、新闻媒介、旅游者)。
(二)市场细分
市场细分的方法:地理环境、经济因素、宾客的心理及社 会原因、宾客的购买行为、宾客的消费目的。
营销创意
美国布丁连锁酒店倡导快乐、个性、时尚的pod life生 活,本案例将目前网上流行的漫画与布丁倡导新的生 活方式酒店的平拍融合,通过网友们喜闻乐见的网络 从而漫画的形式,设置有趣的故事和形象,来倡导时 尚、健康、轻松、快乐的新的生活方式,从而彰显布 丁族的乐活特性,有效传播布丁酒店的品牌信息。
3、酒店产品不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性
策略:酒店的产品是固定在酒店内的,宾客消费酒店产品 的方式是在酒店内就地进行。
如某一酒店联号有过剩的客房、娱乐设施和服务能力,但 不可能将它们运输到另一地供本联号的另一成员酒店使用 或供宾客消费,这就使得酒店失去了许多好的销售机会。 目前在国内酒店之间兴起的“联姻”则有效解决了营销活 动的灵活性问题。
拓展阅读:五星级小旅馆
如今,正在冒出这样一批小旅馆,它们虽然价格低廉,但并非以价格 来市场细分,它们以特殊的手段凝聚具有共同价值观的群体,这些群 体正成为鲜明的细分市场。
以价值观细分 他身上总带着两部手机,一部中国用,一部美国用,一部iPhone,一 部Nokia;他一身黑色装扮,牛仔裤,跑步鞋,短头发,很像乔布斯 ;他随身背着一台仅600美元的联想笔记本电脑,见到记者他马上打 开话匣子,展示自己周身的这些设备,最后的结论是,在美国这些数 码设备的价格非常便宜,还不及他开旅馆购置一副床垫的花销。 是的,你没听错,这位名叫彭兴旺的Geeker,其主营业务并非IT行 业,而是开旅馆,一个再传统不过的行业。而且他把旅馆开到了纽约 市中心的时代广场,但却不是五星级大酒店,而是四家青年旅社──THostel。
1、总点击量超过了100万 2、在网易、新浪、sohu、yahoo等全国知名论坛获得
100余次的推荐、加精。 3、获得3000余次的转载、转贴。 4、布丁酒店漫画案例多次被研究漫画营销专业论文报
道、研究。
创意传播亮点 亮点一:全方位动用网络传播工具 亮点二、创新的运用社会化媒体中社区、博客、漫画 等多种形式。互动+话题讨论 亮点三:巧妙借力网络流行时尚漫画,布丁连锁酒店 品牌与网络漫画形成高度的契合
【引例】——布丁酒店漫画植入营销
案例名称:布丁P酒O店D漫L画IF植E入品营销牌案理例念: 广告主:布丁酒时店连尚锁、自助、小而精致、 所属行业:酒店环行业保、乐活、适度消费
执行时间:2009年8月-2009年10月 品牌信息:美国布丁酒店连锁,是中国第一家时尚、新概
念酒店连锁,酒店致力于为顾客创造快乐、自由、时尚的 休息体验。酒店由美国A.G团队以欧美流行的PODLIFE为设 计灵感专为中国市场精心打造!A.G设计、IKEA家居和 ROCA卫浴的国际优势联合铸就了时尚、温馨、个性和环 保并重的PODINN。体验PODINN,享受PODLIFE!
前台苹果电脑
布丁前台大厅
布丁客房
营销背景
网络漫画成为风行网络又比较受网友认可的一种网络 传播形式。借助这一形式的新颖、时尚与布丁酒店的 新异、时尚相结合,有效传播布丁连锁酒店的品牌形 象。2009年布丁酒店整体扩容,新开十几家分店,布 丁的实力越来越大,通过网络漫画的形式推广布丁酒 店无疑是吸引广大布丁族注目、驻足的好方法。
策略:酒店产品包括了饮食产品、客房产品、娱乐产品、 信息产品等。为造就满意宾客,酒店尤其应注重整体营销 意识及全员营销意识,前、后台工作人员应发挥团队精神 ,相互配合,部门之间应保持强烈的补位意识,真正使服 务和营销成为一门艺术,提升酒店营销绩效。
7、酒店产品非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性
2、借助流行网络漫画,扩大品牌知名度,提升品 牌形象。
传播障碍
1、最大的竞争对手——如家、速8、七天等。在连锁酒 店市场上,如家、速8、七天等经济型连锁酒店群雄逐 鹿,并且基本上比较成熟。
2、品牌知名度由于美国布丁连锁酒店2007年开始登陆 中国市场,一些消费者布丁连锁酒店的品牌认知度还 较差。
T-Hostel定位的是离不开网络的年轻背包客,他们极端依赖各种信息 服务和数码产品,同时这些产品又刺激他们去寻觅更多的地方旅行和 社交,更依赖并忠诚于T-Hostel这种小旅馆;
T-Hostel的房间很小,只有18平米,除了四张床、几个储物柜以及一 个小沙发再没有任何摆设。但这里的床上用品是按照五星级酒店的标 准采购的,这里的客人如果不喜欢白色的床单,只要在网上预定时提 出需求,一定会被换成客人喜欢的花色床单。正是因为这些细节,使 得T-Hostel虽然在纽约市中心,靠近曼哈顿的寸土寸金之地,但依靠 每床每日49美元的价格,也能轻松做到50%的利润率。“客人都是提前 半年把床位定光,如家一定没法和我们比入住率的。”谈起自己的店 ,彭兴旺就是一个自得其乐的小业主。
旺经营小旅馆的细分市场——“技术旅馆”。“来我这里的客 人并非没钱住高级酒店,他们是冲着这里特殊的体验过来
的。”彭兴旺的目标是要给来到小旅馆的客人在五星级酒 店和家里都体验不到的感受。
T-Hostel的液晶电视是夏普的品牌,公共区域摆放的是苹果电脑,有 免费的WiFi网络,另外对于躲在被窝里看YouTube的客人,旅馆还提 供苹果iTouch租用。彭兴旺要做的是,从产品和服务上不断“升级”旅 馆的“技术”基因。彭兴旺的小旅馆,一个标准的四人房间是每人每晚 49美元,这个价格对于纽约时代广场的黄金地段而言,简直难以想象 。即便如此,T-Hostel并非不加区分地招揽顾客,旅馆网站上特意注 明“45岁以上客人不宜入住”,以避免45岁以上客人在这里遭遇技术体 验上的障碍。不仅如此,老板还立下规定:任何客人在此住宿不能超 过14天。原因是担心彼此会失去新鲜感!这也体现出老板极端重视用 户体验,注重不同类型和特质人群区分的思路。
如何在不到两年时间内,拥有2万多注册会员和无数回头客呢? 实际上就是彭兴旺上来就提到的电脑和床垫:床垫代表消费体验,电 脑代表价值细分!按照他的理论,床垫等床品之于旅馆,就像带宽之 于网站,登录、下载和上传的速度直接影响用户体验,所以床品一定 要五星级酒店标准。
床品保证了客人基本的“硬件”需求,彭兴旺还提供足够酷 的“软件”作为附加价值,这些软件带来的“软实力”才是真 正的秘密武器,对他的目标客户起到了意想不到的“精准 杀伤”作用。小旅馆的品牌叫T-Hostel,其中“T”不仅代表时 代广场的地理位置,更代表技术、电信,而后者就是彭兴
5、酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾 客的消费欲望
策略:酒店产品的消费也具有很大的随意性,在消费能力 许可的条件下,容易受宾客的情感、兴趣、动机等心理因 素的影响。这就要求酒店应掌握宾客的消费心理,进行针 对性的促销,以激发宾客更多的消费行为。
6、酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识
传播目标 传播人群——品牌目标消费者属性特征 1、在校大学生以及收入费水平中高等的人群(约 20—35岁) 2、知识水平较高,环保、安全意识强 3、时尚个性,乐观开放 传播预期效果——广告主启动该营销活动的期望目标 1、在消费者心中强化全新的品牌理念:强调新新 一族的个性时尚。
3、传播主线分为两条(1)以布丁酒店的卡通代言形 象阿布、阿丁为主要人物创意漫画;(2)借助与第三 方知名漫画品牌PP猪进行合作
4、选择与目标消费者大学生、年轻白领相重合的大众 型论坛、旅游类垂直论坛、大学生论坛等进行投放。
效果评估 信息传播到达率、品牌提升情况、销售情况等,请以 数据方式提供
2、百万名博传播 3、sns(Social Networking Services社交网站)传播 4、依靠漫画病毒内容驱动,获得众多斑竹的推荐 5、通过网友们自发对漫画的转载来实现二次传播
营销执行
1、分析提炼布丁酒店的品牌元素与独特卖点
2、依据网络整合营销4I原则(Interesting 趣味原则、 Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则 )中的趣味原则和利益原则将生硬的卖点优 化为可感、有趣的内容
1、营销与推销
2、营销与促销
促销

பைடு நூலகம்渠道



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二、酒店营销活动的特点及对策
1、酒店产品无形性使酒店营销活动带上了相应的脆弱性
策略:针对这个特点,酒店在营销“无形的服务”时,就应 巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾客的心,让宾客眼见 为实。
常言道宾客进店看门面,看了门面看脸面, 进了餐厅看台面,入了客房看地面,还有墙面和表面。
例如国际凯悦酒店集团市场细分 : 凯悦摄政王酒店 ——建于主要和中等国际商都,接待对象以国际商务
旅游者为主; 公园凯悦酒店——国际性小型精致住宅式饭店,建于各国首都,目标
市场是高标准的精明客人; 凯悦大酒店——建于主要入境口岸城市或世界上著名的旅游胜地的最
佳地段,它的目标市场是“超豪华享受”。
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