跨界营销的应用及原则

新疆盖瑞乳业有限公司 伯建新
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2008 年第 19 期
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表 3 复方秦皮提取液半数致死量试验原始数据和计算资料
剂量 （mg/kg） 187 500 150 000 120 000 96 000 76 800 死亡数 19/20 15/20 12/20 7/20 5/20 计算资料 已知数据 Dm=187 500 mg/kg Xm=5.273 n=20 N=5 i=0.096 9 组次 1 2 3 4 5 死亡率 （p） 0.95 0.75 0.60 0.35 0.25 p2 0.903 0.563 0.360 0.123 0.063 Y 6.645 5.674 5.253 4.615 4.326
传播效应互相累加，从而丰富品牌的内涵和提升 品牌的整体影响力。 3. 消费群体一致性原则。 每个品牌拥有自己 的消费群体，且准确定位目标消费群体的特征， 作为跨度营销的实施品牌，或者合作企业由于所 处行业不同、品牌不同、产品不同，若使跨度营 销得以实施，要求双方企业必须具备一致或重复 的消费群体。 4. 品牌非竞争性原则。 跨界营销的目的是通 过合作丰富各自产品或品牌的内涵，实现双方在 品牌或产品销售上提升，达到双赢，即参与跨界 营销的企业或品牌应是互惠互利、互相借势增长 的共生关系，而不是此消彼长的竞争关系。因 此，这就需要进行合作的企业在品牌上不具备竞 争性，只有这样，不同企业才有合作的可能。 5. 非产品功能性互补原则。 非产品功能互补 原则指进行跨界相互合作的企业，在产品属性上 两者要具备相对独立性，合作不是对各自产品在
安全使用中药，可更好地发挥治疗作用。 5 小结 通过本次试验，笔者测定了复方秦皮提取液 （经腹腔注射）的半数致死量为 109 758.96 mg/ kg，其 95%平均可信限为 109 758.96 ± 10 347.53 mg/kg，证明该药液属实际无毒级，可以安全应 用于临床。但也有一个值得注意的问题，在本次 试验中，小鼠由于适应饲养了 1 周，体重普遍偏 高，这可能会造成所测得的半数致死量偏大，今 后，应注意该问题。□
经营管理
跨界营销作为一种新型的 营销模式，是指利用各自品牌 的特点和优势，将核心元素提 炼出来，与合作“伙伴”品牌的 核心元素进行契合，从多个侧面 诠释一种共同的用户体验。 一、跨界营销兴起原因 1. 市 场 竞 争 的 日 益 激 烈 ， 产品功效和应用范围的延伸。 各行业间的界限正在逐步被打 破，在一个大的概念范围内， 行业之间早已是你中有我、我 中有你，难以分辨。 2. 市场发展背后，新型消 费群体的崛起。 消费者的消费 需求已扩散到多个领域，不仅 要求功能上满足他们的需求， 而且更重要的是渴望体现一 种生活方式、个人价值或自身 品位。 3. 市场营销过程中，企业 对消费群体细分的改变。 市场 竞争的背后是产品的同质化、 市场行为的模仿化和竞争的无 序化等，迫使企业更多地关注 消费者，因而，对于整体市场 和消费者的细分方式走出传统 的按年龄、收入或地域特征进行划分的营销行 为，改变为按照生活方式、学历、教育程度、个 人品位、身份等深层次、精准化的指标来定义。 4. 现代市场环境下，品牌间的较量资本决定 实力。 任何一个优秀品牌，由于其特征的单一 性，受“外部性”的影响较多，尤其是当出现具 有替代性的竞争品牌时，企业所付出的成本将会 大幅增加。 基于以上原因，跨界营销通过行业间的相互 渗透和融合，品牌间的相互映衬和诠释，实现了 品牌从平面到立体，由表层进入纵深，从被动接 受转为主动认可，由视觉、听觉的实践体验到联 想的转变，使企业整体品牌形象和品牌联想更具
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因：一是将跨界营销简单的理解为联合促销。二 是忽视了双方各自品牌、产品、消费群体、资源 等方面研究，是跨界营销在实施的过程中无法实 现预期的想法。 因此，对于企业来讲，实施跨界营销需要在 对跨界营销正确认识的前提下，遵循以下原则。 1.资源相匹配原则。所谓资源相匹配是指两个 不同品牌的企业进行跨界营销时，在品牌、实力、 营销思路、能力、企业战略、消费群体和市场地位 等方面应有其共性和对等性，才能发挥协同效应。 2. 品牌效应叠加原则。 品牌效应叠加就是说 两个品牌在优劣势上进行互补，将各自确立的市 场人气和品牌内含互相转移到对方品牌身上或者
张力，对合作双方均有裨益， 让各自品牌在目标消费群体中 得到认可，从而改变了传统营 销模式下品牌单兵作战易受外 界竞争品牌影响而削弱品牌穿 透力、影响力的弊端。 二、需要遵循的原则
跨界营销的应用及原则
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目前，企业在跨界营销的 具体实践过程中，采用以下 5 种策略：一是产品方面，主要 包括基于品牌之间层面的跨界 营销。二是渠道方面，指两个 合作品牌基于渠道共享进行的 合作。三是营销传播方面，通 过对产品的消费群体进行再定 义和重新分类，实现产品在另 一行业和市场的突围。四是产 品研发方面，主要是指在产品 的研发过程中，通过借用同行 业或另一行业成形的概念、功 能来实现产品研发或功能上的 跨界。五是文化、地域方面， 主要是通过对产品进行文化借 势或地域优势的嫁接而激活产 品的一种方式。但在实施过程 中，很多企业采取跨界营销并 没有达到预期的结果，其原
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功能上进行相互补充，而是产品能够本身相互独立 存在，各取所需，是基于一种共性和共同的特质。 6. 品牌理念一致性原则。 品牌作为一种文化 载体，其体现着消费群体的文化等诸多方面的特 征。品牌理念的一致性是指双方品牌在内涵上有 着一致或相似的诉求点，只有品牌理念保持一 致，才能在跨界营销的实施过程中产生由 A 品牌 联想到 B 品牌的作用，实现两个品牌相关联。 7. 用户为中心原则。 现代营销出现了巨大转 变，企业的营销行为都从过去围绕企业和产品为 中心向以消费者为中心转变，从过去关注自身向 关注消费者转移，解决销售只是一种手段，而关 注消费者需求、提供消费所需才是企业真正目 的。因此，对于跨度营销来讲，只有将所有工作 基于该点，才能发挥其作用。 跨界营销的核心在于“创新” ，目的在于通 过创新解决新营销环境中存在的问题，实现合作 双方共赢。□
Yh=5.857 Yl=4.471 R=3
注：几率单位（Y）由查表所得。
死亡的剂量大多在 50%质反应的上下，呈现正态 分布。在急性毒性试验中，50%质反应即所谓半 数致死量（LD50） 。在这样的质反应中药物剂量和 质反应间呈 S 形曲线，其两端处较平，而在 50% 质反应处曲线斜率最大，因此，这里的药物剂量 稍有变动，则动物的死或活的反应就会出现明显 差异，所以测定半数致死量能比较准确地反映出 其毒性大小。半数致死量与毒性成反比，即致死 量越小，毒性越大；致死量越大，毒性越小。目 前，中药安全性问题备受关注，运用中医药理论
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