65沪杭旅游一体化战略

6.5 沪杭旅游一体化战略

一、区域合作的宏观背景上海和杭州是长江三角洲地区的两个中心城市，地缘相近、人缘相亲，经济相融、文化相通，历史上的区域交流合作极其频繁。

在交通上，杭州位于长江三角洲的南翼，江河交通便利，无论从公路、铁路、航空还是水运来看，都处于一个较为重要的枢纽地位。同时距离上海只有150 公里的路程，随着沪杭高速公路的拓宽、杭州湾直抵浦东的高速通道的筹划建设以及沪杭磁悬浮（或高速铁路）轨道方案的积极论证，杭州接轨上海在空间上的整体性优势日益凸现。

沪杭属于吴越文化圈，自春秋以来，吴文化和越文化的发展交融，始终是难分难解。文化上的同源性随之带来人缘相亲，成为沪杭旅游一体化的客源优势。

上海发展都市型旅游业，依赖于都市观光、商务、会展、购物、文化娱乐等特色旅游资源；杭州发展旅游业则具有风景旅游、历史文化等方面的独特优势，两地资源具有互补性。因此，杭州定位于国际著名的风景旅游城市。上海则要成为国际经济、金融、贸易和航运中心。

当然，上海迅速扩张的中心城市功能和综合竞争力，使杭州摆脱不了它的“阴影” 。无形的行政区划也阻碍了两地生产要素的自由流动和跨地区的经济合作。一方是高级别极具国际知名度的知名城市，一方是国际知名度较低但资源丰富的地级城市，两方相互争夺客源市场。而另一方面，由于各自的产品内容不够丰富，缺乏竞争力，又会在一定程度上带来市场萎缩。

从外部环境来看，机遇与挑战并存。在中国旅游业如火如荼、长三角区域经济迅猛发展的态势下，国际国内旅游需求持续增长。与此同时，长江三角洲的区域竞争也日趋激烈。上海“一个龙头, 三个中心”的定位和发展对诸多新兴城市形成了巨大的向心力。浙江的一些原来在杭州羽翼下的明星城市,如宁波、温州, 与上海的关系也正变得越来越密切。要维系其杭州湾城市带的中心地位，并且在长三角区域旅游中进一步占据主导优势，沪杭旅游的一体化建设迫在眉睫。

二、一体化发展的竞合模式

竞合是指基于竞争前提下的有机合作，其实质是推动和实现区域旅游的一体化。在市场经济条件下，竞合的动力是以沪杭区域旅游的整体发展为背景，兼顾沪杭两地的地方利益，在此基础上以市场交易为基本方式，以政府协作为补充，塑造和发挥各自地方及景区特色，最终建设富有吸引力的旅游目的地，把上海建设成国际旅游中心城市，而杭州的目标则在长三角旅游连绵带接待服务中心地。竞合模式最终的战略目标，就是有效的协调旅游空间的竞争和合作关系，实现双赢的区域旅游发展格局。

图6.4 沪杭一体化的机遇与挑战

三、一体化的方案实施

沪杭旅游一体化方案旨在构建旅游业的“城市一一区域”、“市场一一资源”共轭型的空间结构综合体，即我们通过两个途径来实现沪杭旅游一体化：一是开创“同城待遇”合作局面，二是立足于市场实现沪杭旅游资源最完美的整合。

1•开创“同城待遇”合作局面

“同城待遇”包括“横向互动合作”和“纵向一体化”两方面。

(1)横向互动合作

主要侧重于目的地系统、市场系统、支持系统和出行系统。

图6.5 沪杭一体化合作模式

第一，目的地系统。

在目的地系统中，一方面要抓“硬件设施统一化”。首先要统一符号系统，包括交通导

引解说系统的统一、接待设施中的解说系统的统一和景区解说系统的统一，如向导式解说、自导式解说及印刷物解说系统的统一及内容一体化的设计。其次，注意接待设施的内统一，即景区内统一使用标准化的内部接待设施，如卫浴产品等，但在外观上则应体现地方特征。

最后还要在全局调整接待业结构。沪杭接待业存在结构同化的特征，优势及缺陷相似，设施

的统一化，要求站在全局高度对两地接待业结构进行调整，同时进行全局性规模调整。

另一方面，软件系统也不可忽视。首先要推行“服务人才的标准化”。统一两地服务人

员资格认证考试，完善资格证书的互认、衔接和联网检查，从而实现教育、培训、考试的资源互通、共享；推出共同服务规范，例如杭州对上海导游人员统一着装的呼应。再者，对旅游商品进行统一的开发和管理，包括综合沪杭两地特色的特色旅游商品、制度化鼓励产品创

新、推出两地间的商品专利系统、减少旅游商品市场中的信息不对称，以减少道德失范等。

第二，市场系统。

沪杭共同市场大致相同，但从具体数据指标来看，上海缺乏多样化的吸引物系统，导致

游人停留天数不足，而杭州的客源市场，尤其是海外市场，与上海市的巨大落差。事实表明，单独一地的市场营销取得的效果有限，以独立目的地为形象的沪杭旅游联合营销能给双方带

来实质性利益。营销手段有很多：

一是品牌一体化，面对海外市场时，开发统一品牌及标志，品牌及标志应体现上海的知名度优势，同时表现杭州的文化特征，围绕该品牌形成一系列协议及推广方案。

二是联合营销。双方围绕各自优势以独立旅游目的地形象展开联合营销活动，如出版跨

区域的旅游地图和专题旅游手册；大众传媒版面互换、频道互换；饭店内互置旅游宣传促销

品；两地联合制作宣传资料，共同拍摄沪杭旅游宣传片，联合组织省外市场乃至海外市场。

根据营销侧重点的不同，双方可在营销方案中体现不同比例。

三是统一市场分析系统。统一两地旅游统计口径，统一市场统计，以评估营销效果及制订下一步营销策略。

四是合并沪杭旅游交易会。独立举办杭州旅游交易会及中国国际旅游交易会存在着内容重复、资源浪费的缺陷，而且不利于两地旅游形象的整合，可以考虑合并。由于国际旅游交

易会隔年在上海进行，杭州旅游交易会可作为其分会场，在国际旅游交易会休会年还可在杭

州举办中会，通过较小规模的持续累积市场信息及发挥市场喉舌作用。

五是与跨国企业互利合作。沪杭旅游促销经费过高，效率过低，完全可以利用与跨国公

司的合作进行不出国门的营销，降低营销费用，提高营销效率。比如，国际大型餐馆及酒店

业连锁一直无法进入国家重点名胜风景区内经营，可以通过签订协议，同意其有限度的进入

杭州风景名胜区内运营，同时在其部分国际连锁店内推销以沪杭独立旅游目的地为基础的沪杭旅游，大大增加沪杭旅游的营销强度，提高知名度，同时在景区引入市场竞争机制。

第三，支持系统。

沪杭支持系统的一体化可以为互动提供政策法规支持、环境保证及人力资源保障，是一

体化系统得以持续运行的软系统。具体的措施有：

一是沪杭一体化协调委员会的建立。双方可以建立统一的旅游管理机制，可以展开正式与非正式的对话，通过一年一度的协商会议，双方可以交流信息及各自需求，动态修改战略策略。可尝试在该委员会下建立一实体公司，将有关资金注入该公司中，负责大部分沪杭旅