第12章 服务定价策略(2016)

3.需求导向定价
伦敦美食－Just Around the Corner
• 享受一顿丰富的大餐后，如果餐厅老板请你自己决定帐单的金额，你会 怎么办？让客人用自己的味觉、嗅觉、视觉来评断这一顿美食的价值， 是Just Around Corner老板的巧思和噱头，也是伦敦最有名一家菜单上 没有价钱的法国餐厅。
定义：是将其他企业的价格作为本企业定价的依据
常用分类：
通行价格定价
干洗店 快递公司
主动竞争型定价
航空业 通讯业
竞争导向法的问题： （1）小公司可能收费太低而无法生存
例如： 家门口的小便利店的定价就不能像连锁便利店一样把价格定得太低，否 则没有利润。
（2）服务的异质性限制了服务价格的可比性
例如：不同的健身中心给出的会员年费也互不相同（地理位置不同、健身设备不 同、健身教练不同、健身项目不同等，这些都是不可相提并论的因素）
2
成本大于价值的情况
例如： TEXT BORECREATION C AND C
一次航班只有P一AR名A旅LIF客E C在O上PY面RIG，H飞T 机是开还是不开？ 还是把机票O提NLY价US？E F结OR果STU是DY不AN得D 不CON开M，UN机ICA票TO价N 格也维持 原样。
2.竞争导向定价法
• 针对发型师，价值是我为了得到的外表所付出的成本及时间。
• 针对经理人员教育，价值就是在尽可能短的时间内获得良好的 教育。
*二、服务定价策略
价值 感受
价值就是 价值就是在 服务中所需
低廉的价格 要的东西
价值就是根据 付出所能获得 的质量
价值就是 全部付出得到的
全部东西
定价 策略
折扣定价 尾数定价 差异化定价 渗透定价
例如：酒店的成本构成
固定成本 变动成本 准变动成本
建筑与设施的折扣（自有） 建筑和设施的租金（租用）
固定人员的酬金
临时雇员的工资 食品消耗
易耗品的维修 水电的消耗
员工的加班费、清洁费
2.需求要素
• 价格需求弹性法：因价格变动而相应引起的需求变动比率， 反映了需求变动对价格变动的敏感程度。
EP= 需求变化百分比
• 请用结果导向定价法为美容院的减肥项目 定价。
二、服务定价策略（小结）
价值 感受
价值就是 价值就是在 服务中所需
低廉的价格 要的东西
价值就是根据 付出所能获得 的质量
价值就是 全部付出得到的
全部东西
定价 策略
折扣定价 尾数定价 差异化定价 渗透定价
声望定价 撇脂定价
超值定价 市场细分定价
互补定价 捆绑定价 结果导向定价
▪ 服务是无形的，企业难以提供一致 性的服务
▪ 企业可提供无限的不同服务产品组 合及变化，使定价更复杂
服务参考价格说不准确的原因有很多，包括：
价格信息在服务中难以搜集
▪ 顾客若想比较服务价格，须光顾每 个店铺或挨个打电话
▪ 价格在服务广告中不占主要位置 ▪ 广告中标明价格可打消顾客的顾虑
服务参考价格说不准确的原因有很多，包括：
。
价值就是根据付出所能获得的
质量
性价比
• 针对度假的旅馆，价值就是价格第一，质量第二。 • 针对商务旅行的旅馆，价值就是获得高品质品牌的
最低价格。 • 针对计算机服务合同，价值等同于质量。不，价值
是付得起的质量。
价值就是全部付出能得到的全
部东西
全部 回报
• 针对家政服务，价值就是我能以这一价格清理多少房间。
声望定价 撇脂定价
超值定价 市场细分定价
互补定价 捆绑定价 结果导向定价
（一）价值就是低廉的价格
折扣定价
尾数定价
差异化定价
渗透定价
现金折扣 数量折扣 季节折扣
（一）价值就是低廉的价格
折扣定价
尾数价
差异化定价
渗透定价
19、199、299、399、499……
数字使用频率排名情况
5、8、0、3、6、9、2、4、7、1
价格变化百分比
E>1 当
时，表示富有弹性；此时定价显得尤为重要！
当E<1时，表示缺乏弹性
例题：
• 一家拥有20000个用户的有线电视服务公司将其 价格由每月10元涨到12元，从而丧失了5000用户。 该服务公司涨价合适吗？
需求的价格弹性=│[5000/20000]/[（10-12 ） /10]│ =│0.25/-0.2│ =1.25
提问：上述不同服务价格的例子符合逻 辑吗？对服务企业而言有利可图吗？
什么影响了服务定价？
第一节 影响服务定价的因素
• 一、影响服务定价的因素 • 二、影响服务定价的服务业特征
一、影响服务定价的因素
需求因素
价
格
竞争因素
成本因素
例如：酒店的成本构成
1.成本要素
• 服务产品=固定成本+变动成本+准变动成本
第二节 服务定价的方法与策略
• 一、服务定价方法 • 二、服务定价策略
一、服务定价方法
成本导向 竞争导向 需求导向
1.成本导向定价法
定义：指企业依据其提供服务的成本决定服务 的价格。
优点： ➢简单明了； ➢在考虑生产者合理利润前提下，当顾客需求
量大时，能使服务企业维持在一个适当的盈 利水平，并降低顾客的购买费用。
• 让客人自己决定付多少钱，会不会有人存心吃霸王饭？所幸大多数的客 人都蛮有良心，这也是老板颇感欣慰之处，让这家餐厅的经营理念得以 延续下去。要付帐的时候，请服务生把帐单给你，自己填上价钱即可， 至于付帐的依据，不外乎吃的餐点多寡、是否喝酒，当然点的越多就要 付的越多，同时参考一下伦敦餐厅的平均消费，以及你真正对这家餐厅 菜色、服务的喜爱程度。
1.声望定价
例如：高档酒店
提供电脑让客人点歌或 下载照片，还有自助冰
箱自取饮料和酸奶
（二）价值就是服务中所需要的东西
2.撇脂定价
例如：肉毒杆菌和新型激光吸脂刚引进时
（三）价值就是根据付出所能获得的质量
1.超值定价：将受欢迎的几种服务组合在一起，使价格
明显低于分别购买单项服务产品的价格。
（三）价值就是根据付出所能获得的质量
2.市场细分定价：根据不同顾客群体所感受到的不同服务
质量水平向其收取不同的价格。
（四）价值就是全部付出能得到的全部东西
1.互补定价
两步定价
例如：固定电话的座机费、景区门票
俘获定价 例如：数字电视公司免费为用户安装设备
牺牲定价 例如：酒吧的特价啤酒
（四）价值就是全部付出能得到的全部东西
2.捆绑定价
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3.需求导向定价
定义：
定价与顾客的价值感受相一致：价格以顾客会为提供的服务 支付多少为导向。
需要考虑的因素——非货币成本
花费非货币成本时，价格应相应调整给予补偿； 节省非货币成本时，顾客愿意支付较高价格；
顾客对价值的描述
• 价值就是低廉的价格； 价格
利益 • 价值就是在服务中所需要的东西；
性价比 • 价值就是根据付出所能获得的质量；
• Just Around Corner的位置离市中心稍远，但络绎不绝的客人仍自四面 八方涌来，只为了体验这里没有标价的各式佳肴。
• 打开菜单，前菜、主菜都有近10种选择，如香橙烤鸭、芥末大蒜烤羊排 等；沙拉、甜点也有4、5种可供选择，法国料理中不可或缺的葡萄酒， 更是有红酒、白酒、香槟等将近20种类。
价格是不可见的
▪ 许多顾客直到接受了某种服务之后， 才知道价格。
服务参考价格说不准确的原因有很多，包 括：
服务商不能或不愿评估价格
不同顾客的需求不同
2.价格是服务质量的关键信号（一分钱、一分货）
• 1）服务质量的其他线索得到的难易程度； • 2）服务中包含信誉服务，价格是质量的代替物。
例如： “完美”是市内知名的发型设计中心，顾客不会以价 格来衡量它的服务质量优劣； “都市美”是新开业的发型设计中心，除了外在装修 ，顾客对它一概不了解，不知道里面有什么名师与否， 只能相信价格是最好衡量服务质量优劣的指标。
3.需求导向定价
问：经济学家香港中文大学教授郎咸平一场关于怎样投资的演 讲，门票应卖多少钱？
3000元。 问：与美国股神巴菲特共进一次午餐需花费最高多少钱？ 2008年6月29日，中国成长投资基金的创办人，素有“中国私募
基金教父”之称的赵丹阳以211万美元的价格，竞拍到与巴菲 特慈善午餐的机会，价格创出历史最高。
思考：
• 描述以下服务中的非货币成本： • 取得购房贷款 • 参加英语培训课程 • 做牙齿矫正
例如：
假设你要补牙齿，以下几所诊室的医疗水平相当的情况 下，你会选择哪一个？
• A诊室：收费350，预约3周，距离15公里，候诊1.5小时； • B诊室：收费500，预约1周，距离15公里，候诊0.5小时； • C诊室：收费1050，预约1周，距离3公里，不需候诊； • D诊室：收费1200，预约1周，距离3公里，不需候诊，使用无痛治疗；
弧形数字更受欢迎~
（一）价值就是低廉的价格
折扣定价
尾数定价
差异化定价
渗透定价
时间差异 电影院、电信、旅游公司
地点差异 火车票、演唱会门票 数量差异 景区、酒店等给旅行社的优惠价 差别诱因 给予新顾客或现有顾客较低的价格
（一）价值就是低廉的价格
折扣定价
尾数定价
差异化定价
渗透定价
低价
市场
（二）价值就是服务中所需要的东西
1.顾客对服务持有不准确或有限的 参考价格。 2.价格是服务质量的关键信号。
3.非货币成本的作用。
1.顾客对服务持有不准确或有限的参考价格 以下产品的价格？
记忆中关于某种产品 或服务的价格点
上一次所付的价格
经常付出的价格
类似服务平均价格
服务参考价格说不准确的原因有很多，包 括：
受服务异质性的限制
讨论：
• 列举3种你购买的服务，其中价格是质量的信 号，你相信定价高和定价低的服务之间存在 确实的差异吗？为什么？
*3.非货币成本的作用
• 时间成本：参与时间、等候时间 • 搜寻成本：花在确定及选择你所需服务上的努力 • 便利成本：比如路费 • 精神成本：风险的担心（担心弄不明白，担心被拒绝，结果）
20000*10-15000*12=20000 可见涨价使公司损失了2万元。
搜寻理论
• 顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择 余地越小则需求越缺乏弹性。反之，则需求弹性越大。
但需要注意，此时的缺乏弹性，并不代表定价不重要！ 选择余地的大小来自于顾客对服务产
品信息认知的多少。 在缺乏服务产品信息的情况下，顾客
往往把价格高低作为衡量产品质量的一 个指标，从而，他们对价格的敏感性也 就比较高。
服务价格与需求关系
P P过高 P原价 P过低
A B
C
Q更低Q低 Q原来 Q
3.竞争要素
服务产品差异小，价格趋于一致。
服务产品差异大，价格定有差异。
小结：
成本→ 价格下限 需求→ 价格上限 竞争→ 现实价格
二、影响服务定价的服务业特征
练习：美容院的定价策略
• 请判断该美容院分别使用了哪些定价策略？
早上做护理可享受相关折扣，中午和晚上则全价。 美容院为增加客源而提供实惠或免费护理项目 （如免费修眉、2元美甲）
捆绑的服务中，包括有些单独出 售时顾客可能不需要的服务。
航空公司对往返机票的定价 饭店将几种不同的菜捆绑成一份套餐进行定价 旅行社对整个旅行线路进行定价
（四）价值就是全部付出能得到的全部东西
3. 结果导向定价
以最终服务结果为定价依据的定价方法， 能够减少消费者和服务企业的风险。
例如： 广告代理商 律师 小医院
缺点： （1）服务的成本很难确定或计算；
例如：给一下两种学生做家教，哪个劳动力成本更大？
小学生
初中生
（2）服务的真实成本不等于提供给顾客的价值，影响定价 决策。
1
成本小于价值的情况
例如： 裁缝修改裤脚的成本用不到一块钱，为何收费要10
块钱？对于一条50块的长裤和一条500块的长裤，改 裤脚是否都收10块钱？
全部 回报 • 价值就是全部付出能得到的全部东西。
价值就是低廉的价格 价格
• 针对干洗业，价值就是最低的价格。 • 针对航空旅游业，价值就是打折了的机票。
价值就是在服务中所需要的东
西
利益
• 对MBA学位，价值就是我能得到的最好的教育。 • 对医疗服务，价值就是高质量。 • 对社交俱乐部，价值就是能使我在朋友和家人面前看起来很棒
第12章 服务定价策略
Part 1
本章内容
第一节 影响服务定价的因素 第二节 服务定价的方法与策略
案例
一群从伦敦到纽约旅行的乘客被延误了，为了找点乐趣，他们决 定比较他们所支付的票价。令他们感到奇怪的是，他们发现有许多不 同的价格。除了预料中的头等舱、商务和经济舱之间有差别外，他们 发现在同一等舱之中票价也有很大差别。 • 有些人订的早且支付的少，没有预订而买的剩票也比较便宜。 • 有些人留下来过了周末再回去，其机票也要便宜一些； • 还有人购买的是机票加酒店住宿的组合，其价格也有所不同。 • 有些人记得曾飞过相同的航线，价格却与此次不同，但那是在一年中 不同的时间。