第12章 服务定价策略(2016)

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(一)价值就是低廉的价格
折扣定价
尾数定价
差异化定价
渗透定价
时间差异 电影院、电信、旅游公司
地点差异 火车票、演唱会门票 数量差异 景区、酒店等给旅行社的优惠价 差别诱因 给予新顾客或现有顾客较低的价格
(一)价值就是低廉的价格
折扣定价
尾数定价
差异化定价
渗透定价
低价
市场
(二)价值就是服务中所需要的东西
3.需求导向定价
问:经济学家香港中文大学教授郎咸平一场关于怎样投资的演 讲,门票应卖多少钱?
3000元。 问:与美国股神巴菲特共进一次午餐需花费最高多少钱? 2008年6月29日,中国成长投资基金的创办人,素有“中国私募
基金教父”之称的赵丹阳以211万美元的价格,竞拍到与巴菲 特慈善午餐的机会,价格创出历史最高。
第二节 服务定价的方法与策略
• 一、服务定价方法 • 二、服务定价策略
一、服务定价方法
成本导向 竞争导向 需求导向
1.成本导向定价法
定义:指企业依据其提供服务的成本决定服务 的价格。
优点: ➢简单明了; ➢在考虑生产者合理利润前提下,当顾客需求
量大时,能使服务企业维持在一个适当的盈 利水平,并降低顾客的购买费用。
讨论:
• 列举3种你购买的服务,其中价格是质量的信 号,你相信定价高和定价低的服务之间存在 确实的差异吗?为什么?
*3.非货币成本的作用
• 时间成本:参与时间、等候时间 • 搜寻成本:花在确定及选择你所需服务上的努力 • 便利成本:比如路费 • 精神成本:风险的担心(担心弄不明白,担心被拒绝,结果)
• 请用结果导向定价法为美容院的减肥项目 定价。
二、服务定价策略(小结)
价值 感受
价值就是 价值就是在 服务中所需
低廉的价格 要的东西
价值就是根据 付出所能获得 的质量
价值就是 全部付出得到的
全部东西
定价 策略
折扣定价 尾数定价 差异化定价 渗透定价
声望定价 撇脂定价
超值定价 市场细分定价
互补定价 捆绑定价 结果导向定价
练习:美容院的定价策略
• 请判断该美容院分别使用了哪些定价策略?
早上做护理可享受相关折扣,中午和晚上则全价。 美容院为增加客源而提供实惠或免费护理项目 (如免费修眉、2元美甲)

价值就是根据付出所能获得的
质量
性价比
• 针对度假的旅馆,价值就是价格第一,质量第二。 • 针对商务旅行的旅馆,价值就是获得高品质品牌的
最低价格。 • 针对计算机服务合同,价值等同于质量。不,价值
是付得起的质量。
价值就是全部付出能得到的全
部东西
全部 回报
• 针对家政服务,价值就是我能以这一价格清理多少房间。
2.市场细分定价:根据不同顾客群体所感受到的不同服务
质量水平向其收取不同的价格。
(四)价值就是全部付出能得到的全部东西
1.互补定价
两步定价
例如:固定电话的座机费、景区门票
俘获定价 例如:数字电视公司免费为用户安装设备
牺牲定价 例如:酒吧的特价啤酒
(四)价值就是全部付出能得到的全部东西
2.捆绑定价
思考:
• 描述以下服务中的非货币成本: • 取得购房贷款 • 参加英语培训课程 • 做牙齿矫正
例如:
假设你要补牙齿,以下几所诊室的医疗水平相当的情况 下,你会选择哪一个?
• A诊室:收费350,预约3周,距离15公里,候诊1.5小时; • B诊室:收费500,预约1周,距离15公里,候诊0.5小时; • C诊室:收费1050,预约1周,距离3公里,不需候诊; • D诊室:收费1200,预约1周,距离3公里,不需候诊,使用无痛治疗;
声望定价 撇脂定价
超值定价 市场细分定价
互补定价 捆绑定价 结果导向定价
(一)价值就是低廉的价格
折扣定价
尾数定价
差异化定价
渗透定价
现金折扣 数量折扣 季节折扣
(一)价值就是低廉的价格
折扣定价
尾数定价
差异化定价
渗透定价
19、199、299、399、499……
数字使用频率排名情况
5、8、0、3、6、9、2、4、7、1
• 让客人自己决定付多少钱,会不会有人存心吃霸王饭?所幸大多数的客 人都蛮有良心,这也是老板颇感欣慰之处,让这家餐厅的经营理念得以 延续下去。要付帐的时候,请服务生把帐单给你,自己填上价钱即可, 至于付帐的依据,不外乎吃的餐点多寡、是否喝酒,当然点的越多就要 付的越多,同时参考一下伦敦餐厅的平均消费,以及你真正对这家餐厅 菜色、服务的喜爱程度。
价格是不可见的
▪ 许多顾客直到接受了某种服务之后, 才知道价格。
服务参考价格说不准确的原因有很多,包 括:
服务商不能或不愿评估价格
不同顾客的需求不同
2.价格是服务质量的关键信号(一分钱、一分货)
• 1)服务质量的其他线索得到的难易程度; • 2)服务中包含信誉服务,价格是质量的代替物。
例如: “完美”是市内知名的发型设计中心,顾客不会以价 格来衡量它的服务质量优劣; “都市美”是新开业的发型设计中心,除了外在装修 ,顾客对它一概不了解,不知道里面有什么名师与否, 只能相信价格是最好衡量服务质量优劣的指标。
第12章 服务定价策略
Part 1
本章内容
第一节 影响服务定价的因素 第二节 服务定价的方法与策略
案例
一群从伦敦到纽约旅行的乘客被延误了,为了找点乐趣,他们决 定比较他们所支付的票价。令他们感到奇怪的是,他们发现有许多不 同的价格。除了预料中的头等舱、商务和经济舱之间有差别外,他们 发现在同一等舱之中票价也有很大差别。 • 有些人订的早且支付的少,没有预订而买的剩票也比较便宜。 • 有些人留下来过了周末再回去,其机票也要便宜一些; • 还有人购买的是机ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ加酒店住宿的组合,其价格也有所不同。 • 有些人记得曾飞过相同的航线,价格却与此次不同,但那是在一年中 不同的时间。
2
成本大于价值的情况
例如: TEXT BORECREATION C AND C
一次航班只有P一AR名A旅LIF客E C在O上PY面RIG,H飞T 机是开还是不开? 还是把机票O提NLY价US?E F结OR果STU是DY不AN得D 不CON开M,UN机ICA票TO价N 格也维持 原样。
2.竞争导向定价法
1.顾客对服务持有不准确或有限的 参考价格。 2.价格是服务质量的关键信号。
3.非货币成本的作用。
1.顾客对服务持有不准确或有限的参考价格 以下产品的价格?
记忆中关于某种产品 或服务的价格点
上一次所付的价格
经常付出的价格
类似服务平均价格
服务参考价格说不准确的原因有很多,包 括:
受服务异质性的限制
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3.需求导向定价
定义:
定价与顾客的价值感受相一致:价格以顾客会为提供的服务 支付多少为导向。
需要考虑的因素——非货币成本
花费非货币成本时,价格应相应调整给予补偿; 节省非货币成本时,顾客愿意支付较高价格;
顾客对价值的描述
• 价值就是低廉的价格; 价格
利益 • 价值就是在服务中所需要的东西;
性价比 • 价值就是根据付出所能获得的质量;
• Just Around Corner的位置离市中心稍远,但络绎不绝的客人仍自四面 八方涌来,只为了体验这里没有标价的各式佳肴。
• 打开菜单,前菜、主菜都有近10种选择,如香橙烤鸭、芥末大蒜烤羊排 等;沙拉、甜点也有4、5种可供选择,法国料理中不可或缺的葡萄酒, 更是有红酒、白酒、香槟等将近20种类。
例如:酒店的成本构成
固定成本 变动成本 准变动成本
建筑与设施的折扣(自有) 建筑和设施的租金(租用)
固定人员的酬金
临时雇员的工资 食品消耗
易耗品的维修 水电的消耗
员工的加班费、清洁费
2.需求要素
• 价格需求弹性法:因价格变动而相应引起的需求变动比率, 反映了需求变动对价格变动的敏感程度。
EP= 需求变化百分比
定义:是将其他企业的价格作为本企业定价的依据
常用分类:
通行价格定价
干洗店 快递公司
主动竞争型定价
航空业 通讯业
竞争导向法的问题: (1)小公司可能收费太低而无法生存
例如: 家门口的小便利店的定价就不能像连锁便利店一样把价格定得太低,否 则没有利润。
(2)服务的异质性限制了服务价格的可比性
例如:不同的健身中心给出的会员年费也互不相同(地理位置不同、健身设备不 同、健身教练不同、健身项目不同等,这些都是不可相提并论的因素)
3.需求导向定价
伦敦美食-Just Around the Corner
• 享受一顿丰富的大餐后,如果餐厅老板请你自己决定帐单的金额,你会 怎么办?让客人用自己的味觉、嗅觉、视觉来评断这一顿美食的价值, 是Just Around Corner老板的巧思和噱头,也是伦敦最有名一家菜单上 没有价钱的法国餐厅。
往往把价格高低作为衡量产品质量的一 个指标,从而,他们对价格的敏感性也 就比较高。
服务价格与需求关系
P P过高 P原价 P过低
A B
C
Q更低Q低 Q原来 Q
3.竞争要素
服务产品差异小,价格趋于一致。
服务产品差异大,价格定有差异。
小结:
成本→ 价格下限 需求→ 价格上限 竞争→ 现实价格
二、影响服务定价的服务业特征
捆绑的服务中,包括有些单独出 售时顾客可能不需要的服务。
航空公司对往返机票的定价 饭店将几种不同的菜捆绑成一份套餐进行定价 旅行社对整个旅行线路进行定价
(四)价值就是全部付出能得到的全部东西
3. 结果导向定价
以最终服务结果为定价依据的定价方法, 能够减少消费者和服务企业的风险。
例如: 广告代理商 律师 小医院
• 针对发型师,价值是我为了得到的外表所付出的成本及时间。
• 针对经理人员教育,价值就是在尽可能短的时间内获得良好的 教育。
*二、服务定价策略
价值 感受
价值就是 价值就是在 服务中所需
低廉的价格 要的东西
价值就是根据 付出所能获得 的质量
价值就是 全部付出得到的
全部东西
定价 策略
折扣定价 尾数定价 差异化定价 渗透定价
缺点: (1)服务的成本很难确定或计算;
例如:给一下两种学生做家教,哪个劳动力成本更大?
小学生
初中生
(2)服务的真实成本不等于提供给顾客的价值,影响定价 决策。
1
成本小于价值的情况
例如: 裁缝修改裤脚的成本用不到一块钱,为何收费要10
块钱?对于一条50块的长裤和一条500块的长裤,改 裤脚是否都收10块钱?
▪ 服务是无形的,企业难以提供一致 性的服务
▪ 企业可提供无限的不同服务产品组 合及变化,使定价更复杂
服务参考价格说不准确的原因有很多,包括:
价格信息在服务中难以搜集
▪ 顾客若想比较服务价格,须光顾每 个店铺或挨个打电话
▪ 价格在服务广告中不占主要位置 ▪ 广告中标明价格可打消顾客的顾虑
服务参考价格说不准确的原因有很多,包括:
价格变化百分比
E>1 当
时,表示富有弹性;此时定价显得尤为重要!
当E<1时,表示缺乏弹性
例题:
• 一家拥有20000个用户的有线电视服务公司将其 价格由每月10元涨到12元,从而丧失了5000用户。 该服务公司涨价合适吗?
需求的价格弹性=│[5000/20000]/[(10-12 ) /10]│ =│0.25/-0.2│ =1.25
全部 回报 • 价值就是全部付出能得到的全部东西。
价值就是低廉的价格 价格
• 针对干洗业,价值就是最低的价格。 • 针对航空旅游业,价值就是打折了的机票。
价值就是在服务中所需要的东
西
利益
• 对MBA学位,价值就是我能得到的最好的教育。 • 对医疗服务,价值就是高质量。 • 对社交俱乐部,价值就是能使我在朋友和家人面前看起来很棒
提问:上述不同服务价格的例子符合逻 辑吗?对服务企业而言有利可图吗?
什么影响了服务定价?
第一节 影响服务定价的因素
• 一、影响服务定价的因素 • 二、影响服务定价的服务业特征
一、影响服务定价的因素
需求因素


竞争因素
成本因素
例如:酒店的成本构成
1.成本要素
• 服务产品=固定成本+变动成本+准变动成本
1.声望定价
例如:高档酒店
提供电脑让客人点歌或 下载照片,还有自助冰
箱自取饮料和酸奶
(二)价值就是服务中所需要的东西
2.撇脂定价
例如:肉毒杆菌和新型激光吸脂刚引进时
(三)价值就是根据付出所能获得的质量
1.超值定价:将受欢迎的几种服务组合在一起,使价格
明显低于分别购买单项服务产品的价格。
(三)价值就是根据付出所能获得的质量
20000*10-15000*12=20000 可见涨价使公司损失了2万元。
搜寻理论
• 顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择 余地越小则需求越缺乏弹性。反之,则需求弹性越大。
但需要注意,此时的缺乏弹性,并不代表定价不重要! 选择余地的大小来自于顾客对服务产
品信息认知的多少。 在缺乏服务产品信息的情况下,顾客
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