新产品开发案例分析
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二维空间市场定位模
尖叫 的市 场范
围
10
一．新产品的竞争优势
多糖饮料
调节肠胃降 低食欲适宜人 群：便秘患者、
减肥人群。
定 位
功能的定位
11
矿物一质．饮新料产， 品的竞争优势
尤其矿是物质含饮抗料 疲
劳成分的快物
质饮料，只适
定 位
合容易疲劳的
成人，儿童不
宜
12
一．新产品的竞争优势
降低消耗恢
运动平衡饮料
19
产品的竞争优势
脉动”是乐百氏公司推出的 新一派“活力型”功能饮料， 独有“矿维力”，含多种活 性维他命和人体必需之矿物 质成分，随时补充人体所需 的水分和养分，时刻保持动
力。 脉动以“天然果味”“微 酸”“维生素群组合”为市 场需求。含有四种维生素： 维生素C，维生素B3，维生 素B6及维生素B12，可补充身
康师傅、统
一、哇哈哈 5
市场环境分析
3）矿泉水市场进入的可能很大，但有几个严重制约：第一， 要有良好的水源地。第二，运输成本导致利润很低。是的， 国内瓶装矿泉水龙头企业“农夫山泉”营销经理曾经分析， 把矿泉水水源地与市场间的运输等成本考虑进去，每瓶水 的利润只有几分钱。而国内桶装水更是每个地区都有自己 的品牌，市场占有量和普及度已经很高，进入后的盈利变
场定位在15-30岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、
白领。而“脉动动茶”以冰红茶、绿茶与经典“脉动”互
补，如果说，经典脉动是给爱好时尚而运动的男性群体设
计，那“动茶”无疑更突出了休闲、安逸的女性气息。
“脉动”的价格在“康师傅”、“统一”之上。但也并不
高出多少。
4
市场环境分析
21））茶碳饮酸料气市饮场料，市目场前垄国断内严重：世界饮料巨头可口可乐、 是百寡事头可竞乐争的状众态多。品即牌康已师经傅把、这个市场垄断得毫无进入的可
精确定位于自己的细分市场。
8
市场的定位
佳得乐、泰得利、维他命、尖叫都是脉动的竟争对手，都 是运动型饮料，佳得乐是百事可乐公司的，泰得利是中外
合资，维他命和尖叫都是农夫公司的。
由图中价格及销量分析 可知 ，脉动属于低价 高质量 ，尖叫属于低 价低质量，佳得乐属于
高价高质量
9
佳得乐 的市场 范围
脉 动
同之处表现在哪里呢？
16
脉动平均价格、成本 趋势图
17
脉动的宣传
在前期市场推广时， 投入大量资金，在视 频媒体上打出“运动、 时尚、脉动、激情、 篮球、轮滑”为关键 字的广告。用年轻的 学生在街头篮球、在 街头show轮滑技艺为 内容，并配以动感十 足的背景音乐，很容 易捕捉到定位的群体。
18
2007-2010年我国脉动行业 市场增长速度分析
得困难重重。 4）功能性饮料在健力宝、红牛之前，国内是一个空白。而
健力宝的定位更多的是专业运动员；
6
消费者分析
在大众日用消费品趋高度质化的今天，个性化的需求经常被 人们强调，饮料亦然。年龄在15——29岁之间的青年群体构 成饮料市场消费的核心主力，这一消费特征决定着饮料市场 的消费趋势。由于青少年群体对品牌本身的敏感性并不强， 在61%产品领域，他们仅凭产品的外观魅力和品牌特征性就
完成对新的产品或服务的购买。 青少年消费行为及心里的调查结果证明，青少年群体有着显 著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性 购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们呢就会产生积极的
购买情绪，从而迅速地作出购买决策。
7
市场的定位 “脉动”的目标定位明确 ————不进入竞争严重的领域
摒弃了“做一个饮料，谁都可以喝”的老观念
统能一；、可娃口哈可哈乐三旗巨下头品瓜牌分有了：可口可乐、健怡可口可乐、雪 绝碧大、部芬分达的、市醒场目。、进酷入儿的..百成事可乐旗下品牌有：百事可乐、 本较高，所以激，浪“、脉百动事动轻茶怡”、七喜、美年达.. 是在“脉动”经典饮料已经
站稳市场பைடு நூலகம்的一个战略转移。
没有选择以“动茶”为主打， 是一个英明的举措。
“脉动”瓶子的材质非常好，600ml的大瓶硬度很高。
15
价格定位
以镇江市场为例，平均价格在 3.0元左右，比“康师傅”、 “统一”贵0.5元。 之所以价格定位高于同类产品，第一是 为了追求更多的企业利润；而更重要的是，从“康师傅”、 “统一”饮料大战的战场中突颖而出。试想，如果“脉动” 也定价在2.5元，那面对众多的2.5元价格的饮料，脉动的不
190518764329 %0 %
1
产品的竞争优势
2
产品的基本信息及概念介 绍
品名：脉动（Mizone）维生素饮料 公司：中国乐百氏饮料
历史：脉动，作为维生素饮料的先锋， 2000年诞生于新西 兰，次年在澳大利亚上市。2003年进入中国市场。2005年
在印度尼西亚上市。 口味：目前脉动600ml共有五种口味：青柠，水蜜桃，橘子， 荔枝，菠萝。其中菠萝和荔枝分别是2010年，2009年上市 的新口味。另外还有1.5L的大包装，包括青柠及水蜜桃两
种口味。
3
产品的基本信息及概念介
绍
成分：脉动以“天然果味”“微酸”“维生素群组合”为
市场需求。含有四种维生素：维生素C，维生素B3，维生 素B6及维生素B12，可补充身体每日所需养分。（即将出
青苹果，香蕉，西瓜三种口味）
脉动由其广告Slogan：“行动你的脉动” 可见，其针对的
市场不可能是老年群体，也不可能是中年群体。其目标市
复活力适宜人
群：体力消耗
定
后的各类人群，
位
儿童不宜，血
压高病人慎用。
13
帮一助．美容新养产品的竞争优势
颜有方，适宜
低能、益生饮料
人群：益生菌
饮料适合消化
定
不良的人，尤
位
其是老人；低
能量饮料适合
身体比较肥胖
14
包装定位
“产脉品动包”装饮提料供可了为三包种装服独务树。一帜是。帮瓶助形生呈产圆和润分广销口部型门，防瓶止 产标品采磨用损深蓝二色是，迎在合夏营季销给主人题以、凉配爽合、推沉广静活的动感，觉说，服同顾时客让购 人感觉很轻松，买富，有三活是力便。于目消前费市者面使上用流。行的纯净水、矿 脉泉动水在的满瓶足子一都和是三以的白情、况红下色、为使基用调浅，蓝瓶色子的很瓶软身，颜从色 调首、创 材质广上告都瓶不身能设和计“，脉更动加”突的显包自装身相特媲殊美迎的合。营在销超主市题陈。列架 上，一片素淡中深蓝色的“脉动”格外引人注目。此外，
优势
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尖叫 的市 场范
围
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一．新产品的竞争优势
多糖饮料
调节肠胃降 低食欲适宜人 群：便秘患者、
减肥人群。
定 位
功能的定位
11
矿物一质．饮新料产， 品的竞争优势
尤其矿是物质含饮抗料 疲
劳成分的快物
质饮料，只适
定 位
合容易疲劳的
成人，儿童不
宜
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一．新产品的竞争优势
降低消耗恢
运动平衡饮料
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产品的竞争优势
脉动”是乐百氏公司推出的 新一派“活力型”功能饮料， 独有“矿维力”，含多种活 性维他命和人体必需之矿物 质成分，随时补充人体所需 的水分和养分，时刻保持动
力。 脉动以“天然果味”“微 酸”“维生素群组合”为市 场需求。含有四种维生素： 维生素C，维生素B3，维生 素B6及维生素B12，可补充身
康师傅、统
一、哇哈哈 5
市场环境分析
3）矿泉水市场进入的可能很大，但有几个严重制约：第一， 要有良好的水源地。第二，运输成本导致利润很低。是的， 国内瓶装矿泉水龙头企业“农夫山泉”营销经理曾经分析， 把矿泉水水源地与市场间的运输等成本考虑进去，每瓶水 的利润只有几分钱。而国内桶装水更是每个地区都有自己 的品牌，市场占有量和普及度已经很高，进入后的盈利变
场定位在15-30岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、
白领。而“脉动动茶”以冰红茶、绿茶与经典“脉动”互
补，如果说，经典脉动是给爱好时尚而运动的男性群体设
计，那“动茶”无疑更突出了休闲、安逸的女性气息。
“脉动”的价格在“康师傅”、“统一”之上。但也并不
高出多少。
4
市场环境分析
21））茶碳饮酸料气市饮场料，市目场前垄国断内严重：世界饮料巨头可口可乐、 是百寡事头可竞乐争的状众态多。品即牌康已师经傅把、这个市场垄断得毫无进入的可
精确定位于自己的细分市场。
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市场的定位
佳得乐、泰得利、维他命、尖叫都是脉动的竟争对手，都 是运动型饮料，佳得乐是百事可乐公司的，泰得利是中外
合资，维他命和尖叫都是农夫公司的。
由图中价格及销量分析 可知 ，脉动属于低价 高质量 ，尖叫属于低 价低质量，佳得乐属于
高价高质量
9
佳得乐 的市场 范围
脉 动
同之处表现在哪里呢？
16
脉动平均价格、成本 趋势图
17
脉动的宣传
在前期市场推广时， 投入大量资金，在视 频媒体上打出“运动、 时尚、脉动、激情、 篮球、轮滑”为关键 字的广告。用年轻的 学生在街头篮球、在 街头show轮滑技艺为 内容，并配以动感十 足的背景音乐，很容 易捕捉到定位的群体。
18
2007-2010年我国脉动行业 市场增长速度分析
得困难重重。 4）功能性饮料在健力宝、红牛之前，国内是一个空白。而
健力宝的定位更多的是专业运动员；
6
消费者分析
在大众日用消费品趋高度质化的今天，个性化的需求经常被 人们强调，饮料亦然。年龄在15——29岁之间的青年群体构 成饮料市场消费的核心主力，这一消费特征决定着饮料市场 的消费趋势。由于青少年群体对品牌本身的敏感性并不强， 在61%产品领域，他们仅凭产品的外观魅力和品牌特征性就
完成对新的产品或服务的购买。 青少年消费行为及心里的调查结果证明，青少年群体有着显 著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性 购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们呢就会产生积极的
购买情绪，从而迅速地作出购买决策。
7
市场的定位 “脉动”的目标定位明确 ————不进入竞争严重的领域
摒弃了“做一个饮料，谁都可以喝”的老观念
统能一；、可娃口哈可哈乐三旗巨下头品瓜牌分有了：可口可乐、健怡可口可乐、雪 绝碧大、部芬分达的、市醒场目。、进酷入儿的..百成事可乐旗下品牌有：百事可乐、 本较高，所以激，浪“、脉百动事动轻茶怡”、七喜、美年达.. 是在“脉动”经典饮料已经
站稳市场பைடு நூலகம்的一个战略转移。
没有选择以“动茶”为主打， 是一个英明的举措。
“脉动”瓶子的材质非常好，600ml的大瓶硬度很高。
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价格定位
以镇江市场为例，平均价格在 3.0元左右，比“康师傅”、 “统一”贵0.5元。 之所以价格定位高于同类产品，第一是 为了追求更多的企业利润；而更重要的是，从“康师傅”、 “统一”饮料大战的战场中突颖而出。试想，如果“脉动” 也定价在2.5元，那面对众多的2.5元价格的饮料，脉动的不
190518764329 %0 %
1
产品的竞争优势
2
产品的基本信息及概念介 绍
品名：脉动（Mizone）维生素饮料 公司：中国乐百氏饮料
历史：脉动，作为维生素饮料的先锋， 2000年诞生于新西 兰，次年在澳大利亚上市。2003年进入中国市场。2005年
在印度尼西亚上市。 口味：目前脉动600ml共有五种口味：青柠，水蜜桃，橘子， 荔枝，菠萝。其中菠萝和荔枝分别是2010年，2009年上市 的新口味。另外还有1.5L的大包装，包括青柠及水蜜桃两
种口味。
3
产品的基本信息及概念介
绍
成分：脉动以“天然果味”“微酸”“维生素群组合”为
市场需求。含有四种维生素：维生素C，维生素B3，维生 素B6及维生素B12，可补充身体每日所需养分。（即将出
青苹果，香蕉，西瓜三种口味）
脉动由其广告Slogan：“行动你的脉动” 可见，其针对的
市场不可能是老年群体，也不可能是中年群体。其目标市
复活力适宜人
群：体力消耗
定
后的各类人群，
位
儿童不宜，血
压高病人慎用。
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帮一助．美容新养产品的竞争优势
颜有方，适宜
低能、益生饮料
人群：益生菌
饮料适合消化
定
不良的人，尤
位
其是老人；低
能量饮料适合
身体比较肥胖
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包装定位
“产脉品动包”装饮提料供可了为三包种装服独务树。一帜是。帮瓶助形生呈产圆和润分广销口部型门，防瓶止 产标品采磨用损深蓝二色是，迎在合夏营季销给主人题以、凉配爽合、推沉广静活的动感，觉说，服同顾时客让购 人感觉很轻松，买富，有三活是力便。于目消前费市者面使上用流。行的纯净水、矿 脉泉动水在的满瓶足子一都和是三以的白情、况红下色、为使基用调浅，蓝瓶色子的很瓶软身，颜从色 调首、创 材质广上告都瓶不身能设和计“，脉更动加”突的显包自装身相特媲殊美迎的合。营在销超主市题陈。列架 上，一片素淡中深蓝色的“脉动”格外引人注目。此外，
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