百事可乐与可口可乐的营销策略分析

百事可乐与可口可乐的营销战略分析

一、公司简介

百事可乐公司简介

百事可乐公司 Pepsi CO.，Inc. 美国最大的软性饮料公司之一。资产总额约151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。公司总部设在纽约市。公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司（快餐馆）、啤咂餐馆(供应意大利式烘馅饼等）、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。该公司子公司分布很广，国内涉及48个州，国外涉及100多个国家和地区。

可口可乐公司

可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。

二、公司市场环境分析

百事可乐的国际营销现状与存在问题

（一）国际市场营销环境

1.经济环境：中国经济进二十年来的持续稳定发展，为饮料行业提供了一个绝好的国际机会，国民收入的不断增加，正为可乐营销市场打造了一块可口的蛋糕。

2.社会文化环境:互联网在中国日益普及，使得可乐饮料的推广及宣传中的网络营销占据越来越大的比重。

3.自然地理环境：中国复杂的地理环境表明，可乐要进行更深度的营销必须要比在别的产品要更努力的来诠释。满足人们在可乐地理差异化的需求。

4.政治法律环境:中国自古以来就是一个极具包容性的社会。在国内，安定团结的政治局面，不仅有利于经济发展和人民币收入的增加，而其影响群众心理状况，导致市场需求的变化。

（二）百事公司排名情况

2010年世界500强排行榜，其中百事公司是其中的第171位。

（三）百事可乐在可乐行业的竞争

百事可乐的主要竞争对手有可口可乐，还有哇哈哈，乐百氏。

可口可乐公司是全世界最大的饮料公司(第一名).也是软饮料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过 200 个国家及地区,每日饮

用量达 10 亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌。

娃哈哈有 50 多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 2003 年，公司营业收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这 4 家跨国公司。

“乐百氏•ROBUST”是乐百氏集团主要的产品品牌，是在国内有极高知名度和美誉度的产品品牌，是中国饮料行业最具竞争力的品牌之一。

（四）营销存在的问题

1.比较性广告策略的应用。百事正是运用比较性广告，成为可口可乐的直接竞争对手。百事可乐曾有这样一则广告：一个小男孩向自动售货机投币，但他的身高不足以碰到百事可乐的按钮，于是他先投币取到两瓶可口可乐，将其踩在脚下，又投币拿到一听百事可乐，然后高兴地离开。在不同的文化背景下，这种广告策略的尺度大有差异。在中国，此种明确出现竞争对手的广告是被明令禁止的。

2.营销策略过于套路化，创新不够，喜欢沿用老路子。

3.百事的终端管理能力没有可口强，顾无法超越可口，将消费教育平民化，可口做了很多，在幼儿园建立可口馆。

（五）百事可乐市场分析

1.消费者购买行为分析

（1）买味道：百事可乐的气味比较淡，而可口可乐的气味较酸。

（2）买名气：在同一档次的产品中，哪个品牌响就购买哪个品牌的产品，在

公共场所群体消费更深如此，消费者购买的主要是心理满足感，

与自豪感，

（3）买情节：可乐是饮料集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛，年轻一代的更喜欢百事可乐，中年一代的更喜爱可口可乐。

2.市场需求分析

休闲食品与饮料已是现代人必不可少的食品，需求量在不断增加，消费者对品牌认识的意识也在增强，百事走的是品牌路线，倡导时尚、年轻、健康的生活。产品核心形象与概念突出，即体现出产品的个性。而于此符合的正是年轻一代，他们引领潮流，带动生活的节奏。积极向上、活力四射。年轻一代的消费者比较钟情于百事可乐（占34%）可是可口可乐也不上下也（占20%），形势有点逼迫。

3.市场竞争分析

二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机的战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈有很大有不同，这些小家伙正在成长，逐步会成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。

但是，这一切都是在1960年百事可乐把客观存在的广告业务交给BBDO （巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本）广告公司以后明白过来的。当时，可口可乐以5：1的绝对优势压倒了可口可乐。BBDO公司分析了给消费者构成消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过4年的酝酿，“百事可乐新一代“的口号正式面市，并一直沿用了20多年。

10年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应时，它对百事可乐优势已经减至2：1了。而此时。BBDO又协助百事可乐制定了进一步的战略，向可口可乐发起全面进攻，被世人称为“百事可乐的挑战”。其中两仗打得十分出色。第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活。

(六)SWOT分析方法

S-优势：1.百事可乐有强大的品牌优势，百事可乐是饮料市场的巨头，有规模经济的优势。

2.就传播策略而言，百事可乐有独特的音乐推销和名人广告效应，别

出心裁的广告策略。

3.有强大的销售网络和渠道，与肯德基和必胜客等战略联盟。

4.百事可乐传播“渴望无限”、“年初一代”、“活力一族”等品牌主张和个

性，在年轻消费群体中有很大的市场，有着忠诚的百事可乐年轻消

费者。

5.有良好的渠道管理、灵活多变的促销策略、严格的系统销售人员管理。

6.百事可乐有着独特的配方，百事可乐与可口可乐相比，其气味较淡，味道较

甜。

W-劣势：1.可乐在消费者的印象是不健康饮料，可乐含有咖啡因等成分，容易造成肥胖健康问题。

2.百事可乐没有可口可乐的独特风味；可口可乐是碳酸饮料的创始者，有很多

消费者追求“原汁原味”。

3.百事可乐与可口可乐的竞争激烈，百事可乐一直是挑战者。

O-机会: 1.百事可乐可以凭借其公司强大的实力以及百年的历史背景，打出更好的品牌，利用新的国际形势，获得更大的市场空间。

2.国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明：百事可乐已经成

为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。