沃尔玛和家乐福的营销差异分析

沃尔玛和家乐福的营销差异分析

【摘要】:沃尔玛和家乐福在零售业中占据着相当重要的地位，两者在多方面都存在着激烈的竞争，其中营销是其竞争的主要方面，文章将分别从商品、选址、定价、促销等四个方面着手分析两者在营销方面的差异。

【关键词】：沃尔玛; 家乐福; 营销; 差异

沃尔玛和家乐福为零售业中的两大巨头，但二者的营销策略在商品、选址、定价、促销、等四个方面都存在着不同之处，以下分别选取武汉的沃尔玛徐东店、家乐福光谷店作为研究对象具体分析。

一、商品

（一）商品种类

家乐福的商品种类要多于沃尔玛。以电动自行车为例，在沃尔玛徐东店并无销售，而在家乐福光谷店则有数十辆的陈列。与此类似的还有跑步机、高档烟酒、高档瓷器等。家乐福体察到中国消费者有“挑选”的习惯，便对同种商品增加了多个品种，如品牌不同、规格不同、颜色不同等等。

（二）商品组合

家乐福的产品线要多于沃尔玛，以家电为例，与沃尔玛相比，家乐福有音箱和饮水机的销售。而沃尔玛在产品项目中占有较大优势，以洗衣粉为例，沃尔玛有不同重量不同功效的产品出售，而家乐福则略显单一，一方面重量普遍都偏重，即所谓家庭实惠型，另一方面，缺乏部分种类商品，如天然皂粉。

二、选址

沃尔玛与家乐福在选址上有较大区别，自家乐福进入中国以来始终把店铺建在20多个一线城市市中心的繁华商圈。而沃尔玛的选址，更多采用的是在美国惯用的“农村包围城市”选址策略，沃尔玛很多店铺选择在城乡接合部，往往不靠近大的居民区，公共交通不够方便，影响了客流量。近几年，沃尔玛也渐渐改变了策略，把店铺选在市中心较繁华的位置。沃尔玛徐东店就是在徐东老城区，附近有很多城中村和居民区，但发展潜力不大。其目标顾客大部分是周围的居民。相比之下，家乐福的选址似乎更适应当前我国城市居民的购物活动规律，.家乐福店址一般设在发展迅速而繁华的地区,周围消费能力较强。它把店铺建在了20多个一线城市市中心的繁华商圈。光谷做为武汉的信息科技中心，是未来发展的重点地区，光谷步行街号称要建成全世界最长的步行街，可见政府的扶持力度。家乐福将分店设在光谷正是看中了光谷这一繁华商圈。而其目标顾客除了附近居民，还有前来光谷的休闲购物者。且光谷周围有很多学校，学生空闲时间较多，

一般会选择周末购物，势必会成为家乐福的大批顾客。

三、定价

沃尔玛采取“天天低价”策略，但由于某些客观因素，其低价优势在中国并未充分发挥，而家乐福通过高明的价格策略和快速反应的竞争调查系统树立了低价形象。

沃尔玛坚持“天天平价”的价格策略，坚持所有品类的商品都保持长期稳定的较低价格，其低价仅仅局限在价格标识牌上的减价信息，在店内基本无大幅降价宣传。对于经常去沃尔玛购物的人而言，其经济实惠是显而易见的，但对于初次到访者，其价格则显得不够吸引人，不会记起很大的购物欲望。

沃尔玛原有的成本控制机制, 并不符合中国的实际情况, 该机制主要有三条，即建立供应链信息管理系统，与供应商共享信息；实行买断供货；实行中央采购制度，统一进货。由于我国信息技术的发展其供应链管理系统不能做到像在国外那样严密配合，从而造成了资源浪费和高成本。其次是分销渠道问题。一方面,中国传统的分销渠道根深蒂固，沃尔玛最后只能接受制造商代理存在的事实；另一方面,中国制造商数目多、规模小、分布广，这也使得沃尔玛很难独立与制造商打交道。所有这些,削弱了沃尔玛在这方面的垄断优势,使其无法做到产品购买成本的最低化。另外由于沃尔玛在中国分店数目太少，而其仍然坚持惯有的经营方式，无法发挥规模效应。

家乐福则提倡每日低价，但实际是Hi-Low(高低结合)的价格策略，顾客经常购买、经常比较价格的商品定价很低，其余商品的正常售价则一般高于真正采用每日低价的沃尔玛。为了强调消费者这种表面低价的感觉，在技术层面无所不用其极：促销时提供的深度折扣价格，常常显著低于对手的每日低价；在商店内外，采购快讯、店门口的广告、店内的吊旗、货架标示都在用醒目的大红字提示你哪些商品正在促销；商店中，堆头、端架陈列生动诱人，对新产品、促销商品、推荐商品等标识清晰；出门前，经常花样翻新的赠品换领与抽奖，如近日便推出港澳3日游的抽奖活动，再一次增加顾客的收获感。通过这些方式，使消费者产生了一种价格错觉，并由此吸引了大量的客源，以此来带动营业额的上升和保障综合利润水平。

另外家乐福有快速反应的竞争调查系统，其积极收集周围商圈分店信息。每天采价，分区域由专人负责，采集周围商圈价格。采价信息输入后，电脑自动对比，只要出现同种商品价格高于对比店的，电脑系统将自动调低其价格，不需要另做调价单。调整商品品类，通过错位商品特价。进货渠道广而深入，稳固与宝洁等大品牌敏感商品供应商的协作关系。利用杂牌压缩成本，维持低价形象。

四、促销

（一）沃尔玛家乐福对NB商品的促销

沃尔玛认为天天低价是最好的促销，因此并不广泛宣传。甚至有时其促销的产品并不为顾客所知。家乐福在促销方面花很大力气，其宣传方式也是多种多样。一般以节假日促销为主，日常促销为辅来共同渲染低价、体现低价形象。

1. 节假日促销

节假日促销通常以逢中国重大节假日为主题，如：春节、劳动节、中秋节、国庆节等来举行大型的商品促销活动，选取百余种商品做特价来带动消费。

①媒体促销法：通过电视、广播、网络、报纸等来进行不断宣传，以此吸引消费者前往购物。通常是通过报纸、广播来扩大知名度，起到宣传目的。在3月11日的《武汉晚报》就刊登它3月11-17日的各种促销商品，吸引顾客。

②彩页促销法：是家乐福采取的最主要、最普遍、最频繁的促销方式，每期都以专题版面的形式介绍促销主题，呈现种类齐全的特价商品。彩页多装订成册，一般在14页——28页不等，节假日时商品丰富，日常则以生鲜商品、熟食、面包单页做特价推广。

③卖场气氛与环境烘托法：此法是促销宣传最有力的催化剂，任何促销活动都会围绕主题来策划整体的卖场布置，如场外超大幅宣传画；在此基础上，个体商品再通过POP、标价牌、挂旗等标识来完全体现。在家乐福卖场内到处都是促销的挂旗，不断勾起你的购物欲望。

④类别降价法：是彩页宣传的一部分，具体是采取以一个小类类别做全面降价来达到整体价格的下调，例如，砂锅类全体8折。

⑤促销商品摆放:家乐福将促销商品分散摆放于过道中间和挂在货架侧面，利于一切空间展示促销商品。沃尔玛则集中摆放于一块，促销规模较小无法充分刺激顾客的购买欲。

2. 日常促销

日常促销是一种辅助促销方式，以日常每天为单位，分日期、分时段的通过降低某几个单品的价格来促进商品的销售，其方式灵活、快捷，商品变化性强，且便于操作，有较强的吸引作用，容易培养忠诚消费者。例如：生鲜商品，由于其本身所具有的敏感性和与日常生活的贴近性，故多采取这种方法，每天11点之前对新鲜蔬菜进行广泛促销，下午则会把价格抬高。

（二）沃尔玛家乐福对PB商品的促销

PB商品作为零售业的主要利润来源，其利润率大大超过NB商品，因而是各个零售市场争先发展的领域。沃尔玛旗下就有众多PB商品，如宜洁，惠宜等。而家乐福也有一家乐福为代表的众多品牌。