市场营销之定价策略

四、新产品定价策略
1、取脂定价策略
市场撇脂定价法
为新产品制定高价 以从目标市场上获
取最大利润。 销售量很少，但利
润率很高
在以下特定条件下使 用:
产品质量和形象必须 能支撑它的高价位。
单位成本不能高到抵 消高价位带来的利润。
竞争对手不能轻易进 入市场和影响高价位。
优点：①提高产品身价 ②获利多 ③价格本身留有余地
场
提高价格
为什么? 成本增加 过量需求:公司不能满足所有 顾客的需求。
在成本或需求上升时企业可以不提价而 使用其他方法：
压缩单位产品的分量，价格不变 使用便宜的材料或配件作代用品 减少产品的特征来降低成本 改变或减少服务项目 使用价格较低廉的包装材料
弊端：①消费者购买力受限， 影响销量
②企业易满足现状 ③能迅速吸引竞争对手
2、渗透定价策略
在以下条件下应用: 市场渗透定价法
这个市场必须对价格
非常敏感。
以较低的初始价
生产和分销成本必须 格迅速和深入地
随着销量的增长而下
渗透进市场。
降。.
快速吸引大量的
低价格要能阻止竞争， 购买者，赢得较
本章基本概念：价格、撇脂定价、渗透定价
本章了解内容：价格特征、竞争导向定价法、
本章学习重点：影响定价的因素、成本导向定 价法、需求导向定价法、定价策略。
计划学时：3 教学方式：讲授、自学、课堂讨论、作业
第一节 影响定价的因素
一、营销目标
营销目标
生存 制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，
一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。 分析与思考：
1.你对第四种策略怎样评价？ 2.休布雷公司定价会使其目标市场策略发生变化吗？
本章内容
第一节 影响定价的因素 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第四节 价格调整
本章教学目的与要求：价格因素是市场营销组 合中最活跃的因素。本章要求对价格有一个全 面的理解。并能通过各种定价方法进行产品定 价及制定价格策略。
1、数量折扣： ①累计数量折扣 ②非累计数量折扣
2、职能折扣 3、季节性折扣 4、现金折扣 5、让价策略
二、心理定价
1、尾数（零头）定价（价格便宜、定价准确）
2、整数定价（“昂贵感”） 3、声望定价 4、招徕定价（特价品定价）
5、习惯定价 6、分档定价
三、地区定价策略 1、生产地点价格 2、统一运输价格 3、成本加运费价格（不承担保险） 4、运费补贴价格 5、区域统一价格
以求得能在行业内经营下去。
短期利润最大化
制定能够创造最大利润、获取最多现 金和投资回报的价格
市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的
地位
产品质量领先 制定高价格以补偿高品质和研发的成本
支出
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 二、成本费用 三、市场供求
四、竞争产品价格 五、商品价值量 六、产品生命周期
第二节 定价方法 一、成本导向定价法
讨论之三：
奔驰、宝马等车被有些人定义为 “最有价值的轿车”
这符合你的理解价值吗?
从你熟悉的产品领域（手表、香 水等等）挑出两个竞争性品牌， 一个是高价位的，另一个是低价 位的。
哪一个提供了最大的价值?
第五节 价格调整
一、企业主动调价
降价
为什么？ 生产能力过剩 市场份额下降 通过降低成本降价，以主宰市
否则，价格优势只能 是短暂的。
大的市场份额。
优点：①排斥竞争 ②长远看，首创企业获高利 ③易受到消费者的偏爱和忠诚
弊端：①缩短同类产品的市场寿命周期 ②产品大量上市后，再降价困难 ③若成本上升，需提价，影响销量
3、满意定价策略
五、相关商品定价策略
1、主要品种与附属品种 2、销售新产品与修理就产品 3、互补产品
成本导向定价法，是以商品成本为 基础，加上预期利润和应纳税金而确定 的销售价格。
1、成本加成定价法
按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产 品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。
即：P=C(1+R)
式中：P为单位产品售价

C为单位产品成本

R为成本加成率
2、盈亏平衡分析或目标利润定 价法
（1）确定认知价值，决定商品的初始价格
（2）预测商品销售量
（3）预测目标成本
单位产品 目标成本
单位产 单位产品 单位产 品价格 目标利润 品税金
（4）决策

实际成本≤目标成本（直接定价） 实际成本＞目标成本（调整后定价）
此法定价的关键在 于确定认知价值
2、反向定价法
企业依据消费者能够接受的最终销售价格， 计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推 算出产品的批发价和零售价。这种定价方法 不以实际成本为主要依据，而是以市场需求 为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。 分销渠道中的批发商与零售商多采取这种定 价方法。
3、区分需求定价法
1、顾客群 2、外观 3、销售或服务区域 4、销售时间
基于成本的定价法VS基于需求的 定价法
基于成本的定价法 产品
基于价值的定价法 顾客
成本
价值
价格
价格
价值
成本
顾客
产品
三、竞争导向定价法 1、随行就市定价法 2、密封投标定价法
第三节 定价策略
一、折扣与折让定价策略
第六章 定价策略
休布雷公司的定价策略 休布雷公司在美国伏持加酒的市场中，属于营销出色的企业， 他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23％。60年 代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫
酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低I美元。 按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用： 第一．降低1美元，以保住市场占有率。
…
Comp any
X
…
…
…
决定企业达到盈亏平衡点的价格或达到某一目标利润 时的价格
成本（百万美元）
总收入 12
10
目标利润
8
($2百万)
6
总成本
4
固定成本
2
200
400
600
800
1,000
销售量（千单位）
二、需求导向定价法
1、认知价值定价法
企业根据购买者对购买产品的认知价值来制定价 格的一种方法。步骤如下：
第二，维持原价．通过增加广告费用和推销支出与竞争对手 竞争。
第三，维持原价，听任市场占有率降低。 由此看来，不论休布雷采取上述哪种策略，都很被动，似乎
将是输定了。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令 人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是．将史密诺夫酒 的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏待加价格