销售渠道的设计与管理

次)
• 价格
便利店 •紧急购买 • 便利 (不定) • 质量
• 服务
面积
选址 商圈 价格(毛利) 品种
大卖场
>6000 平方米
• 二级商 业区主 干道
5~ • 价格最低 • 食品和非食品各 10千米 毛利在12%50%
• 百度文库通主
• 单品数在15000-
食品超市10平00方-3米000•
路 靠 区附 近 主近 居 干民 道1-2千米
销售渠道的设计与管理
内容
页码
A. 中国企业在销售渠道方面存在的问题与未来的趋势
3
B. 以战略为导向的销售渠道设计方法
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A. 中国企业在销售渠道方面存在的问题与未来的趋势
几乎在所有的行业中，在销售渠道方面企业的都面临着类似的挑战
目前中国企业在销售渠道方面存在的主要问题 (举例)
渠道选择和渠道建设与企业战略相脱节 对最终消费者/客户购买行为（渠道选择）的变化缺乏关注 仅仅注重渠道数量而忽视渠道的质量（利用效果） 缺乏对客户（特别是核心客户）有针对性的客户关系管理系统 没有将区域市场潜力、渠道成本、产品特征等关键因素纳入渠 道设计的考虑范围 没有形成供应链管理的概念
生产
通过扩大 生产规模 降低成本
供应商 营销
通过快速 革新和
变化营造 竞争优势
销售
价格和 促销 导向以 增加 需求
采购
通过扩大 采购批量 增强讨价 还价的能
力
零售商
物流
营销 店铺(网点)
通过维持 安全水平 以降低库
存
价格的领 先者
以具有竞争 力的价格维 持店铺内的 商品品种组
合
“推”的战略而不是“拉”的战略；“孤立的”，不注重“流程” 缺乏一致的消费者导向战略
大型百货商店(广百)
特点
• 突出的商业地位和 形象
• 有限的产品陈列机会
• 较高的毛利要求
• 极高的售前、售中服务 要求
• 顾客以中高收入消费者 为主(注重形象)
成功的 要素
潜力
• 中、高档特点鲜明的产 品
• 品牌 • 高效的供应链 • 高质量的服务
短期
中长期
大型超市(万客隆)
• 自身的竞争模式以价格 为主，广告促销投入大
• 70%以21寸为主
• 70%为21寸，30%为29 寸
• 产地 • 功能的特点
创维
长虹
SONY11%12% 13%
23% 康佳
18%
TCL
23%
海尔
• 是否特价
其它品牌
11%
NEC 21%
68%
长虹
• 功能 • 售后服务 • 生产日期
其它
24%
长虹
26%
乐华14%
16%
TCL
20%
康佳
不同的业态都已形成了明显的经营特点，差异程度大，要求企业根据渠道特点提供有针对性的产品与服务
全面供应链管理带来的成本降低 [零售价的百分比]
供应链上各个环节
10.0
物流成本的25%
- 1.3
通用标准 - 0.7 高效补货
- 0.5
7.5
零售商 6.5
高效管理 +
“物流”
“信息流” 4.7
生产商 3.5 实行前的物流成本
成长期
成熟期
衰退期
百货商店
超级市场 专业大卖场
大卖场/仓储超市
折扣商店 便利商店
时间
消费者需求的特征决定了渠道本身的特征
消费者需求和业态
业态特征
大卖场 • 日消常费求商需品主要• 选价择格标准 储备(每 • 品种 月1-2次) • 质量 • 环境
超市
• 日常消费 • 新鲜
购买
• 品种
(每周1-2 • 便利
• 价格敏感程度将逐步下降 • 单次购买量增加
• “一站式”的大宗购买 • 购买频率下降
• 追求便利• 追求价格 • 追求价值• 追求质量
• 食品生鲜就近购买，非食 品集中购买
消消费费者者意意识识全全球球化化
• 更强调零售品牌的选择
居民小区化，城市居民密度加
大
• 形成社区购物的习惯
对不同业态发展前景的影响
闹市中心
• 单品数在500-
1000
资料来源：专家访谈，罗兰•贝格分析
同时，消费者需求习惯的变化也导致了渠道的变化与兴衰
消费者需求的演化
生生活活水水平平的的提提高高
生生活活节节奏奏的的加加快快，，追追求求工工 作作外外的的休休闲闲
主主要要消消费费群群体体多多元元化化
家家庭庭规规模模变变小小，，双职工家庭 增双加职工家庭增加
• 销售方案不当，对销售潜力的利用 率低
• 现有渠道的销量波动幅度大 • 客户的忠诚度低 • 供应链成本据高不下 • 渠道之间价格冲突严重，管理和监
控成本很高 • 销售组织庞大，层次多，成本高 • 销售渠道内部重叠
企业应该意识到：渠道本身也是具有自身的生命力的
Back-up
导入期
增 长
中国市场零售业态生命周期
• 对所销品牌的忠诚度低 • 产品陈列的伸缩性大 • 讨价还价的愿望强烈 •• 顾费强客者的以为市中主场、，价低对格收价控入格制的敏能消感力 • 对经销商风险的承诺，
以减少风险为导向的服 务 • 对客户的协调与管理 • 品牌的接受程度
传统上，供应商和零售商之间是冲突的关系，缺乏协作，因而整体效率很低
•
价格适 中
20000 • 以食品为主，经
营生鲜
毛利
• 单品数<6000
综合超市30平00方-6米000•
靠 区近 主居 干民 道2-3千米•
价15格%适中 毛利15%
• 食品（含生鲜） 占70-80%，杂货
20%-30%
便利店
〈150 平方米
•
处在居民 区内，或
300~ 500米
•
价毛格利偏>高17%••以主单10应品0急0数0商在品60为00-
大卖 场 超 市
便利 店
百货
尽管存在区域的差别，但总体而言，中国的销售渠道正处在快速分化的阶段
顾客类型
产品
顾客关心 的问题
市场份额 (10月份)
大型百货商店(广百)
大型超市(万客隆)
• 以外地人为主(中、高收 入)
• 以外地人为主(低收入)
专业电器店(华海) • 本地中、低收入者为主
• 21寸和29寸并重
未来的趋势将会是通过厂商的密切合作来从总体上降低成本，提高效率
传统的方法：“零和”
整合的方法：“双赢”
• 沟通 • 联合计划 • 合作 • 联合库存
供应商 第三物流/ 运输商
零售商
供应链 成本
供应商 第三物流/ 运输商
供应链 成本 零售商
在欧洲，供应链管理带来的成本降低潜力达商品零售价格的3.4%
• 对售前服务要求低 • 对产品系列化的要求高 • 侧重营业额和存货周转
速度 • 对产品功能的要求相对
低 •• 顾 低客 价/以低低成收本入产消品费者为 • 主 产品系列全 • 物流能力的要求高 • 一定的品牌知名度
专业电器店(华海)
• 以总体利润为影响，要 求价格的稳定
• 对售前、售中及售后的 服务要求很高