销售渠道的设计与管理

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次)
• 价格
便利店 •紧急购买 • 便利 (不定) • 质量
• 服务
面积
选址 商圈 价格(毛利) 品种
大卖场
>6000 平方米
• 二级商 业区主 干道
5~ • 价格最低 • 食品和非食品各 10千米 毛利在12%50%
• 百度文库通主
• 单品数在15000-
食品超市10平00方-3米000•
路 靠 区附 近 主近 居 干民 道1-2千米
销售渠道的设计与管理
内容
页码
A. 中国企业在销售渠道方面存在的问题与未来的趋势
3
B. 以战略为导向的销售渠道设计方法
16
A. 中国企业在销售渠道方面存在的问题与未来的趋势
几乎在所有的行业中,在销售渠道方面企业的都面临着类似的挑战
目前中国企业在销售渠道方面存在的主要问题 (举例)
渠道选择和渠道建设与企业战略相脱节 对最终消费者/客户购买行为(渠道选择)的变化缺乏关注 仅仅注重渠道数量而忽视渠道的质量(利用效果) 缺乏对客户(特别是核心客户)有针对性的客户关系管理系统 没有将区域市场潜力、渠道成本、产品特征等关键因素纳入渠 道设计的考虑范围 没有形成供应链管理的概念
生产
通过扩大 生产规模 降低成本
供应商 营销
通过快速 革新和
变化营造 竞争优势
销售
价格和 促销 导向以 增加 需求
采购
通过扩大 采购批量 增强讨价 还价的能

零售商
物流
营销 店铺(网点)
通过维持 安全水平 以降低库

价格的领 先者
以具有竞争 力的价格维 持店铺内的 商品品种组

“推”的战略而不是“拉”的战略;“孤立的”,不注重“流程” 缺乏一致的消费者导向战略
大型百货商店(广百)
特点
• 突出的商业地位和 形象
• 有限的产品陈列机会
• 较高的毛利要求
• 极高的售前、售中服务 要求
• 顾客以中高收入消费者 为主(注重形象)
成功的 要素
潜力
• 中、高档特点鲜明的产 品
• 品牌 • 高效的供应链 • 高质量的服务
短期
中长期
大型超市(万客隆)
• 自身的竞争模式以价格 为主,广告促销投入大
• 70%以21寸为主
• 70%为21寸,30%为29 寸
• 产地 • 功能的特点
创维
长虹
SONY11%12% 13%
23% 康佳
18%
TCL
23%
海尔
• 是否特价
其它品牌
11%
NEC 21%
68%
长虹
• 功能 • 售后服务 • 生产日期
其它
24%
长虹
26%
乐华14%
16%
TCL
20%
康佳
不同的业态都已形成了明显的经营特点,差异程度大,要求企业根据渠道特点提供有针对性的产品与服务
全面供应链管理带来的成本降低 [零售价的百分比]
供应链上各个环节
10.0
物流成本的25%
- 1.3
通用标准 - 0.7 高效补货
- 0.5
7.5
零售商 6.5
高效管理 +
“物流”
“信息流” 4.7
生产商 3.5 实行前的物流成本
成长期
成熟期
衰退期
百货商店
超级市场 专业大卖场
大卖场/仓储超市
折扣商店 便利商店
时间
消费者需求的特征决定了渠道本身的特征
消费者需求和业态
业态特征
大卖场 • 日消常费求商需品主要• 选价择格标准 储备(每 • 品种 月1-2次) • 质量 • 环境
超市
• 日常消费 • 新鲜
购买
• 品种
(每周1-2 • 便利
• 价格敏感程度将逐步下降 • 单次购买量增加
• “一站式”的大宗购买 • 购买频率下降
• 追求便利• 追求价格 • 追求价值• 追求质量
• 食品生鲜就近购买,非食 品集中购买
消消费费者者意意识识全全球球化化
• 更强调零售品牌的选择
居民小区化,城市居民密度加

• 形成社区购物的习惯
对不同业态发展前景的影响
闹市中心
• 单品数在500-
1000
资料来源:专家访谈,罗兰•贝格分析
同时,消费者需求习惯的变化也导致了渠道的变化与兴衰
消费者需求的演化
生生活活水水平平的的提提高高
生生活活节节奏奏的的加加快快,,追追求求工工 作作外外的的休休闲闲
主主要要消消费费群群体体多多元元化化
家家庭庭规规模模变变小小,,双职工家庭 增双加职工家庭增加
• 销售方案不当,对销售潜力的利用 率低
• 现有渠道的销量波动幅度大 • 客户的忠诚度低 • 供应链成本据高不下 • 渠道之间价格冲突严重,管理和监
控成本很高 • 销售组织庞大,层次多,成本高 • 销售渠道内部重叠
企业应该意识到:渠道本身也是具有自身的生命力的
Back-up
导入期
增 长
中国市场零售业态生命周期
• 对所销品牌的忠诚度低 • 产品陈列的伸缩性大 • 讨价还价的愿望强烈 •• 顾费强客者的以为市中主场、,价低对格收价控入格制的敏能消感力 • 对经销商风险的承诺,
以减少风险为导向的服 务 • 对客户的协调与管理 • 品牌的接受程度
传统上,供应商和零售商之间是冲突的关系,缺乏协作,因而整体效率很低

价格适 中
20000 • 以食品为主,经
营生鲜
毛利
• 单品数<6000
综合超市30平00方-6米000•
靠 区近 主居 干民 道2-3千米•
价15格%适中 毛利15%
• 食品(含生鲜) 占70-80%,杂货
20%-30%
便利店
〈150 平方米

处在居民 区内,或
300~ 500米

价毛格利偏>高17%••以主单10应品0急0数0商在品60为00-
大卖 场 超 市
便利 店
百货
尽管存在区域的差别,但总体而言,中国的销售渠道正处在快速分化的阶段
顾客类型
产品
顾客关心 的问题
市场份额 (10月份)
大型百货商店(广百)
大型超市(万客隆)
• 以外地人为主(中、高收 入)
• 以外地人为主(低收入)
专业电器店(华海) • 本地中、低收入者为主
• 21寸和29寸并重
未来的趋势将会是通过厂商的密切合作来从总体上降低成本,提高效率
传统的方法:“零和”
整合的方法:“双赢”
• 沟通 • 联合计划 • 合作 • 联合库存
供应商 第三物流/ 运输商
零售商
供应链 成本
供应商 第三物流/ 运输商
供应链 成本 零售商
在欧洲,供应链管理带来的成本降低潜力达商品零售价格的3.4%
• 对售前服务要求低 • 对产品系列化的要求高 • 侧重营业额和存货周转
速度 • 对产品功能的要求相对
低 •• 顾 低客 价/以低低成收本入产消品费者为 • 主 产品系列全 • 物流能力的要求高 • 一定的品牌知名度
专业电器店(华海)
• 以总体利润为影响,要 求价格的稳定
• 对售前、售中及售后的 服务要求很高
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