听董明珠讲格力营销策略解读

听董明珠讲格力营销策略

听董明珠讲格力营销策略

时间：2006年11月11日下午地点：皇冠假日酒店皇冠

厅董明珠，江苏南京人，中国家电行业的风云人物，一位风口浪尖的商海女性。十几年间，她从一名最基层的销售人员成为当今中国最大的空调企业----珠海格力电器股份有限公司总裁。她是一位有着传奇色彩的市场营销高手，其独创的区域销售公司模式，被经济界和理论界誉为二十一世纪经济领域的全新革命。董明珠介绍，格力电器当初是一个靠贷款度日，无核心技术的组装小厂，到现在建有技术研究院，拥有800多项专利，刚刚又荣获全国质量奖，世界名牌和中国行业标志性品牌三项大奖。格力真正的发展才几年时间。为什么格力成功了，董明珠的解释是：公司坚持诚信为本，力避投机心理，谋求厂家与经销商的双赢合作。坚持专业化发展思路，抵挡住诱惑，只做空调，把目标锁定在世界名牌、世界500强。90年，董明珠应聘格力电器，成为一名负责江苏市场的业务员，期间她的销量占到全国总销量的1/4，当年自己提成就拿到100多万。传统的观点认为生意就是钱与货的交易，先拿到钱，再给他货，或先给他货，再想办法要回钱。所以，其他业务员只是卖货，而不去想货卖出去之后的事，这注定是短期行为。而她认为格力要做品牌、做长久，意味着是培育市场，要把企业文化渗透到渠道中去，不断地推翻自己，而不是欺骗别人。董明珠说，一个总经理天天在外面跑公关，天天想着靠运作资本来发展，企业怎么能有发展的后劲？制造企业就是靠辛苦劳动赚钱，不要有侥幸心理，能蒙就蒙人家一下，否则就去做其他行业。格力宁愿用规模创造效益，也不偷工减料来增加效益，所以，格力每一步都走得很稳健、很踏实。董明珠认为，没有倒闭的行业，只有倒闭的企业。一个品牌的成功是源于很多方面，光靠营销不能打遍天下，企业更应该注重内部管理，尤其是产品质量。企业要发展，营销做得好只是原因之一，营销重要，企业管理更重要。中国目前还是出口大国，不是出口强国，国内企业只是为人家代工和贴牌。格力敢于得罪国美，走自己独创的区域销售公司模式，是基于内心的平等心态。从这两年的运作来看是成功的，这改变了制造商和渠道商扭曲的关系。区域销售公司模式的建立有两个基础和前提：一个是建立筛选分厂，把好采购关，内部抓好检测，格力知道有精才有强，有强才有大，制定的企业标准都高于国际标准，真正做到产品质量过硬。二是抓好营销队伍建设。营销队伍建设的关键是要有完善的监督体系，杜绝商业贿赂，防止业务员中饱私囊。正当的钱你可以拿走200万，但如果你从台下私拿一分钱，对不起，一定会被炒鱿鱼。94年，公司要董明珠回总部任经营部副部长，收入也从100多万元减少到几万元，她犹豫过，但最终还是回来了。回来后发现公司国有企业作风盛行，裙带关系严重，人浮于事，从部长到副总都是这样。比如当时经销商必须拿钱进贡给内勤，搞好关系才能及时拿到货，公司可以说是大的大贪，小的小贪。她明察秋毫，坚决举报，触犯了既得利益者，她面对的不是一个人，而是一群人，别人对她又恨又怕。她规定，不准有应收款，款到发货。经销商说暂时资金短缺，不发货就断了市场，总经理听了很紧张，而她不管什么理由，始终坚持原则。其中一个经销商打了100万，要150万的货，总经理说发给他算了，而她问经销商如果有库存，还要什么货？如果卖出去有钱了，就更应该给付全款，结果连一分钱的货也没发。格力老总是广西人，公司里有很多老总

的同乡，其中负责发货的跟老总关系很好，但因为他没有坚持款到发货，不但被董明珠罚了款，还降了一级工资。那人告到老总那里，老总找她，她问老总：你作为老总，是不是任人唯亲？我回来当部长，和任何人没有恩怨，之所以这样做是为公司负责，您支持不支持？最终说服了老总。通过处罚老总的老乡，全公司风气彻底好转。董明珠很感慨地说，一个公司如果风气不正，很难做大。当然，款到发货也是有前提的，品牌知名度，产品质量是否过硬等等，否则一味地死搬教条，公司只会关门。其次，她进行内部整顿，规章制度上墙。她亲自提前上班去查迟到，下班前几分钟去查有无在办公室吃东西，查到不管对方是谁，如何求情都要罚款。格力发展坚持不打价格战，正因为如此，空调行业才没有走彩电行业的路子。格力空调重量就比同类其它品牌重十斤，倡导优质优价。董明珠自信地说，中国只有一个格力，世界也只有一个格力，我定什么价格就是什么价格。一个好产品是不需要售后服务的，一个好企业是不依靠售后服务的，人要有这种精神和气魄。格力05年向消费者承诺6年免费维修，明年将承诺当年买的空调如果坏了可以换新。品质是制造出来的，如果没有品质作支持，营销做的越好，企业死的越快。德国的饭煲卖几百元，因为它细节精良，无论摸到哪个部位都不会刮手。跟经销商谈判，不要只盯着价格，要认为我们卖的是品牌，是品味，这才是对经销商真正负责。董明珠认为企业要有社会责任感和使命感。格力从股民那里圈了7亿元，却向股民发了16亿元的红利，因为每个投资者之所以投资都想有回报。钱圈的越多，企业的责任越大，就一定要做好，对股民负责，对经销商负责，对消费者负责。格力舍得拿1.5个亿回收经销商库存，而不只是把货卖掉，不管经销商的利润。春兰的产品很好，但没有成功，主要是败在营销渠道建设上，没有很好地考虑经销商的利益。格力对要挟公司给政策的，胡乱冲货的经销商，尽管他年销售额2.8个亿，退钱给他，也不卖给他货。对赚了钱还喊亏，要厂家补钱的经销商，董明珠给他算帐，认为他没亏，就是亏了，明年的任务完成了再考虑补钱给他。董明珠说，做销售要懂得心理学，知道经销商在想什么，自己要心里有数。外国品牌大多是在国内生产的，价格卖那么高，背后是有交易的，商业贿赂比国内企业更严重。格力现在2.5万人，但每年的招待费不超过150万。在税收方面，格力每年缴税6个亿。她认为国家在税控方面制度越来越规范、管制越来越严格，前不久国美原罪问题再次证明，在税收方面打擦边球、合理避税可以，但不要偷税漏税，往往税收交的越多，企业发展的往往越好，这不是大道理。讲到区域销售公司，董明珠说这产生于一瞬间的灵感。一家做批发的经销商无人监督，于是把几家经销商联合组建成销售公司，每个经销商分别派人来工作。刚开始经销商之间互不服气，很难配合，董明珠就亲自担任销售公司董事长。然后，大胆启用新人，用她的话说企业要做长久，就要培养年轻干部。这种模式先在湖北省做试点，然后逐步完善和推广开来。董明珠坦言，这种模式现在很多企业在学，但很难学成功，因为企业的文化不尽相同，也无法移植。有听众提问如何吸引和留住人才。董明珠认为，格力的中层干部有的年薪30万，而有的10万，做的好与不好，收入差距很大。不要用金钱来吸引人才，要用施展才华的平台来吸引人才。董明珠在使用人和培养人的问题上，主张用正派的人，认真的人、讲诚信的人，因为这样的人才是有用的人。她不赞成缺人就从别的企业挖，而要从内部培养，因为员工在企业做了几年对企业是有感情的，所以目前格力基本没有空降兵。她讲到自己的真实经历，别的公司来挖她，又是给房又是给车，并且还答应和格力签订几年的合