客户满意度指数csi)及其应用研究

客户满意度指数（C S I）及其应用研究

——暨银行客户满意度调研案例介绍前言

在消费者对产品的期望日益提高，企业的市场竞争压力日益增大的情况下，站在客户的角度设计产品或服务是企业掌控市场的唯一途径。近年来，客户满意度成为很多公司和机构进行市场调查的一个重要方面，由于操作方案的科学性和系统性有待提高，许多公司的满意度调查结果不尽人意，难以指导产品和服务的改进。本文将对客户满意度调研的理论基础和操作方法作简单介绍，并通过案例进行结果的表征。

一、客户满意度指数的概念

1、客户满意度指数的涵义：

客户满意度指数（Customer Satisfaction Index，简称CSI），表现了客户对其需求（明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望）已被满足程度的感觉，是一个非常有效的度量和认识客户对企业的认同、对产品和服务的满意程度，以及再次购买倾向的指标。

本文所介绍的理论体系的依据是美国客户满意指数（ACSI）模型，主要思路可以归纳为如图1所示。客户满意处于模型的中心，感知质量、感知价值和客户期望共同决定客户满意，客户满意决定客户抱怨和客户忠诚。这三个前提因素相互联系，共同决定了客户满意，当客户满意时，会减少抱怨和增加忠诚。

图1 ACSI模型

2、客户满意度指数的应用价值：

根据以上体系，通过测量客户对产品或服务的期望、质量认知、价值认知和满意程度，测定决定满意度的相关变量和最终形成的忠诚度情况，可以得到以下结论：

1）了解客户对于产品和服务表现的总体满意程度；

2）了解客户的想法，明确客户的需求和期望；

3）明确为达到客户满意，企业在今后应该做什么，是否应该转变经营策略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化；

4）分析竞争对手与本企业之间的差距。

二、客户满意度指标体系的建立

客户评价的多维性和综合性的特点，决定了客户满意度不能通过简单的观测或经验来直接评价，而是需要通过分析寻找到可以测评的要素，这就是客户满意度指标体系的建立。

1、客户满意度测评指标体系的建立原则

1）“由客户来确定测评指标体系”是指标设定的最基本要求，要选择客户认为最关键的测评指标。

2）测评指标必须能够控制。客户满意度测评会使客户产生新的期望，促使企业采取改进措施。但如果企业在某一领域还无条件或无能力加以改进，则不纳入测评范围之内。

3）测评指标必须是可衡量的。客户满意度测评的结果是一个量化的值，因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。

4）建立客户满意度指标体系还需要考虑到与竞争者的比较，因此设定指标时要考虑到竞争者的特性。

2、客户满意度测评指标体系的建立步骤

1）确立影响客户满意度的核心要素

根据客户购买行为的相关资料，结合调研目的形成核心评价要素。

以我们所做的国内某着名银行CSI调查为例，我们根据国外的银行服务品牌价值模型，结合国内当前的银行客户消费特点，选定了银行客户满意度调查的核心要素如下。

表1 X银行的客户满意度核心要素

2）确立核心要素的分类指标

客户满意度测评指标体系是一个多指标的层次化结构，在确立了核心要素之后，要针对每一项核心要素进行一个展开分解的过程，以形成下一层次的分类测评指标。

表2 X银行分类指标分解过程示意

以本次银行CSI调查为例，核心要素“银行职员表现”可分解为“尊重与及时反馈客户需求”、“处理方式灵活性”、“办事效率”以及“解决问题的能力”等指标，这些指标是可以引起客户感知的，因此就可以作为调查中的测量问题。

3）赋值

客户满意度测评的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映客户对产品、服务或企业的看法和态度，对这类问题的测量一般采用“李克特量表”，所以必须要有一个赋值过程，也就是用数字来表示满意度的大小。

量表的设计包括两步。第一步是“赋值”，根据设定的规则，对不同的态度特性赋予不同的数值。第二步是“定位”，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。本次银行CSI调查中，就采用了常用的五分值法。

表3 某公司服务人员的满意度测评表

4）问卷设计成型

在上述1，2，3步之后，根据被测评产品或服务的特征以及客户的消费心理和消费特征，将所有问题重新组合排列形成最终问卷。（本次调研案例的调查问卷见附录：《银行客户满意度调查问卷》）

三、满意度调研执行及结果分析

由于客户满意度调研针对的是客户对于产品或服务的满意程度评价，直接面对的是企业本身的客户，所以一般采用店堂拦截式问卷调查或电话调研的方式。

本次CSI调查中，我们采用了店堂拦截的方式。通过对获取的数据进行各种统计分析，得出了客户对产品或服务的满意度情况。

该银行客户满意度调研的结论可分为以下几个部分：1、总体满意情况分析；2、核心要素的重要性-满意度矩阵分析；3、分类指标的聚类分析；4、品牌忠诚度分析；5、客户细分研究。

1、总体满意情况分析

表4 X银行的总体满意度均值分析

表5 X银行的不同满意程度人群所占比例

表6 X银行的核心要素的平均满意程度分析

（注：1分-非常不满意；2分-不满意；3分-中立；4分-满意；5分-非常满意）从表中数据可以看出，客户对于该行的满意度平均值为4.03，说明此次调查的客户对该行的服务的总体情况“满意”；从不同满意程度的人群分布来看，绝大多数人对该行的服务表示满意，仅有8.6%的人表示中立或不满意；客户

对X银行服务几大方面的满意程度顺序为：银行职员的表现>服务操作流程>银行的形象和口碑/服务设施和网点分布。可以发现，该行的服务相对认同度比较高，而银行形象和硬件则相对较弱。

2、核心要素的重要性-满意度矩阵分析

图2 重要性-满意度矩阵

在客户满意度研究中，我们通常利用重要性-满意度矩阵对调研数据进行分析，将客户对要素的“重要性”和“满意度”的评价分别作为纵轴和横轴，将各要素根据评分分布在四维矩阵中。这样一个重要性-满意度矩阵共有四个区域：1、发扬区：重要性和满意度都很高，这些因素非常重要，企业在这些方面的表现比较有优势，应该继续发扬。2、改善区：重要性高，满意度却很低，这些因素也非常重要，但企业在这些方面的表现比较差，需要重点改进。3、忽略区：重要性和满意度都很低，这些因素不重要，企业在这些方面的表现比较差，客户和企业都将其忽略，应避免投入资源。

4、调整区：重要性低，满意度却很高，这些因素也不重要，虽然企业在这些方面的表现比较好，但实际意义不大，应及时调整，合理分配资源。

图3 X银行服务设施与网点分布的重要性-满意度矩阵

在本次调查中，我们通过对X银行的服务设施与网点分布一项内细分指标的重要性-满意度矩阵分析得出，网点位置合理、ATM机设置方便和设施设备先进为客户最重视的因素；相对而言，外观形象和宣传材料能够传递银行形象重要性略低；根据客户对X银行服务的满意度评价，表现最为突出的是ATM机设置方便、网点位置合理；重要性最高的两项，客户的满意度也较高，相对而言，设施设备先进重要性比较高，满意度却相对较低，是X银行应着重改善的方面。

3、分类指标的聚类分析

通过前面的指标分解，我们将客户满意度分解成很细的问题，但要以此为指导确定改进方向，则需要考虑到操作的复杂性，我们通过聚类分析可以将可操作性的几个重要因素提取出来。企业进而可以将资源着重用于改善这几个因素上，以尽可能的提升客户满意度。

表7 X银行设施与网点分布的聚类分析

例如在本次调查中，我们在对X银行设施和网点分布进行聚类分析后发现，三个因素可以反映所有项目内容的85%以上；这三个因素分别可以概括为方便、设备先进、宣传与沟通有效率。根据以上三大因素，银行在服务设施和网点方面的设置方面应该注重方便、宣传资料和其他外观形象的易识别性和信息传达的有效性。