网络传播与受众观

国内网络传播受众观研究综述

郭杭201202080033 12级传播学1班

【摘要】本文对国内网络传播与受众观进行综述，结果表明：研究的主体人群主要是新闻工作者和大学相关专业的研究人员，对该领域研究的普及型较低，在研究的内容上理论研究比较少，而且研究的领域比较窄，研究视野主要是新闻传播这样一个维度，显得单一而狭窄，网络受众传播领域的硕士论文比较缺乏，在高层次方面的研究还需更多的传播学者进行研究。

【关键词】网络传播受众观综述

一、前言

网络传播的发展异常迅猛，这种超常发展表现在网络传播的传受两方面。与网络传播实践的高速发展形成反差的是，网络传播的理论，尤其是怎样对待网络时代受众的问题并没有引起网络传播

对于什么是网络传播，比较普遍的看法是：所谓网络传播，就是通过国际互联网这一信息传播平台，以电脑、电视机及移动电话等为终端，以文字、声音、动画、图像等形式来传播信息。网络传播可以理解为利用互联网这一媒介进行的信息传递，是一种兼具人际、组织传播内涵的新型大众传播

网络传播能够在短时间内迅猛发展，主要是由其不同于传统媒体的优势和特点决定的。网络传播信息的速度和规模、影响的地域范围以及表现形式等都远远超过以往的大众媒体，极大地开阔了人们的视野、丰富了人们的文化生活。

在网络媒体日新月异的同时，报纸、电视、广播的竞争也愈发激烈，为了能在网络媒体面前不处于下风，传统媒体也在不断寻求自身在网络世界的发展。传统新闻学往往将研究重点放在传播者及传播内客上，对受众的感受考虑不多；而在网络传播中，受众的主动地位得到空前提高，面对各种接收方式，传统的新闻传播意识显得非常局限、老套。

本文对国内网络传播受众观领域的研究成果进行梳理、综述，为后人提供该领域比较全面的研究脉络。

二、国内研究

（一）、著作

我国国内现在已经有少量的网络传播受众方面的著作，但是还只处于起步阶段。巢乃鹏在2002年新华出版社出版的《网络受众心理行为研究》[1]一书中从新闻传播学、心理学、情报学等多学科的角度对受众心理行为研究的信息查寻行为模式进行了全面地探讨，在此理论探讨的基础上，将研究的视点集中到网络受众的信息查寻行为上，利用网上问卷调查方法完成了我国内地第一例针对网络受众信息查寻行为的实证研究，进而尝试构建了我国网络受众信息查寻行为的模型，并通过相关性检验获得了影响我国网络受众信息查寻行为的各种基本因素。

李馥岑等在2013年上海交通大学出版社出版的《复杂传播网络下的电视新媒体受众研究》[2]中展现当下中国城市居民的基本生活形态与媒介消费形态，梳理数字新媒体及新媒体广告的发展脉络，深入研究、分析数字电视新媒体的受众行为和广告资源价值，检验传统电视的收视和广告价值评估体系在数字电视新媒体领域实际应用中的不足。

以上两本著作论述了网络受众的心理和网络新媒体的受众行为，我们可以看到两本著作的发表分别是在2002年和2013年，在这11年中可以发现网络受众研究的方向已经拓展到新媒体领域，正是由于近年来手机等新媒体的发展带来了这一变化。但是这些研究只是网络受众研究的少部分领域。

（二）期刊

在中国知网CNKI学科高级检索里键入“网络传播”+“受众”篇名进行查找，得到49篇相关文献。最早的文献是1999年石艳红的《网络传播中的受众诠释》[3]，该文从网络受众的定义及其图示、个体化和主动化的网络受众、网络受众在信息面前人人平等、网络受众对中国现代化和网络受众为自己把关等五方面对网络传播中的受众进行了诠释。

我国对网络传播和受众的研究从上个世纪90年代的主题单一、内容匮乏到现在的种类丰富，研究类型多样化的发展趋势，和我国的互联网发展有着巨大的联系。我国从1987年,北京大学的钱天白教授向德国发出第一封电子邮件开始，到90年代互联网的兴起，21世纪互联网普及时期。经历了高速的发展，在这期间，关于网络传播受众的研究也随之兴起。

1、文献来源

文献来源主要分为新闻传播类期刊、博士论文、硕士论文、大学学报、其他五类。在49篇相关文献中，其中新闻传播类文章有17篇、大学学报类文章15篇、博士论文0篇、硕士论文5篇、其他11篇。如表1所示。

表1：中国大陆广告与价值观研究文献来源

传播中的受众研究主要是在新闻传播领域和众多大学中进行。其中硕士论文比重最少，主要集中在政治、人文和新闻传播领域，在该领域高层次研究还是比较少的。

2、研究主题

在对49篇文章进行初步的分析后，可以大致判断我国网络受众研究的主要方向和类型。在对这些文章进行分类后，按照内容可以分为受众观、受众特点、受众心理、受众和网络的关系、受众理论等五类。49篇文章中涉及到受众观的有11篇，受众特点13篇，受众心理5篇，受众与网络关系13篇，受众理论4篇。其直观图如表2所示：

从表2可以看出，研究注重对受众的特点和受众和网络的互动性，其次是对受众观研究，然后是受众心理和受众理论研究。

（1）受众观

49篇文章中有11篇文章对网络与受众观进行了研究分析，如《网络传播条

件下的“使用与满足”——一种新的受众观》[4]、《试论网络新闻传播的受众观》[5]等。赵立志在2003年分析网上受众(信息选择者和信息接受者)的社会心理根源、需求、期望和满足程度,研究在何种情况下“社会需求可能导致对媒介的需要和使用”,对于今天发展网络传播的理论、指导网络传播实践的重要意义。胡钰在2003年分析了在网络媒体的冲击下，传统媒体怎样既保持原有的信息量、真实性,又具有平等、亲切、活跃的传播形式,这是所有传统媒体不能不面对的新的挑战。要改变传统媒体在网络时代的劣势,关键问题在于解决传播者的传统受众观,具体说来,就是要促进传统媒体传播的受众观向网络传播的受众观转变。（2）受众特点

49篇文章中有13篇对受众的特点进行了研究，如《网络传播受众特点研究》[6]、《论科学传播受众的网络时代特征一基于布尔迪厄场域理论的视角》[7]等。王凡华在2001年通过对受众中心论在网络传播中的体现、网络传播与传统媒体受众比较和网络传媒传者应注意的问题等方面研究网络传播受众的特点及发展趋势,对于指导网络传播实践,揭示网络传播规律,尤其是媒体网站的建设具有重要的意义。黄时进在2008年从“场域”(field)与“惯习”(habtius)这两个核心概念来理解其场域理论,认为网络传播既然从根本上改变了`受众”在传播中的地位,在网络传播中“以受从为中心”的传播理念将成为现实，网络传播具有信息容量大、传播速度快、传播范围广、接受信息方便等特点,是迄今为止信息传播尤其是新闻传播的最理想的工具。

（3）受众心理

49篇文章中有5篇对受众心理进行了研究，如《网络传播受众与传统大众传播受众的心理特征比较》[8]、《网络传播受众心理的嬗变》[9]、《网络传播受众心理分析及对策》[10]等。张秀珍在2006年论述了在传统大众传播和网络信息传播中受众的不同心理特征,并分析了产生这些心理特征的原因。田伟伟在2007年分析了网络传播过程中，受众的心理发生了很大的变化，网络就像一把双刃剑，既有美好的一面，也有不利于受众心理发展的一方面，受众应该多元化地看待问题，以清醒、平衡的心理处理传播过程中一切事物，好好地利用网络，使之更好地为受众服务。

（4）受众和网络的关系

49篇文章中有13篇对受众和网络的关系进行了研究，如《试论网络传播对受众的负面影响》[11]、《受众需求的变化与网络传播策略的调整》[12]。张楠在2001年在网络媒介上,传统意义的受众发生了诸多变化,新媒介对受众的影响是多方面的,就负面影响而言,表现在:网络传播为非理性、无序的媒介文化提供了滋长的环境,显现出青少年文化水平下降的端倪,助长了责任感淡漠的处世态度,加剧了工具理性的膨胀,淡化了科技应有的人文关怀。高钢在2003年任务互联网新闻传播的发展,造就了一个全新的网络新闻受众群。这个群体不仅在数量上与日剧增,而且在索取新闻的习惯上也呈现出一些新的变化。一、受众对新闻标题的“第一依赖”新闻媒体网站为增大信息容量、活跃版面气氛、突出网站功能而通常采取逐级分层的引导式版面结构布局。

（5）受众理论

49篇文章中有4篇对受众理论进行了研究，如《网络传播的受众认知与编辑职能建构》[13]、《当今网络传播中的“把关人”研究》[14]等。梁媛在2002年论述了网络传播由于交互性、广容性、实时性、全球化、易检性、多信道性等特性,及其对人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等多种传播模式的广泛覆盖和