长城汽车分析

年份
2003 2004 2005 2006
长城销量 52549 47416 57198 73580
2007 107820
2008 120446
2009 209860
2010 363482
◆长城新产品推出速度快，三年推出5款轿车、4款SUV和2款皮卡及若干小改款车型； ◆长城轿车产品以A0和A00起步，向上拓展产品线； ◆长城SUV产品在立足中型的同时，向小型SUV和城市SUV方向拓展。
2001年起担任长城汽车销售有 限公司总经理（31岁） 2003年任长城汽车股份有限公 司总经理至今（33岁）
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长城历年销量
400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000
长城销量 东南销量 全国销量 长城同比增速 东南同比增速 全国同比增速
14.1%
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长城汽车要走精益稳健之路
学习本田做精品
目标打造 精益企业
学习丰田搞精益
2004年起，长城全面推行精益生产，通过“运动”的冲击力来改变人们的思 维，使全员上下言必称精益，用精益管理来打造每天进步一点点的企业文化。
精益管理部
主要任务是总结经验 和教训，然后制定下 一步的推广方案，再 负责进行相关的培训 和观念导入。
精灵 3548*1580*1581
2299 1.3 3.69-4.99 停产 101
炫丽 3950*1717*1542
2368 1.3/1.5 5.59-7.89
3147 4502
凌傲 3810*1705*1540
2460 1.3/1.5 5.49-8.09
48 836
酷熊 3968*1695*1634
00.%5% 47.9%
51.6% 2003
00.%8% 53.0%
46.2% 2004
00.%3%
0.04%%
00.%9%
60.8%
60.8%
51.0%
38.9%
38.8%
48.1%
2005
2006
2007
SUV 皮卡 轿车 MPV及其他
◆SUV、轿车和皮卡为长城三大板块； ◆SUV和轿车成为长城销量主力和主要增长点； ◆受益于国家刺激政策，长城轿车得以迅速成长。
2007
-30.1%
2008
2009
2010
-20% -40%
◆从2005年始，长城同比增速全面高于全国平均增速； ◆除2009年外，长城同比增速全面高于东南同比增速； ◆2009和2010为长城成长最快的两年，主要源于引入轿车产品和SUV市场的高成长。
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长城销量构成
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
长城成长分析报告
长城简介
长城汽车股份有限公司，是中国首家在香港H股上市的大型民营汽车企业。下属控股 子公司28家，参股公司5家，员工42000余人，目前产品涵盖哈弗SUV、腾翼轿车、 风骏皮卡三大品类，具备发动机、变速器等核心零部件的自主配套能力。
长城汽车大事记： ◆1984年，长城汽车的前身是长城工业公司，是一家集体所有制企业； ◆1990年，魏建军承包这个资产300万元、亏损近200万元的集体小厂； ◆1996年，推出长城迪尔皮卡； ◆1998年，改制为长城汽车有限责任公司； ◆2001年，改制成立长城汽车股份有限公司； ◆2002年，长城赛弗投产，进入SUV市场； ◆2003年，长城汽车在香港H股成功上市； ◆2005年，长城哈弗SUV投产，10万辆生产基地竣工； ◆2007年，长城精灵轿车投产，20万辆生产基地竣工； ◆2009年，长城炫丽、酷熊、哈弗、风骏首获欧盟整车型式认证 ◆2010年，长城腾翼C30上市； ◆2011年，长城汽车在上交所挂牌交易，顺利回归A股；
第二制造事业部 700亩 10万辆 8亿元
2005年3月
第三制造事业部 1000亩 20万辆 28亿元
2007年10月
产品
哈弗CUV、风骏 皮卡
长城轿车产品
天津
天津工厂 占地 产能 投资 投产
产品
一期
二期
三期
800亩
650亩
3900亩
20万辆
20万辆
30万辆
28亿元
94.5亿元
2011年8月 2012年8月 2015年
×
失败
哈弗M2
哈弗H5 欧风版
增加产品 附加值
长城下属零部 件子公司20多 家，如发动机、 变速器、前后 桥、覆盖件、 空调、座椅内 饰、线束等零 部件都可实现 自我配套。
2004年起，长 城全面推行精 益生产，严格 成本核算，杜 绝一切浪费， 并相应成立精 益管理部和精 益生产促进部 进行组织推进。
为保证企业有 利润和更强的 发展后劲，长 城把功夫下在 科技研发上， 通过采用最新 技术，增加产 品附加值来实 现这一目的。
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中国造 长城车
长城立志做优秀中国汽车代表品牌，面向全球创新研发，实施 “三高战略”，在全球树立“中国车”形象，实现汽车强国梦。
品牌定位 中国造 长城车
品质口号 中国造 赤子心
核心文化 每天进步一点点
核心价值观 诚信 责任 发展 共享
“三高战略”：以高科技装备和高性能设计为支撑，打造高品质产品。 “中国造”：做品质最好的中国汽车。 “十二五目标”：产能150万辆，销量130万辆，营业额过千亿，利润过百 亿。
长城高端车型生产基地，将 零部件汽车工
生产多款SUV和B级轿车， 业园和出口物
包括哈弗H6、腾翼C50等 流生产基地
总计 5350亩 70万辆 122.5亿元
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长城资金情况
长城汽车 资金来源
经营利润 约70亿元
上市融资 约70亿元
2003-2010年，税 后利润累计78.48亿 元。
2003年，香港H股发行 1.311亿股，每股13.30港 元，募集资金17.44亿港 元。
精益生产促进部
主要任务是进行指导 和全面监督，制定全 面的奖惩制度，用硬 性指标注重全员的参 与和思想上的认同。
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长城成长分析报告
一 战略：中国造，长城车 二 市场：高度聚焦，品类优势 三 产品：一车多款，高性价比 四 销售：深度下沉，内外开花 五 研发：过剩投入，追求领先 六 品质：狼兔307，每天一点点
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以利润为导向、高度聚焦细分市场
皮卡
SUV
轿车
定 位
中国皮卡领导者
目
全球经济型皮卡
标
第一
中国ＳＵＶ领导者
全球经济型SUV 第一
家轿之王
中国经济型轿车 细分市场第一
◆风骏皮卡：已连续13年在全国保持销量、出口数量第一； ◆哈弗SUV：已连续8年保持自主品牌全国销量和出口量第一； ◆腾翼轿车：后来居上。得益于注重品质的策略，轿车产品在低价自主品牌和外资品 牌之间获得生存空间，销量规模快速提升。
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产品开发允许失败，从摸索中走向成功
长城轿车产品 （已上市）
×
失败
精灵
油耗太大 竞争激烈
×
失败
凌傲
外观张扬 内饰较差
×
失败
酷熊
外形怪异 售价较高
√
外形时尚 工艺进步
成功 配置丰富
炫丽
腾翼C30
√
V5的车格 V3的价格
非常 全新车型
成功 高性价比
得A级者得天下
车型 长×宽×高(mm) 轴距(mm) 排量(L) 售价(万元) 2011年月均销量(台) 2010年月均销量(台)
③实施有效的成本控制。
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长城产品谱系
A
A0
轿车
A0
A0
A00
腾翼C30 酷熊 凌傲 炫丽 精灵
MPV及其他
嘉誉
嘉誉更名腾翼V80
中型
中型
SUV
中型 中型
哈弗
小型
微型
哈弗H5智尊版 哈弗H5欧风版 哈弗H3领先版 哈弗H3锐意版 哈弗M2 哈弗M1
皮卡
风骏 风骏商务版 风骏汽油版 风骏3财富版
风骏5
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长城生产基地
◆长城已有三大生产基地，第四基地正在建设，目前产能60万辆，在建产能70万辆。
徐水
高碑店
徐水工厂 占地 6000亩 产能 50万辆 投资 160亿元 投产 2013年
产品 高端SUV
高碑店华北汽车 占地 658亩 产能 4万辆 投资 投产 2000年
产品
迪尔皮卡 等
保定
保定工厂 占地 产能 投资 投产
2
长城简介
3
长城简介
携手八年 成长八倍
魏建军：长城汽车董事长
1964年出生 1990年承包长城公司（26岁） 2003年长城汽车在香港上市 2010年长城汽车品牌价值47.04 亿元，入选《中国500最具价值 品牌排行榜》，排名192位。 2011年长城汽车在上海上市
王凤英：长城汽车总经理
1970年出生 1991年进入长城汽车即开始从 事营销
20.6%
13.4% 0.2%
46.5% 28.6% 25.9% 21.3% 20.4%
11.7% 7.0%
120%
101.7%
100%
74.2% 51.2%
73.2% 80%
60%
42.3% 40% 32.4%
20%
0%
50000 0
-9.8%
-28.1%
2003
2004
2005
-20.9%
2006
2499 1.5 6.39-8.79 停产 243
腾翼C30 4452*1705*1480
2610 1.5 6.45-8.35 12343 8961
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产品开发允许失败，从摸索中走向成功
×
失败
哈弗M1
哈弗H3 锐意版
长城SUV产品 （已上市）
哈弗H3 领先版
车型 长×宽×高(mm) 轴距(mm) 排量(L) 售价(万元) 2011年月均销量(台) 2010年月均销量(台)
9.32
7.1%
7.5%
占营收比
25% 20% 13.7% 15% 10% 5% 0% 2010 221.75 30.39 13.7%
◆2003年12月15日，长城汽车于香港联合交易所发行H股上市； ◆长城汽车已连续10余年盈利，累计利润超80亿元； ◆2009年始利润率提升，主要源于①轿车利润率上升，②销量增长规模效益体现，
2.9% 8.1% 52.5%
36.5% 2008
3.1% 36.6%
35.9% 24.4% 2009
1.4% 33.8% 27.1城历年业绩
250.00 200.00 150.00 100.00
50.00
23.6% 17.4% 14.8%
15.1%
13.8% 7.1% 7.5%
0.00
营业收入 税前利润 占营收比
2003 36.92 8.73 23.6%
2004 31.85 5.53 17.4%
2005
2006
2007
38.10 49.19 75.79
5.62
7.43
10.44
14.8% 15.1% 13.8%
营业收入
税前利润
2008
2009
82.11 123.96
5.85
腾翼C30 舒适型MT
6.45
4452*1705*1480
2610 GW4G15 全铝VVT
1.5 四轮盘刹 四年15万公里 CNCAP五星 ABS+EBD、双气囊、铝圈、电动后视 镜、行李箱遥控开启、遥控钥匙、单 碟CD、行车电脑、ECU防盗
比亚迪F3 6.68万
V3菱悦 6.88万
比亚迪G3 7.09万
2007年，香港H股增发 1.51亿股，每股10.65港 元，募集资金16.09亿港 元。
2011年，A股发行3.04亿 股，每股13元，募集资金 39.55亿元。
长城汽车 2005 2006 2007 2008 2009 2010 资产负载率 38.57% 34.41% 30.65% 34.63% 44.86% 55.85%
整合采购 渠道
长城通过整 合集团公司 和各子公司 的采购渠道， 统一争取最 大的优惠价 格，来控制 生产成本。
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长城成长分析报告
一 战略：中国造，长城车 二 市场：高度聚焦，品类优势 三 产品：一车多款，高性价比 四 销售：深度下沉，内外开花 五 研发：过剩投入，追求领先 六 品质：狼兔307，每天一点点
福美来 7.68万
厂商指导价，非终端价
◆ 同等配置条件下，腾翼C30售价最低，另外CNCAP碰撞5星+四年15万公里质保， 还有长城不断进步的品质，腾翼C30月销1.2万辆理由充分。
◆ 长城皮卡、赛弗、哈弗以及腾翼C30上市成功均沿袭定价“一步到位”的竞争策 略。
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性价比源于成本控制
垂直整合
精益管理
15
用“品类优势”建立“品牌优势”
聚焦轿车、SUV、皮卡三大领域，定位于做细分市场的领导者。 只有聚焦品类，才有可能在某个领域建立品牌的优势。
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高性价比仍为抢占市场利器
同档次同配置
车型 细车型 售价(万元) 长×宽×高(mm) 轴距(mm) 发动机型式 排量(L) 刹车 整车质保 碰撞
主要配置
◆长城始终倡导“不举债”模式，从2003年开始无银行贷款（年报披露）， 长城在建行、中行、工商、民生等银行信誉等级为3A+。
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长城成长分析报告
一 战略：中国造，长城车 二 市场：高度聚焦，品类优势 三 产品：一车多款，高性价比 四 销售：深度下沉，内外开花 五 研发：过剩投入，追求领先 六 品质：狼兔307，每天一点点