现代企业管理之第五章 市场营销管理2010103
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♦ 企业市场营销管理的目的在于使企业的市场营销活动与
复杂多变的市场营销环境相适应，这是企业经营成败的 关键。 本章内容有：市场和市场营销观念，市场营销策略， 市场营销管理等 。
♦ 两个有关市场营销故事(见下页)
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♦ 5-1 市场营销观念 ♦ 一、市场营销定义:
（1）1960年美国市场营销协会的定义 市场营销是把产品和劳务引导到消费者和用户的一切企 业的活动。 （2）1985年美国市场营销协会的新定义 市场营销是关于构思劳务和产品的概念，以及定价、促 销和分销的策划和实施的全过程，即为了实现个人和组织 的目标而进行的交换过程。(4PS) （3）菲利普·科特勒的定义 市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类 活动。 （4）本教材的定义 市场营销就是在不断变化的市场环境中，为适应、刺激 和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售， 实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、 促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动 。
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3,新产品开发策略 （1）新产品的概念 市场营销中新产品可以分为以下几种： ① 完全创新产品 ② 换代新产品 ③ 改良新产品 ④ 模仿新产品 （2）新产品的开发程序 新产品的开发程序一般分为七个阶段： ① 构思 ② 筛选 ③ 产品概念的发展和测试 ④ 商业分析 ⑤ 开发试制 ⑥ 市场试销 ⑦ 正式上市
♦
♦ ♦ ♦ ♦ ♦
的各种可控因素的组合和运用 市场营销策略的可控因素的组合经历的变化： PS2, 市场营销策略的可控因素的组合经历的变化 ： 4PSPS- CS6PS-4CS-4RS 4PS：（产品：Product、价格：Price、地点、 ：（产品 4PS：（产品：Product、价格：Price、地点、分销渠 Place、促销：Promotion）(1960年美国市场营销 道：Place、促销：Promotion）(1960年美国市场营销 专家麦卡錫将影响该因素组合总结为4PS) 专家麦卡錫将影响该因素组合总结为4PS) PS： 产品： Product、价格：Price、地点、 6PS ： （ 产品 ： Product 、 价格 ： Price 、 地点 、 分销渠 道 ： Place 、 促 销 ： Promotion 、 公 共 关 系 ： Public relationship、政治权力： Power） relationship、政治权力：Political Power）。 4CS ： ( 客 户 ： Customer 、 成 本 ： Cost 、 便 利 ： Covenience、沟通： Cation)。 Covenience、沟通：Communi Cation)。 RS： 4RS：(关联 、反应 、关系 、回报 ) 市场营销战略种类： 3,市场营销战略种类： 市场细分化与目标市场战略； 1、市场细分化与目标市场战略； 2、市场竞争战略； 合肥工大管理学院王俊峰 市场竞争战略； 12
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市场营销观念还有 市场营销观念还有: 观念还有: 文化营销 是企业营销的最高境界 著名公司的企业文化 文化营销的最大特点—— 文化营销的最大特点—— 造就一代又一代产品与服务的忠诚消费者和某种 特定的生活方式 绿色营销 又称为生态营销 着眼于企业的生态环保、长期利益与永远发展， 着眼于企业的生态环保、长期利益与永远发展，企业 利益与社会利益协调一致共同发展
♦ 关系营销观念认为企业的营销活动应在赢利的基础上， 关系营销观念认为企业的营销活动应在赢利的基础上， 认为企业的营销活动应在赢利的基础上
努力建立和促进与顾客和其他相关利益伙伴之间的关系 形成一种兼顾各方利益的长期关系。 ，形成一种兼顾各方利益的长期关系。 其重点对象是顾客；目的是尽可能使每一位顾客都成 重点对象是顾客；目的是 为未来的长期客户，成为与企业有伙伴关系的忠诚顾客。 为未来的长期客户，成为与企业有伙伴关系的忠诚顾客。
第五章 市场营销管理 (Marketing Management)
5-1市场营销的观念 5-2市场营销的策略 5-3市场营销管理
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第五章 市场营销管理 (Marketing Management)
♦ 市场营销既是生产经营业务的起点,也是一个阶段性终
点,市场营销既是销售一种产品和服务,更是销售一种管 理理念。在买方市场条件下, 市场竞争,十分激烈,企业 的市场营销工作十分重要,销售是龙头。
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4,产品市场寿命周期(4期)：投入期,成长期,成熟期和衰 退期 5,产品组合：组合的概念、组合的深度、广度、关联度、 组合评价因素与方法
♦ 5-4 定价策略 ♦ 1,商品价格的概念:是商品价值的货币表现,是市场供求
关系决定的 ♦ 2,定价策略的概念: 是Biblioteka Baidu企业以按照市场规律制定价格 和变动价格等方式来实现其营销目标，包括对与定价有 关的成本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用 以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合与应用。 ♦ 3,影响商品价格的因素:商品价值,供求关系,货币发行与 流通等(宏观经济)
5,社会营销观念 （1）要求 企业的经营活动要以全社会公众利益为中心 全社会公众利益为中心， 企业的经营活动要以 全社会公众利益为中心 ， 不生 产造成精神污染、环境污染、浪费社会资源的产品； 产造成精神污染 、 环境污染 、 浪费社会资源的产品 ； 企业不仅要满足消费者的短期利益， 企业不仅要满足消费者的短期利益 ， 而且要对所有消 费者的长期利益负责，要有利于增进社会福利， 费者的长期利益负责 ， 要有利于增进社会福利 ， 促进 社会的发展。 社会的发展。 （2）实质 该观念是从市场营销的角度来落实企业应承担的社 会责任 。 通过协调企业、社会和消费者之间的关系， 以实现一个尊重消费者主权和利益，使企业有一个在 发展中提高全社会的福利和满足人类不断发展需要的 经营环境。 此外还有.服务营销观念和关系营销观念等
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3,市场营销调查过程 市场营销调查一般由如下图所示的四个主要步骤组 成:
确定问题及调 查目标
制定调查 计划
实施调查 计划
调查结果的解 释与报告
图5－1市场营销调查程序
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5-3市场营销策略
♦ 1, 市场营销策略定义 : 是企业对其内部与实现目标有关 市场营销策略定义: ♦ ♦
* 1905 年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；1912 1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程； 1912 年美国哈佛大学赫杰特齐(J. Hegertgy)教授写出了第 年美国哈佛大学赫杰特齐(J.E.Hegertgy)教授写出了第 一本以Marketing 命名的教科书， 一本以 Marketing命名的教科书 ， 这本书被视为市场营 销学作为一门独立学科的里程碑。 销学作为一门独立学科的里程碑。
5-4 产品策略
1,产品策略 产品策略是指企业以向目标市场提供各种适 合消费者需要的有形和无形产品的方式来实现 其营销目标，包括与产品有关的品种、规格、 式样、质量、包装、特色、品牌以及各种服务 措施等可控因素的组合和运用。 2,产品的概念 从市场营销的角度来看，产品的概念是多 层次的，包含三个层次。第一层次是核心产品 ；第二层次是形式产品；第三层次是附加产品 。如图5－2所示。
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♦ 二、市场营销观念 ♦ 根据市场营销观念的发展情况,有:生产观念 、 产 生产观念、 生产观念
品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场观 品观念、 推销观念、 市场营销观念、 念等。 念等。
1,生产观念 就是企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产 以生产为中心， 以生产为中心 围绕生产来安 排一切业务，“以产定销”。 “以产定销” 2,产品观念 产品观念认为，只要产品的质量上乘，具有其他产 只要产品的质量上乘， 只要产品的质量上乘 品无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消 品无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎 费者也愿意花更多的钱去购买优质产品。在这种观念的指 导下，企业往往把注意力集中于产品的精心生产上，而根 本不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品。 (“酒好不怕巷子深”的落后经营理念)
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影响企业产品定价的基本因素(微观经济)
①产品成本是影响价格的基本因素； ②市场供求状况是影响价格的重要因素； ③市场结构与市场竞争状况是影响产品价格的不可忽视 的因素； ④企业的产品策略、渠道策略、促销策略以及政府的经 济政策等多种因素也影响产品价格。
♦ 4,商品定价因素(四大因素):成本、流通费用 、税金
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服务营销观念的 核心是 服务营销观念 的 核心 是 要将为顾客服务的观念贯彻到企业 所有的经营活动中去， 所有的经营活动中去，而不是仅仅将服务视为依附于产 品的售前或售后服务。 品的售前或售后服务。服务观念应贯穿于从产品设计到 产品销售的整个过程之中， 产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶 段。
与利润
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4,定价策略与技巧
一,价格折扣与折让 ①现金折扣 ②数量折扣 ③职能折扣： ④折让：“以旧换新” 二,新产品定价策略 ①市场撇油定价法 ②市场渗透定价法 ③产品组合定价法
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三,心理定价及技巧 1. 尾数定价法：“299元比300元好” 2. 声望定价法:按消费者需求的强度 3. 分级定价法：“档次” 4. 需求习惯定价 四,定价方法 从价格制定的不同依据出发，定价方法主要有以下三大 类： 1,成本导向定价法： 以营销产品的成本为主要依据，综合考虑其
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3,销售观念 基本内容是：产品的销路是企业生存、发展的关键， 如果不进行努力销售，消费者就不会大量购买本企业的产 品。因此企业的中心任务是把生产出来的产品销售出去， 企业的中心任务是把生产出来的产品销售出去， 企业的中心任务是把生产出来的产品销售出去 以销售为中心， 注重推销术和广告术， 以销售为中心 ， 技术为销售服务，注重推销术和广告术 注重推销术和广告术 向现实消费者和潜在消费者大量推销商品 推销商品，以此压倒竞争 推销商品 对手，获取最大的利润。 4,市场营销观念 （1）理论基础 “消费者主权论”，即在生产者和消费者的关系上，消 费者是起支配作用的一方，生产者应根据消费者的意愿和 偏好来安排生产。 （2）意义 市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性变革，市 场营销观念的形成和在实践中的运用，对企业的经营活动 有着重大的意义，甚至有人把这一经营思想的变革称为 “市场营销革命”。 5 合肥工大管理学院王俊峰
他因素制定价格的方法。由于营销产品的成本形态不同以及在 成本基础上核算的方法不同，成本导向定价法又可分:成本加 成定价法 ② 投资回收定价法
2,需求导向定价法: 即以产品或服务的市场需求状况为 主要依据，综合考虑企业的生产成本和市场竞争状 况，制定或调整营销价格的方法。竞争导向定价法
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市场营销学的研究内容 – 研究和了解市场的需求； – 研究如何最大限度地满足市场的需求； – 通过最大限度地满足市场的需求来实现企业 的利润目标。
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5-2市场营销调查的概念与 分类
1,市场营销调查的定义: 指企业为了特定的市场营销目标， 通过科学方 法 有目的地收集和分析有关企业外部环境和 经营管理方面的各种信息和资料，为制定适当的市场策 略提供依据。 2,市场营销调查的分类 主要有以下几个方面： （1）市场需求调查（参见教材P239） （2）消费者和消费者行为调查 （3）企业因素调查 （4）竞争对手调查 （5）宏观环境调查
3,竞争导向定价: 竞争导向定价: 指以同类产品或服务的市场竞争状况为依据， 指以同类产品或服务的市场竞争状况为依据，根据竞争状况确 定是否参与竞争的定价方法。 定是否参与竞争的定价方法。
复杂多变的市场营销环境相适应，这是企业经营成败的 关键。 本章内容有：市场和市场营销观念，市场营销策略， 市场营销管理等 。
♦ 两个有关市场营销故事(见下页)
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♦ 5-1 市场营销观念 ♦ 一、市场营销定义:
（1）1960年美国市场营销协会的定义 市场营销是把产品和劳务引导到消费者和用户的一切企 业的活动。 （2）1985年美国市场营销协会的新定义 市场营销是关于构思劳务和产品的概念，以及定价、促 销和分销的策划和实施的全过程，即为了实现个人和组织 的目标而进行的交换过程。(4PS) （3）菲利普·科特勒的定义 市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类 活动。 （4）本教材的定义 市场营销就是在不断变化的市场环境中，为适应、刺激 和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售， 实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、 促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动 。
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3,新产品开发策略 （1）新产品的概念 市场营销中新产品可以分为以下几种： ① 完全创新产品 ② 换代新产品 ③ 改良新产品 ④ 模仿新产品 （2）新产品的开发程序 新产品的开发程序一般分为七个阶段： ① 构思 ② 筛选 ③ 产品概念的发展和测试 ④ 商业分析 ⑤ 开发试制 ⑥ 市场试销 ⑦ 正式上市
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的各种可控因素的组合和运用 市场营销策略的可控因素的组合经历的变化： PS2, 市场营销策略的可控因素的组合经历的变化 ： 4PSPS- CS6PS-4CS-4RS 4PS：（产品：Product、价格：Price、地点、 ：（产品 4PS：（产品：Product、价格：Price、地点、分销渠 Place、促销：Promotion）(1960年美国市场营销 道：Place、促销：Promotion）(1960年美国市场营销 专家麦卡錫将影响该因素组合总结为4PS) 专家麦卡錫将影响该因素组合总结为4PS) PS： 产品： Product、价格：Price、地点、 6PS ： （ 产品 ： Product 、 价格 ： Price 、 地点 、 分销渠 道 ： Place 、 促 销 ： Promotion 、 公 共 关 系 ： Public relationship、政治权力： Power） relationship、政治权力：Political Power）。 4CS ： ( 客 户 ： Customer 、 成 本 ： Cost 、 便 利 ： Covenience、沟通： Cation)。 Covenience、沟通：Communi Cation)。 RS： 4RS：(关联 、反应 、关系 、回报 ) 市场营销战略种类： 3,市场营销战略种类： 市场细分化与目标市场战略； 1、市场细分化与目标市场战略； 2、市场竞争战略； 合肥工大管理学院王俊峰 市场竞争战略； 12
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市场营销观念还有 市场营销观念还有: 观念还有: 文化营销 是企业营销的最高境界 著名公司的企业文化 文化营销的最大特点—— 文化营销的最大特点—— 造就一代又一代产品与服务的忠诚消费者和某种 特定的生活方式 绿色营销 又称为生态营销 着眼于企业的生态环保、长期利益与永远发展， 着眼于企业的生态环保、长期利益与永远发展，企业 利益与社会利益协调一致共同发展
♦ 关系营销观念认为企业的营销活动应在赢利的基础上， 关系营销观念认为企业的营销活动应在赢利的基础上， 认为企业的营销活动应在赢利的基础上
努力建立和促进与顾客和其他相关利益伙伴之间的关系 形成一种兼顾各方利益的长期关系。 ，形成一种兼顾各方利益的长期关系。 其重点对象是顾客；目的是尽可能使每一位顾客都成 重点对象是顾客；目的是 为未来的长期客户，成为与企业有伙伴关系的忠诚顾客。 为未来的长期客户，成为与企业有伙伴关系的忠诚顾客。
第五章 市场营销管理 (Marketing Management)
5-1市场营销的观念 5-2市场营销的策略 5-3市场营销管理
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第五章 市场营销管理 (Marketing Management)
♦ 市场营销既是生产经营业务的起点,也是一个阶段性终
点,市场营销既是销售一种产品和服务,更是销售一种管 理理念。在买方市场条件下, 市场竞争,十分激烈,企业 的市场营销工作十分重要,销售是龙头。
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4,产品市场寿命周期(4期)：投入期,成长期,成熟期和衰 退期 5,产品组合：组合的概念、组合的深度、广度、关联度、 组合评价因素与方法
♦ 5-4 定价策略 ♦ 1,商品价格的概念:是商品价值的货币表现,是市场供求
关系决定的 ♦ 2,定价策略的概念: 是Biblioteka Baidu企业以按照市场规律制定价格 和变动价格等方式来实现其营销目标，包括对与定价有 关的成本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用 以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合与应用。 ♦ 3,影响商品价格的因素:商品价值,供求关系,货币发行与 流通等(宏观经济)
5,社会营销观念 （1）要求 企业的经营活动要以全社会公众利益为中心 全社会公众利益为中心， 企业的经营活动要以 全社会公众利益为中心 ， 不生 产造成精神污染、环境污染、浪费社会资源的产品； 产造成精神污染 、 环境污染 、 浪费社会资源的产品 ； 企业不仅要满足消费者的短期利益， 企业不仅要满足消费者的短期利益 ， 而且要对所有消 费者的长期利益负责，要有利于增进社会福利， 费者的长期利益负责 ， 要有利于增进社会福利 ， 促进 社会的发展。 社会的发展。 （2）实质 该观念是从市场营销的角度来落实企业应承担的社 会责任 。 通过协调企业、社会和消费者之间的关系， 以实现一个尊重消费者主权和利益，使企业有一个在 发展中提高全社会的福利和满足人类不断发展需要的 经营环境。 此外还有.服务营销观念和关系营销观念等
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3,市场营销调查过程 市场营销调查一般由如下图所示的四个主要步骤组 成:
确定问题及调 查目标
制定调查 计划
实施调查 计划
调查结果的解 释与报告
图5－1市场营销调查程序
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5-3市场营销策略
♦ 1, 市场营销策略定义 : 是企业对其内部与实现目标有关 市场营销策略定义: ♦ ♦
* 1905 年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；1912 1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程； 1912 年美国哈佛大学赫杰特齐(J. Hegertgy)教授写出了第 年美国哈佛大学赫杰特齐(J.E.Hegertgy)教授写出了第 一本以Marketing 命名的教科书， 一本以 Marketing命名的教科书 ， 这本书被视为市场营 销学作为一门独立学科的里程碑。 销学作为一门独立学科的里程碑。
5-4 产品策略
1,产品策略 产品策略是指企业以向目标市场提供各种适 合消费者需要的有形和无形产品的方式来实现 其营销目标，包括与产品有关的品种、规格、 式样、质量、包装、特色、品牌以及各种服务 措施等可控因素的组合和运用。 2,产品的概念 从市场营销的角度来看，产品的概念是多 层次的，包含三个层次。第一层次是核心产品 ；第二层次是形式产品；第三层次是附加产品 。如图5－2所示。
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♦ 二、市场营销观念 ♦ 根据市场营销观念的发展情况,有:生产观念 、 产 生产观念、 生产观念
品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场观 品观念、 推销观念、 市场营销观念、 念等。 念等。
1,生产观念 就是企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产 以生产为中心， 以生产为中心 围绕生产来安 排一切业务，“以产定销”。 “以产定销” 2,产品观念 产品观念认为，只要产品的质量上乘，具有其他产 只要产品的质量上乘， 只要产品的质量上乘 品无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消 品无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎 费者也愿意花更多的钱去购买优质产品。在这种观念的指 导下，企业往往把注意力集中于产品的精心生产上，而根 本不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品。 (“酒好不怕巷子深”的落后经营理念)
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影响企业产品定价的基本因素(微观经济)
①产品成本是影响价格的基本因素； ②市场供求状况是影响价格的重要因素； ③市场结构与市场竞争状况是影响产品价格的不可忽视 的因素； ④企业的产品策略、渠道策略、促销策略以及政府的经 济政策等多种因素也影响产品价格。
♦ 4,商品定价因素(四大因素):成本、流通费用 、税金
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服务营销观念的 核心是 服务营销观念 的 核心 是 要将为顾客服务的观念贯彻到企业 所有的经营活动中去， 所有的经营活动中去，而不是仅仅将服务视为依附于产 品的售前或售后服务。 品的售前或售后服务。服务观念应贯穿于从产品设计到 产品销售的整个过程之中， 产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶 段。
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4,定价策略与技巧
一,价格折扣与折让 ①现金折扣 ②数量折扣 ③职能折扣： ④折让：“以旧换新” 二,新产品定价策略 ①市场撇油定价法 ②市场渗透定价法 ③产品组合定价法
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三,心理定价及技巧 1. 尾数定价法：“299元比300元好” 2. 声望定价法:按消费者需求的强度 3. 分级定价法：“档次” 4. 需求习惯定价 四,定价方法 从价格制定的不同依据出发，定价方法主要有以下三大 类： 1,成本导向定价法： 以营销产品的成本为主要依据，综合考虑其
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3,销售观念 基本内容是：产品的销路是企业生存、发展的关键， 如果不进行努力销售，消费者就不会大量购买本企业的产 品。因此企业的中心任务是把生产出来的产品销售出去， 企业的中心任务是把生产出来的产品销售出去， 企业的中心任务是把生产出来的产品销售出去 以销售为中心， 注重推销术和广告术， 以销售为中心 ， 技术为销售服务，注重推销术和广告术 注重推销术和广告术 向现实消费者和潜在消费者大量推销商品 推销商品，以此压倒竞争 推销商品 对手，获取最大的利润。 4,市场营销观念 （1）理论基础 “消费者主权论”，即在生产者和消费者的关系上，消 费者是起支配作用的一方，生产者应根据消费者的意愿和 偏好来安排生产。 （2）意义 市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性变革，市 场营销观念的形成和在实践中的运用，对企业的经营活动 有着重大的意义，甚至有人把这一经营思想的变革称为 “市场营销革命”。 5 合肥工大管理学院王俊峰
他因素制定价格的方法。由于营销产品的成本形态不同以及在 成本基础上核算的方法不同，成本导向定价法又可分:成本加 成定价法 ② 投资回收定价法
2,需求导向定价法: 即以产品或服务的市场需求状况为 主要依据，综合考虑企业的生产成本和市场竞争状 况，制定或调整营销价格的方法。竞争导向定价法
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市场营销学的研究内容 – 研究和了解市场的需求； – 研究如何最大限度地满足市场的需求； – 通过最大限度地满足市场的需求来实现企业 的利润目标。
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5-2市场营销调查的概念与 分类
1,市场营销调查的定义: 指企业为了特定的市场营销目标， 通过科学方 法 有目的地收集和分析有关企业外部环境和 经营管理方面的各种信息和资料，为制定适当的市场策 略提供依据。 2,市场营销调查的分类 主要有以下几个方面： （1）市场需求调查（参见教材P239） （2）消费者和消费者行为调查 （3）企业因素调查 （4）竞争对手调查 （5）宏观环境调查
3,竞争导向定价: 竞争导向定价: 指以同类产品或服务的市场竞争状况为依据， 指以同类产品或服务的市场竞争状况为依据，根据竞争状况确 定是否参与竞争的定价方法。 定是否参与竞争的定价方法。