西安新乐汇开业及运营阶段营销方案

思考二：我们在哪里？
策略背景（我们目前处于什么样的阶段？）
招商现状：目前特色餐饮、休闲娱乐、精品零售、儿童主题乐园等业态 已有海底捞、自由自在电玩世界、华润万家、爱儿玛儿童乐园等主力商 家签驻； 推广现状：新乐汇已经具备一定的知名度，但消费者对新乐汇特色餐饮、 红场酒吧、时尚会所、休闲娱乐、精品零售、儿童主题乐园六大业态的 认知还有待提升； 开业筹备：要在2010年1月18日实现整体开业，目前距整体开业仅两个月 的时间，要在两个月的时间里实现主力商家开业，并要为开业集聚足够 的人气，时间紧迫。
西安首座家庭主题非常体验街区
关键词解读： 家庭 非常体验
家庭： 家庭是社会最基本的组成单位，社会上的每一个人又都是 家庭构成的基本元素，这其中包含了儿童、青年、成年、老人，新 乐汇一站式购物的多元化业态组合，是一个满足不同人群需求的商 业街区。 非常体验： 红场酒吧、特色餐饮、休闲娱乐、生活主题、精品零 售、儿童主题乐园，吃、喝、玩、乐、购，购物、休闲、娱乐、观 光，新乐汇会带给消费者不一样的感觉和体验。
一、策略前的思考
思考一：我们是谁？
品牌形象（Brand Image） 良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，无论是项目功能性的 有形内容，还是消费者对项目个性化特征感知的无形内容，这都是新乐 汇在品牌化道路上需要认真经营的内容。 新乐汇从最初的家庭主题非常体验街区构想，到目前商家的逐步进驻， 各个业态的逐步完善，各方面宣传和推广活动的逐步推进，其形象也在 逐步的提升和清晰，新乐汇到底应该对外传达一个怎样的形象？ 只有对新乐汇有了清晰的认知，从而在品牌运营的战略架构下，从而制 定系统的、长期的战术安排，使我们在相应阶段内的每个活动都为新乐 汇品牌提升加分，最终进入品牌化运营的快速通道。
„ 据不完全统计，十一期间曲江新区旅游消费人群达到185万，而大 唐不夜城则占据100多万。大唐不夜城开城的旅游经济效应，可见 一斑。 „ 很大程度上政府的宣传、媒体的造势，促进了曲江大唐不夜城影 响力的提升，而新乐汇作为大唐不夜城核心商业，知名度得到了 有效提升。
新乐汇万圣节欢乐总动员活动启示：
2、万圣节活动需要延续和提升，对今后的活动有着借鉴意义。 布景典型生动：南瓜灯、甘草车是万圣节的典型形象，新乐汇万圣节以南瓜 乐园、南瓜灯、干草车，而且加入了国外艺人的街头表演，整体给人以有趣、 快乐、国际化的感觉，在以后的感恩节、圣诞节应继续充分发掘其节日的典 型特征，使现场那个具备生动化的节日形象，而且把新乐汇融入进去。 现场娱乐互动：万圣节活动雕刻南瓜灯、南瓜乐园、干草车、街头演出，基 本以观赏为主，游客的参与互动性不强，在感恩节、圣诞节等以后的节日活 动中应加入一些互动性的游戏，能让游客充分参与，提升现场气氛，从而给 每一位到场游客留下深刻印象。 商家全面参与：万圣节活动只是让商家以优惠、礼品等商业化的形式参与， 缺乏娱乐化情景化的参与，在以后的节日促销活动中应充分调动商家全面参 与，从节日促销、店内布置、到员工服饰，全面去营造节日的氛围。
关键词：国际化特征 客群对位 形象提升 系统化 1、万圣节活动不仅带动了现场人气，促进了各开业商家的销售，而且提 升了新乐汇国际化的形象。
„ 据新乐汇日平均人流量测评：在新乐汇“万圣节欢乐总动员”活动未做任 何媒体宣传的情况下，10.30-11.05期间，每日平均客流达到20000多人。
„ “万圣节欢乐总动员”活Βιβλιοθήκη Baidu期间，新乐汇各商家店内人气持续旺盛。
大唐不夜城09.28盛大开城，以大唐不夜城贞观文化广场西安音乐厅、 西安美术馆、曲江电影院三大宫殿建筑开放、西安新乐汇大型商业街区亮 相为契机，曲江华典一系列活动隆重推出。 为获得最大化宣传效应，省市各级政府整合报纸、网络、电视、电台等 宣传媒介，对大唐不夜城开城前后进行持续轰炸报道，西安新乐汇以占据 大唐不夜城核心商业地域的优势，在此传播浪潮中脱颖而出。大唐不夜城 开城期间，各媒体播报统计如下： 报纸：本地主流报媒约有100多个版面进行报道； 网络：网上搜索到将近有30多篇报道信息； 电视：中央、省、市电台共计24次播报； 电台：覆盖西安市区共有180多次广播；
„ 区别于之前的主题活动：本次万圣节欢乐总动员的客群层次较高，特别是 吸引了许多老外的参与，这对于新乐汇客群层次的提升起到积极的作用。
„ 另外，通过此次活动，奠定了新乐汇国际化商业街区的主题调性，对项目 知名度、美誉度的提升也具有深远意义。 „ 本次活动本着低成本、高起点的运作方式，整合多方资源为我所用，大大 节省了项目经费。“多方合作共赢”，也是今后推广的重要方向。
通过商家的逐步进驻，6个业态的逐步清晰和完善，各方面宣传和 推广活动的逐步推进，新乐汇未来的形象也在逐步更为清晰，未来 的新乐汇是——
西魂中技，国际时尚文化街区
关键词解读： 西魂 中技 国际 时尚 文化
西魂：新乐汇是一个融合许多西方文化和国际潮流的街区。 中技：新乐汇唐朝宫殿式建筑展现了中国古代最典型外表。 国际：新乐汇是西安城市里一个开放的、国际化的大舞台。 时尚：新乐汇是未来代表着西安最前沿的时尚潮流和文化。 文化：新乐汇是具备国际和时尚特征文化内核的消费街区。
西安新乐汇开业及运营阶段营销方案
北京浩文世纪西安新乐汇项目组 2009年10月9日
目 录 contents
一、策略前的思考
二、策略目标设定
三、策略核心思路
四、策略执行方案
前 言
每一步都是对过去的继承，每一步都是对未来的探索和展望。
我们是谁？我们在哪里？我们从哪里来？我们要到哪里去？
新乐汇是什么？我们目前处于什么样的阶段？我们怎么一步步走到 现在？我们下阶段的目标是什么？ 在我们每一次起步前，我们都必须回头看看、向前望望，这样才能 认准路、看清方向。
思考三：我们从哪里来？
营销回顾（此前活动给我们带来了？）
十一欢乐嘉年华活动启示：
关键词：借势政府
知名度提升
客群对位
形象提升
1、十一期间借势大唐不夜城开城，新乐汇在国庆期间的过往人群超过百 万，新乐汇的知名度得到了有效提升。
2、到场游客绝大多数与新乐汇目标客群不对位，消费者对新乐汇的业态 和形象认知没有得到有效的提升。