市场营销理论与实训教程任务01
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
——［美国］乔布斯
湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年 来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤 其是大批学的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40 万元资金。生为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间 对折销考售旅思游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：
美国著名管理大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）认为，市场营销是如 此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的的最终结果来看，也就是 从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业活动。
由以上定义可以看出，随着社会经济的发展和人类认识的深化，市场营销 的内涵和外延已大为丰富和扩展。虽然上述观点不完全一样，但都表明了营销 并不是一项单一的工作，而是一个系统和过程。
（1）从交换地点来看，市场是卖主和买主聚集在一起进行交换的场所 这是市场最普通、最原始的概念。在这里，市场是一个地理上、空间上和 时间上的概念，如菜市场、小商品批发市场等。随着网络等现代科技的应用， 商品交换打破了时间和空间上的限制，交换不一定需要固定的时间和地点，这 种局限于特定时空的市场概念已无法涵盖现代市场的全部内涵。因此，市场就 不仅指具体的交换场所。
市场营销
1.1 市场与市场营销
市场营销学产生发展已有100多年的历史，如今市场营 销学已发展成为一门新兴的经济应用科学。随着我国市场经 济的发展，企业越来越重视营销工作，迫切需要掌握市场营 销的基本原理，知晓市场营销新的理念和方百度文库。因而学好市 场营销学将为搞好市场营销奠定理论基础。本部分介绍市场 和市场营销的相关概念。
2.市场的三要素
现代市场营销学是从卖方的角度来研究买方市场的。从卖方角度研究买方市场， 市场有三个要素构成：一是人口；二是购买力；三是购买动机。用公式表示为：市 场=人口+购买力+购买动机
首先，人口因素是构成市场的最基本因素。其次，购买力因素是指消费者支付 货币、购买商品或服务的能力。购买力是由消费者的实际收入决定的，企业关注的 是消费者有支付能力的需求。最后，购买动机是指导致消费者产生购买行为的驱动 力、愿望和要求。它是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件，因而也 是构成市场的基本因素。
学习目标
准确理解市场、市场营销及其相关 概念；
理解掌握市场营销管理的实质和任 务；
了解现代市场营销观念； 了解现代营销组织结构的类型及适 用情况。
营销并不是以精明的方式兜售自 己的产品或服务，而是一门真正创 造顾客价值的艺术。
——［美国］菲利普·科特勒 敬天爱人，以德经营。
——［日本］稻盛和夫 尊重消费者，最终赢得消费者。
菲利普·科特勒认为，市场营销是个人或群体通过创造、提供、出售， 并同他人交换产品和价值，以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理 过程。在这个定义中，指出了营销的主体可以是组织也可以是个人；营销 的对象是产品和价值；营销的核心是交换；营销的目的是各取所需；营销 的特点是过程。
美国市场营销协会（AMA）定义委员会2004年对市场营销的最新定义是： 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、 传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
1.1.1
市场
1.市场的概念
市场是随着社会分工和商品生产的发展而形成与发展起来的，它是一种以 商品交换为内容的经济联系形式。所谓市场是指具有特定需要和欲望，而且愿 意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。但市场的内涵不是 一成不变的，随着商品经济的发展，市场的概念也体现出不同层次的多重含义。
时新商场经营成功的原因是什么？ 此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。
当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜 前里三层外三层，这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅 有仿皮鞋（40元）、普通鞋（60元），也有名牌鞋，如狼牌、火炬 牌，定价也只有70元。这些鞋全部销售一空。结果，该店不仅没有 亏损，反而赚了5万元。
（2）产品 人类通过产品来满足自己的各种需求或欲望。 （3）交换和交易 企业将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市 场营销产生。 （4）顾客满意和顾客让渡价值 通过满足顾客需求以达到顾客满意，提高顾客的忠诚度并最终实现企业的 目标，是现代市场营销的基本理念。 衡量顾客满意程度的一个重要指标就是顾客让渡价值。
（2）从商品供求关系来看，市场是买主和卖主的集合体 当商品供应量大于需求量——供过于求时，商品价格较低，对买方有利， 买方处于主动地位，故称为买方市场；当商品的需求量大于供给量——供不应 求时，商品价格较高，对卖方有利，卖方处于主动地位，故又称为卖方市场。 （3）从商品的需求来看，市场是某种产品的现实购买者和潜在购买者需 求的总和 这个概念体现了现代市场的本质，认识这个概念对企业开展市场营销活动 具有重要意义。因为，从现代市场营销学观点来看，市场营销学是研究卖方营 销活动的，对卖方而言，市场只是需求一方。因此，市场营销学中研究的市场 专指买方，不包括卖方；专指需求，不包括供给。
因此，对市场来说，人口、购买力与购买欲望三个要素是互相制约、缺一不可 的。只有将这三个要素有机地结合起来，才能构成现实的市场，并决定市场的规模 与容量。
举例谈谈你以前对市场是如何认识 的？
1. 2. 3.
1.1.2
市场营销及其相关概念
1.市场营销的含义
市场营销是与市场有关的一切人类活动，即以满足人类各种需要和欲 望为目的，通过市场将潜在交换变为现实交换的活动。从20世纪50年代以 来，国外学者对市场营销的定义表述各异，具有代表性的几种如下：
你认为市场营销就是推销吗？ 1. 2. 3.
2.市场营销的核心概念
（1）需要、欲望和需求 一切市场营销活动都是由人类的需要和欲望引起的，可以说，如果人类没 有需要和欲望，也就不存在市场和市场营销活动。 需要（needs），是指人们没有得到某些满足的感受状态。 欲望（wants），是指人们的需要趋向某些特定的目标以获得满足的愿望。 需求（demands），就是有购买能力的欲望。即消费者的欲望在有购买力 作支撑时便成为需求。 还没有得到满足的需要和欲望代表着市场机会。
湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年 来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤 其是大批学的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40 万元资金。生为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间 对折销考售旅思游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：
美国著名管理大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）认为，市场营销是如 此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的的最终结果来看，也就是 从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业活动。
由以上定义可以看出，随着社会经济的发展和人类认识的深化，市场营销 的内涵和外延已大为丰富和扩展。虽然上述观点不完全一样，但都表明了营销 并不是一项单一的工作，而是一个系统和过程。
（1）从交换地点来看，市场是卖主和买主聚集在一起进行交换的场所 这是市场最普通、最原始的概念。在这里，市场是一个地理上、空间上和 时间上的概念，如菜市场、小商品批发市场等。随着网络等现代科技的应用， 商品交换打破了时间和空间上的限制，交换不一定需要固定的时间和地点，这 种局限于特定时空的市场概念已无法涵盖现代市场的全部内涵。因此，市场就 不仅指具体的交换场所。
市场营销
1.1 市场与市场营销
市场营销学产生发展已有100多年的历史，如今市场营 销学已发展成为一门新兴的经济应用科学。随着我国市场经 济的发展，企业越来越重视营销工作，迫切需要掌握市场营 销的基本原理，知晓市场营销新的理念和方百度文库。因而学好市 场营销学将为搞好市场营销奠定理论基础。本部分介绍市场 和市场营销的相关概念。
2.市场的三要素
现代市场营销学是从卖方的角度来研究买方市场的。从卖方角度研究买方市场， 市场有三个要素构成：一是人口；二是购买力；三是购买动机。用公式表示为：市 场=人口+购买力+购买动机
首先，人口因素是构成市场的最基本因素。其次，购买力因素是指消费者支付 货币、购买商品或服务的能力。购买力是由消费者的实际收入决定的，企业关注的 是消费者有支付能力的需求。最后，购买动机是指导致消费者产生购买行为的驱动 力、愿望和要求。它是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件，因而也 是构成市场的基本因素。
学习目标
准确理解市场、市场营销及其相关 概念；
理解掌握市场营销管理的实质和任 务；
了解现代市场营销观念； 了解现代营销组织结构的类型及适 用情况。
营销并不是以精明的方式兜售自 己的产品或服务，而是一门真正创 造顾客价值的艺术。
——［美国］菲利普·科特勒 敬天爱人，以德经营。
——［日本］稻盛和夫 尊重消费者，最终赢得消费者。
菲利普·科特勒认为，市场营销是个人或群体通过创造、提供、出售， 并同他人交换产品和价值，以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理 过程。在这个定义中，指出了营销的主体可以是组织也可以是个人；营销 的对象是产品和价值；营销的核心是交换；营销的目的是各取所需；营销 的特点是过程。
美国市场营销协会（AMA）定义委员会2004年对市场营销的最新定义是： 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、 传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
1.1.1
市场
1.市场的概念
市场是随着社会分工和商品生产的发展而形成与发展起来的，它是一种以 商品交换为内容的经济联系形式。所谓市场是指具有特定需要和欲望，而且愿 意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。但市场的内涵不是 一成不变的，随着商品经济的发展，市场的概念也体现出不同层次的多重含义。
时新商场经营成功的原因是什么？ 此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。
当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜 前里三层外三层，这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅 有仿皮鞋（40元）、普通鞋（60元），也有名牌鞋，如狼牌、火炬 牌，定价也只有70元。这些鞋全部销售一空。结果，该店不仅没有 亏损，反而赚了5万元。
（2）产品 人类通过产品来满足自己的各种需求或欲望。 （3）交换和交易 企业将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市 场营销产生。 （4）顾客满意和顾客让渡价值 通过满足顾客需求以达到顾客满意，提高顾客的忠诚度并最终实现企业的 目标，是现代市场营销的基本理念。 衡量顾客满意程度的一个重要指标就是顾客让渡价值。
（2）从商品供求关系来看，市场是买主和卖主的集合体 当商品供应量大于需求量——供过于求时，商品价格较低，对买方有利， 买方处于主动地位，故称为买方市场；当商品的需求量大于供给量——供不应 求时，商品价格较高，对卖方有利，卖方处于主动地位，故又称为卖方市场。 （3）从商品的需求来看，市场是某种产品的现实购买者和潜在购买者需 求的总和 这个概念体现了现代市场的本质，认识这个概念对企业开展市场营销活动 具有重要意义。因为，从现代市场营销学观点来看，市场营销学是研究卖方营 销活动的，对卖方而言，市场只是需求一方。因此，市场营销学中研究的市场 专指买方，不包括卖方；专指需求，不包括供给。
因此，对市场来说，人口、购买力与购买欲望三个要素是互相制约、缺一不可 的。只有将这三个要素有机地结合起来，才能构成现实的市场，并决定市场的规模 与容量。
举例谈谈你以前对市场是如何认识 的？
1. 2. 3.
1.1.2
市场营销及其相关概念
1.市场营销的含义
市场营销是与市场有关的一切人类活动，即以满足人类各种需要和欲 望为目的，通过市场将潜在交换变为现实交换的活动。从20世纪50年代以 来，国外学者对市场营销的定义表述各异，具有代表性的几种如下：
你认为市场营销就是推销吗？ 1. 2. 3.
2.市场营销的核心概念
（1）需要、欲望和需求 一切市场营销活动都是由人类的需要和欲望引起的，可以说，如果人类没 有需要和欲望，也就不存在市场和市场营销活动。 需要（needs），是指人们没有得到某些满足的感受状态。 欲望（wants），是指人们的需要趋向某些特定的目标以获得满足的愿望。 需求（demands），就是有购买能力的欲望。即消费者的欲望在有购买力 作支撑时便成为需求。 还没有得到满足的需要和欲望代表着市场机会。