网络广告策略运用研究[开题报告]

毕业论文（设计）开题报告

题目：网络广告策略运用研究---以**公司为例

一、选题的背景、意义

（一）背景

从1990年的互联网民用开始至今已经有20余年，人们的生活由于网络的插手与过往大相径庭，高速的信息通道是世界逐渐缩小。人类社会向着知识社会逐渐靠拢。同时网络新技术的逐步开发以及运用使得网络不仅仅单纯的作为一个沟通的平台，其商业地位开始显著提高。而网络广告作为一种新兴的宣传媒介，其在营销中的运用也随之增多。它具有传统广告媒介的所有优点，同时又具备传统媒介所不能比拟的特殊优势，这使得网络广告在网络时代必然的成为企业开展经营活动的常规场所。网络广告指的是广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。因此其本质即是在互联网上为产品或服务所作的销售讯息（汪湲，2008）。

一般来说，网络厂告应具有两个属性，一个是必须以互联网为传播载体，一个是广告传播的商业价值（王瑜，2010）。依据网络广告在网络上的载体和发布方式来划分，当前流行的网络厂告主要有网页广告，搜索引擎广告，电子邮件广告，在线游戏广告，软件广告几大类别，不同的网络广告各具特点。

（二）意义

随着计算机技术与网络技术的发展，整个社会对网络的利用和以来的程度将不断增加，目前网络已经渗透到社会的各个行业，网络传播技术的发展带动着相关知识产业的进步和发展，甚至带动全社会的经济结构的优化调整，推动社会经济的全面进步

在经济全球化日渐深入的当下，互联网在世界经济舞台上逐渐占据了至关重要的地位。相对而言，网络营销作为日益重要的一门课程展现在诸多企业的面前，

而网络广告作为网络营销的主要载体，其重要程度不言自明。

网络广告作为最普遍的网络营销方式，营销是否有效，网络广告起了很大的作用。现在虽受到初期各种不合理的网络广告，网络经济泡沫破碎以及全球经济危机的影响，网络广告的发展陷入停滞然而在网络时代，随着网络技术的不断成熟网络的逐渐普及网络观念的改变，网络广告成为将来广告的主流形式是一个可以预见的结果。因此尽管网络广告尚有不少的劣势，但只要广告主和代理商，做到正确的认识网络广告的特性，充分的利用其多样的表现形式，看当前网络广告所存在的问题，以及伴随着技术的发展，能够及时并准确的调整发展战略，迎合多变的市场。网络广告的前景就值得期待。

（三）研究现状及发展趋势

1、网络广告的优势研究

1.1广告媒介的开放性

网络媒体由于其具有数字化信息传播的特点，使得其不仅便于信息的复制和传输，更重要的是方便不同形式的信息之间的相互转换，从而诞生了一个开放的体系，使更多的人得以使用。因此，网络媒体广告的存贮量，广告的传播范围以及受众的广告接受形式都是传统广告所无法比拟的。

1.2广告传播的全球性

网络广告媒体打破了传统媒体广告的传播范围多限制在本地、本国的束缚，连通了世界上任意一个可以连通的角落，其广告受众普及全世界。

1.3广告传输的交互性

交互性强是互联网媒体的最大优势，网络媒体的信息是消费者在网络上将自己所需要的信息搜寻出来，减少了广告的负面影响，拓宽了广告主，广告媒介同消费者的联系沟通，大大加强了消费者和品牌的联系(马忠庚，2005)。

1.4广告的多媒体性

网络广告是多维的，它将文字、图像、声音有机的组合在一起，这种图、文、声、像相结合的广告形式大大加强了网络广告的有效性。

1.5广告发布的迅捷性

网络媒体传播速度迅捷，制作发布信息简便，并可以随时更改广告信息的内容，因此网络媒体能够做到经营决策变化和广告变化的同步性。

1.6广告贮存的无限性

网络媒体在信息传输上具有无限性，将广告做的更为详尽。

1.7广告投放的针对性

利用先进的网络技术，广告主可以选择某一特定人群作为广告播放对象，大大提高了广告的针对性。

1.8广告浏览的自由性

网络媒体受众可以在自己许可的时问与地点上网．接受信息消化信息；可以随时随地随心所欲地在网上查找不同形式的广告信息。

1.9广告投入的经济性

网络广告成本较低。网络广告的发布费用也较低，一定程度上缓解了广告浪费。

1.10广告效果的可衡量性

网络广告通过超文本链接方式，将无限丰富的信息加以贮存和发布，广告效果一目了然，有助于广告主和广告商评估广告的成效。

（三）网络广告的存在问题研究

主观方面：

1、管理不够规范

网络广告作为一种新兴的广告形式尚处于发展期，对于网络这样一个新兴媒

体的运作规律和管理方法的研究还很肤浅，企业和消费者对网络广告的认识和了解，与传统媒体相比还有较大的距离。网络广告的主体参与者往往缺乏相关的经验，难以应对层出不穷的市场状况。

①链接经常无效伴随而来的是新网址的不断诞生。

②查无实据，许多网络媒体的搜索资料库里储存主要是文字档案，其余包括版型、各类图示以及广告，难以查找。（徐端华，2002；王文鼎，2006）

2、网络广告遭遇瓶颈期

网络经济在经过一个飞速发展的时期以后，现已进入发展低迷和迟缓的时期。受其影响，网络广告的发展也遭遇瓶颈，网络经济的泡沫破碎，广告用户对网络广告的作用越来越怀疑，网络广告的生存环境不断恶化。然而与此同时网络广告的投资者依然对网络广告的收益抱有过高的期望。（王文鼎，2006）

3、缺乏广告人才和广告创意

由于网络广告作为新兴的广告形式发展时期尚不算长因此真正意义上的广告人才数量并不能满足实际需要，再者网络营销方式的单一也阻碍了网络广告的发展壮大。这一领域的人才素质难以满足市场的需求。（汪湲，2008）

4、广告位置大小过分随意

网络广告的尺寸由于网络媒体的特性而成了尺寸无限，广告位置随意，尤其是插入式广告的大量出现，在很大程度上影响了网民对于网络广告的好感。（徐端华，2002）

5、信息太多，受众应接不暇

网络广告数量之多是任何其它现有媒体所不能比拟的，然而随之而来的

是，受众在网页上眼花缭乱、应接不暇。如果制作的广告没有强烈的感官冲击性，就很容易被广告受众所忽视，以致广告投人得不到相应的回报。（罗剑宏，杨伟文,2000）

客观方面：

1、网络安全存在问题，虚假广告泛滥，相关法律管理制度不够健全

网络广告作为崭新的媒体形式，缺乏相应的法律约束发展盲目。由于网络是个虚拟世界，对于网络广告发布的真实性问题很难监管，存在信誉度问题，对网络广告的顺利发展也有所制约。一方面，总会有少数不法广告商、广告主、广告