NIKE与刘翔

经典NIKE广告·对刘翔不离不弃

一、品牌介绍

NIKE公司生产的体育用品包罗万象，例如服装，鞋类，运动器材等。NIKE是全球著名的体育运动品牌，英文原意指希腊胜利女神，中文译为耐克。

NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，而且易读易记，能叫得很响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。

二、KOL选择

2002年，耐克以每年50万元的赞助费用签下了刘翔。

刘翔在2004年雅典奥运会前夕进入了耐克公司的视野，作为连续7年在54场400米国际大赛中保持不败成绩的迈克尔·约翰逊也认为刘翔的状态很好，NIKE公司便制定了详细系统的策划。

2004年8月28日，雅典奥运会男子110米栏决赛上，刘翔以12秒91的成绩打破了奥运会纪录，并平了由英国选手科林·杰克逊创造的世界纪录，夺得了金牌，成为中国田径项目上的第一个男子奥运冠军。

当刘翔夺得冠军后，第二天第三天，各大媒体不停重播刘翔得金牌的瞬间，而他脚上的魔鞋就是耐克精心准备的。

三、产品分析

刘翔主要代言NIKE跑鞋“NIKE AIR MAX 刘翔”和“FREE RUN 赤足二代透气跑鞋”

NIKE AIR MAX刘翔：无阻隔全掌气垫是这款鞋的最大卖点，上脚没有一点负担，。超大气垫与Air Max 2003一样，给予完美的避震力，经过一日的“辛劳”，双脚疲劳比想象中低，加上鞋面薄令透气效果良好。

这一双AIRMAX刘翔签名鞋与普通的AIRMAX360不同的地方是，鞋舌上印有“LIU”与中文“翔”组合而成的LOGO，而且后跟上写有刘翔的签名与“天生我翔”四个字。设计虽然简单，但是仍然显示出这双限量1000双慢跑鞋的独特。

MIKE FREE RUN +2：刘翔亲自操刀，NIKE FREE RUN+2 ID页面上线之初，刘翔也为自己定制了一双。鞋舌上的“Tian Wang”的ID彰显了王者归来的风范，而FREE 2.0的鞋底更能帮助他在训练中更好地锻炼自己的足部和脚步的肌肉，蓝色鞋身也大有融入自然、在天空翱翔的感觉。

四、品牌策略

2004年5月下旬，耐克把麦克尔约翰逊请到中国，当时约翰逊感觉浏翔的状态很好，于是耐克就根据这个事实大胆拟定方案。整个活动从6月份开始策划，7月下句开始进行全面推广通过公关和网络，中国队到雅典前10天时开始推出广告。除了广告，耐克在新浪上还设计了刘翔的新闻中心。

五、案例分析

在2008年、2012年的奥运会上，被给予厚望的刘翔因伤退赛，引得一片唏嘘。而NIKE

公司更是由此作为出发点，为刘翔写下那些独特的、能够和中国消费者产生共鸣的广告词，让我们在不断鼓励刘翔振作的同时，也重新认识了NIKE这个品牌。

与传统广告不同的是，NIKE的广告融入了更多的人情味——在刘翔“飞人”的人设倒塌之时，没有对他进行“冷藏”或放弃；为刘翔设计的每一个广告策划文案，都是根据刘翔所处的情境而去表现，所以，广告中的刘翔，依旧是我们所熟悉的那个为了梦想为努力拼搏的飞人刘翔。

六、即时广告、危机公关

2008年，刘翔因伤退赛，刘翔退赛消息传播开来之时，各大赞助商在震惊之余，想到的是如何在以后的时间里逐渐较少、弱化刘翔在品牌宣传中的作用，或者不再以他为中心，或者干脆寻找新的代言人，以期将损失降到最小。

2012年伦敦奥运会，刘翔再度退赛。耐克同样第一时间在微博放出广告文案：“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。活出伟大，一起为飞翔而战！”耐克在应对刘翔摔倒退赛事件上的处理也成为社会营销的标杆。

2015年，刘翔宣布退役，耐克再次发声，一则以#平凡也能飞翔#为话题的微博，该微博选用九张图片，分别特写刘翔的眼睛、大脑、肩膀、手、耳朵、嘴、心脏、跟腱以及脚，并配有相应的赞赏文字，透露出平凡中的不凡。而以#平凡也能飞翔#为话题的电视广告播出：“每一个平凡的人，都有铸就奇迹的潜质。我们不会忘记你带给世界的奇迹，叫飞翔。”整个短片时长12秒88

耐克没有选择在第一时间内“放弃”刘翔，而是在各大报纸媒体的头版刊登新的广告。广告依然使用了刘翔的大幅照片，只是旁边的广告词换成了“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动、即使它伤了你的心”。