中国营销渠道中权力策略的识别与分类研究.

中国营销渠道中权力策略的识别与分类研究

胡保玲

青岛理工大学商学院,山东青岛(266520

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摘要 :文化因素影响渠道成员对权力策略的认知与使用偏好, 因此, 研究国内营销渠道中权力策略的分类问题有重要的理论与现实意义。首先采用访谈法识别国内渠道成员经常使用的权力策略类型, 然后使用因子分析方法对权力策略加以分类。实证研究发现, 国内渠道中权力策略分为强制性与非强制性两个维度, 前者由威胁策略和许诺策略组成, 后者包括信息交换策略与建议策略。

关键词:营销渠道,权力策略,分类

1. 导言

营销渠道是由一系列相互独立的组织组成,各组织在目标、利益等诸方面存在不一致, 因此它们不可能自发地进行合作, 不能总是以一种伙伴的姿态行事。如果任由每个成员各自寻求自身利益的无约束行为, 只能产生次优结果。为了提高渠道的产出和效率, 渠道成员有必要采用包括权力、契约和规范等在内的所有治理机制以达到合作的结果。

关系营销理论突出规范机制在协调渠道关系中的重要地位, 忽略了渠道权力在关系建立与开发过程中的作用。该理论倾向于将权力视作关系形成与开发的抑制因素。其实这种观点是片面的,因为权力作为协调渠道关系的一种机制,它只是一种工具,在价值上是中性的, 并且使用权力并不是只能产生负面效果, 也能产生积极的结果。关系方式不能替代摩擦和权力在交易伙伴之间的持续作用。

必须指出的是, 文化因素影响渠道成员对权力策略的认知与使用偏好。不同文化背景中的渠道成员可能将同种权力策略归类到相对立的类目中,而且会对权力行为有不同的选择, 比如高权力距离文化中的渠道成员更倾向使用强制性权力策略, 而低权力距离文化中的渠道成员则倾向使用非强制性权力策略。迄今为止, 还没有文献研究中国营销渠道中权力策略分类问题。本文首先通过访谈法识别国内营销渠道中制造商经常使用的权力策略类型, 然后使用因子分析方法对权力策略加以分类。

2. 渠道权力策略及其识别

2.1 西方文献中的权力策略

渠道权力是一个渠道成员影响另一个渠道成员决策变量的能力。一个渠道成员拥有权力, 只能说明它有产生影响力的潜在能力, 但这并不足以保证对另一方的控制。权力客体行为或决策的实际改变是权力主体有效使用权力的结果。如何使用权力呢?渠道沟通是渠道成员运用自身权力的重要方式 [1]。当一个渠道成员想真正改变另一个渠道成员的行为时,就需要运用各种权力策略去影响它。权力策略是权力运用的各种方式, 它描述了一系列企业用于影响渠道中其他企业行为的沟通方法。具体而言, 权力策略就是指一个渠道成员为了改变另一个渠道成员的行为或决策而有目的的与后者所进行的沟通努力。

当权力运用被看做是影响或影响的沟通过程时,一个渠道成员可以选择使用多种策略来影响另一个渠道成员。 Frazier 和 Summers (1984 [2]首先识别出威胁、许诺、法律、信息交换、建议与请求等六种西方营销渠道中较为常用的策略类型, 这为以后的研究者所广泛认可和接受。 Frazier 和 Summers (1986 [3]根据权力策略的使用是否直接改变对方的行为,将其

分为强制性权力策略和非强制性权力策略两类, 这是比较常用的分类方式。其中, 前者指制造商向经销商直接施加压力,使其执行特定行为的各种方式,包括威

胁、许诺、法律等三种策略形式; 后者指不直接改变经销商的行为, 通过增强它们

对制造商期望行为的认同感来改变自己的行为,包括信息交换、建议和请求等三种策略形式。

2.2 国内营销渠道中权力策略的识别

跨文化渠道权力研究发现,不同文化背景中的渠道成员对权力策略的认知与使

用偏好方面存在差异。鉴于中西文化之间的巨大差异, 西方渠道企业普遍使用的权力策略可能在中国市场是无效的,因此理解国内渠道成员对权力策略的认知与使用偏好是极其重要的。然而, 国内外渠道学者少有研究涉及该问题, 本文决定通过访谈法来识别国内渠道中制造商经常使用的权力策略类型。

选取来自制造业、邮电通信业等 15家重点企业的 20名制造商销售人员与经销商负责人作为访谈对象。他们均是本企业与交易伙伴接触的主要界面, 并且在本企业具备至少 4年以上从业经验, 对于所要访谈的内容比较了解。访谈中, 我们给出西方企业经常使用的六种权力策略类型, 询问他们近一年内制造商经常使用的策略类型, 并要求他们回答是否还使用过除上文所提六种之外的其他策略类型。

通过对访谈对象谈话记录的整理,我们得到国内渠道成员对权力策略的认知与

使用频率方面的一些结论。首先,没有发现制造商运用上述六种之外的其他权力策略类型;其次,许诺、信息交换、建议和威胁是制造商频繁使用的权力策略;第三,法

律与请求策略是制造商不使用或者很少使用的权力策略类型。较高的法律实施与执行成本及其对双方间关系的损害是阻止企业求助于法律策略的重要原因。即使制造商与经销商之间发生冲突或矛盾, 双方都力求通过协商解决。而请求策略的使用取决于使用者与其他渠道企业边界人员之间的私人关系状况。当彼此之间高度信任, 制造商边界人员由于完不成销售指标或回款任务而受处罚时, 可能请求经销商先多进一些货或支付部分货款。但是他们一般情况下不太情愿使用该策略, 因为这会使自己欠对方一个人情, 而人情是需要回报的, 并且回报有时要大于自己目前所得, 这有可能给今后自己工作带来被动和麻烦。因此,本文主要探讨威胁、许诺、信息

交换和建议策略,而不考虑实践中偶尔使用但不经常使用的法律策略与请求策略。

3. 研究假设

文化因素影响渠道成员对权力策略分类的感知, 不同文化背景中的渠道成员可能将同种权力基础或权力策略划归到相对立的类目中①。 Johnson 等(1993 [4]研究发现,日本分销商对于权力基础的认知与西方渠道理论有别。西方渠道理论倾向于将权力基础分为强制性权力与非强制性权力,而日本分销商则倾向于将权力基础分为权威性权力与培育性权力。 Lee (2001 [5]是第一篇研究中国营销渠道中权力基础分类的文献,他们对海南省一家中外合资啤酒生产企业分销系统的研究表明, 中国经销商感知合资企业拥有的权力源为侵略性 (强制权、奖励权与法律权与非侵略性(专长权、认同权与信息权两类,但比西方渠道环境下的关系弱一些。Bandyopadhyay (2004 [6]对印度市场经销商研究发现,请求策略与许诺策略正相关。

访谈中, 我们请受访者对他们经常使用的权力策略加以分类, 有多位受访者将威胁、许诺与法律归为一类, 而将请求、信息交换和建议归属到另一类中。他们的分类理由是, 威胁、许诺与法律策略使用的结果更多的是由源企业所控制, 而请求、信息交换与建议策略使用的

结果更多的由目标企业所决定②。虽然还没有研究报告中国营销渠道环境中渠道成员对权力策略分类的感知, 但是基于上述分析我们仍然期待, 中国渠道成员感知的权力策略为双维的:强制性与非强制性, 其中强制性权力策略包括威胁与许诺策略两种方式, 非强制性权力策略包括信息交换与建议策略两种方式。于是,我们提出如下假设:

H1:在中国营销渠道环境中,经销商感知制造商使用的权力策略可分为强制性权力策略与非强制性权力策略两类。

H2:在中国营销渠道环境中,强制性权力策略由威胁策略与许诺策略组成。

H3:在中国营销渠道环境中,非强制性权力策略由信息交换与建议策略组成。