可口可乐企业战略

接下来我们来看看可口可乐公司的使命与战略目标。

令全球人们的身体及思想更加怡神畅快，让品牌与行动不断激励人们保持乐观向上，让我们触及的一切更有价值。

1915设计出可口可乐弧形瓶的原型，2003年同样做着包装大改革，是消费者的购买欲提高了5％。可口可乐的口号是；无法抓住那种感觉。在日本是I feel cola在意大利是Unique sensation而在智利则是the feeling of life.

可口可乐使命在中国的体现：01年春节推出了阿福的形象，并提出“春节带我回家”的口号。

2001年中国申办奥运会成功。可口可乐工厂生产纪念奥运的金罐可乐，通宵连夜往各地超市铺货。第二天，当人们一走进商场，便看到了：可口可乐与你一同喝彩，见证中国申奥成功。两三天时间，这种包装的可乐便被一抢而空。

2008年可口可乐就成为了北京奥运会的全球赞助商。

品牌蕴含的文化，决不是打一条广告就行，而是紧紧与当地人民所渴望的、所关注的东西联系在一起。

可口可乐公司的经营理念

1. 持续提高产品质量如目前可口可乐公司在全球装瓶厂推广的TCCQS （The Coca-Cola Quality System）系统，就是充分体现了可口可乐的这种理念。

2. 重视提升工作效率。可口可乐公司提升工作效率的方法包括更新工厂、采用新的生产技术、重视运用信息系统、持续优化运作流程、实践先进的运作理念等等。

3. 不断完善销售网络。可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善，其无处不在的营销策略正是这种理念的集中体现。

4. 重视培训专业人才。可口可乐公司在天津就建立有一所培训中心，对整个可口可乐生产的过程、技术训练、个别专业的讲题、讲座，都在天津培训中心展开。另外，可口可乐公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，目标是专业培训高层管理人员。可口可乐系统本身是全球性的，因此他们还会派员工到美国总部及其他地区，跟系统内的同事学习交流PEST（攀）

波特五力分析

外部环境

目前我国饮料行业属于卖方集中度很高的行业，企业收购兼并时有发生，行业垄断进度进程不断加速，但是，由于饮料行业产品的差异化程度不大，所以很难发生市场独占，行业对资本的投入量要求不高，转移成本较低，因此该行业的进入壁垒较低，新进入这相对容易进入，这决定了可口可乐公司的潜在竞争者有很多。可口可乐公司虽然有着其独特的配方，但仍需对这些潜在威胁提高警惕。

可口可乐公司的在中国最大竞争对手无疑是百事可乐，该公司不但产品与可口可乐具有极大的类似性，而且在国际上的地位也是与可口可乐最为接近的一个，与之相比，可口可乐公司的优势在于其在中国拥有者强大的营销网络和分销体系，这一点是国内其他饮料公司无法做到的。百事可乐公司大打年轻牌，抓住了可乐的消费人群大部分都是年轻人这一特点，用“新一代的选择”这样的广告语迅速提升了自己的影响力，对可口可乐公司无疑产生了巨大的威胁。另外，在其他市场中，康师傅、统一等公司不断增资加码非碳酸饮料，力图从健康饮料的角度抢占可口可乐公司的市场份额; 矿泉水市场上，由于可口可乐公司矿泉水品牌“冰露”进入中国市场较晚，所以其市场份额远远落后于娃哈哈、农夫山泉等公司。在这两个市场上可口可乐公司并不占有优势

从碳酸饮料市场来说，百事可乐、非常可乐、崂山可乐等可乐品种各有特点对可口可乐都有一定的威胁，而威胁最大的无疑是百事可乐，就现在的年轻人来看喜欢喝百事可乐的人数在逐渐增长大有赶超可口可乐之势。

从非碳酸饮料市场来看，运动型饮料中，茶饮料，;果汁饮料都对可口可乐公司的产品产生了替代作用，抢占了部分的市场份额，对可口可乐公司形成了较大的威胁

可口可乐公司是全球市场份额最大的饮料公司，规模之大决定了其对原材料需求之多，近几年来，牛奶、塑料、石油等价格大幅上涨使得可口可乐公司的地原材料成本上涨约一倍，这样使得很多长期与可口可乐公司合作的原材料供应商也大感吃不消，甚至还有部分供应商因无法履约而片面毁约，这给可口可乐公司带来了难以估计的损失，这样就使供应商讨价还价能力有所增强

我国的饮料消费者对饮料的需求变得越来越理性，从一开始的汽水到后来首先进入我国市场的可口可乐等碳酸饮料，到现在的运动功能饮料，茶饮料，果汁饮料等百花齐放的局面，使得消费者的购买选择逐渐增多，这样无疑增强了购买者的讨价还价能力。现在的购买者对饮料的要求已经从单纯的解渴需求上升为“解渴+ 好喝+ 营养”的综合需求，要满足购买者多方面的需求，才能在竞争如此激烈的饮料市场上抢占更多的市场份额

内部环境

核心品牌战略能力

“我要一步一步往上爬

我和我最后的倔强

时间都去哪儿了”

2014年这些歌词印在可口可乐的瓶子上，很有特色，有的适合表白，是求婚的好礼物，也有的是适合分手之后的分手礼物，在高考中考毕业季的时候，充满着正能量。去年的昵称瓶夏日战役直接给经典可口可乐的销量带来了20%的增长，可口可乐不断用新颖的活动挑动消费者的神经。在央视做的一项调查中，中国最受欢迎的五个饮料品牌，可口可乐公司占了四个。这表明，大众对可口可乐的忠爱度仍在上升。

1993年可口可乐就加入了‘希望工程’援助活动。

迄今为止，可口可乐中国系统已参与了涉及教育、体育、环保、救灾、扶贫、就业等许多全国性和地区性的公益项目，捐资总额超过4000万元人民币，成为中国社会公益事业最积极的倡导者和参与者之一。

用中国市场作为一个例子，大致来说可口可乐在中国的品牌发展战略可以分为四点；

1战略规划支持情感沟通：本土化，“think local，act local”。本土化本身就基于更贴近本土风土人情的理念。

3 产品开发配合情感沟通：醒目系列产品。这个不只想着国际品牌在中国的发展，能让消费者早早地觉察到了可口可乐的亲和力。

3产品突破迎合情感沟通：雀巢茶的绿茶口味的上市推广。在西式茶里没有绿茶的概念里，可口可乐打破了这种规矩。

4大力捐助催生情感沟通：可口可乐希望学校，这种社会责任感，催生了人们对弱者的支持。

在近年的品牌传播过程中，可口可乐始终围绕着这个品牌建设的基本套路，在严格遵守理性的“情感”基础过程中，不断地建设性地提出一些平凡、通俗但却越来越深入人内心的一