广告文案写作教程 广告文案手册

广告文案手册
目录
一、广告的种类
二、如何写好一篇广告文案
三、媒体差别的广告文案
四、信息类别差异的广告文案
五、短篇文案与长篇文案
六、单独广告文案与系列广告文案
七、文案检核表
一、广告的种类
1、按媒体划分
印刷广告——报纸广告、杂志广告
电波广告——电视广告、广播广告
户外广告——招牌、霓虹灯广告
促销广告——广告单、样本、旗帜、其他2、按内容划分
商品广告
品牌广告
企业形象广告
公益广告
行业广告
3、按表现手法划分
悬念广告
比较广告
证人推荐广告/推荐广告
反面营销广告
正面营销广告
影像广告
说服广告
4、按广告的展开划分
单发性广告
系列性广告
反复广告
多重广告
组合广告
二、如何写好一篇广告文案
构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事，但不少人都认为好的广告文案“可遇不可求”，将创意神秘化。

实际写好一篇文案并非有想象得那般高深莫测，若将本文介绍的方法模式若等牢记在心，每次写文案之前都搬出来用用，没多久，你的文案就一定会象”汪洋中的孤岛“，一样突出，令人瞩目。

1、首先你要先消化产品与市调的资料。

然后你用不要超过20——30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。

2、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越越具体越好。

不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。

3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（bigidea）。

这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者。

4、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70—90%。

标题的创意请把握三个基本点：
1）故事性：
标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，吸引了人看广告的兴趣。

2）新奇性
一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多人，广告标题一定要有新奇性，等等广告都比较符合新奇性的特点。

3）新闻性
大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。

5、以上谈了标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方法。

1）拟人化
当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。

2）逆向思维
别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说“红‘，
你说”黑“就往往出人意料。

3）情景想象
许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。

4）借助热点话题、新闻
5）利用比喻、象征、联想等手法
将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。

联想也是很能创意出许多有好文案。

6）运用感叹语气来创意，比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均很吸引人。

7）运用版面创意，创意坚版广告相当特别。

8）借助熟悉感。

9）借助宠物、美女与宝宝。

篇幅所限，不一一举例。

三、媒体差别的广告文案
(一)报纸（及其他印刷）广告文案
1、印刷广告媒体主要有报纸、杂志、邮寄品、招贴等。

2、印刷媒体广告文案的关键要素是：
大标题
副标题
正文
简短说明（随文）
箱型框
标准整体
标语（或形象宣传用语）
3、优秀的广告标题大致可分为五种基本策划：
利益性诉求
刺激性诉求
新闻性
疑问式
命令式
4、文案的表现方法大致有如下几类：
单刀直入法
故事体裁法
树立信誉法
对话或独白法
图片说明法
噱头花招法
5、报纸广告的版面空间
整版、跨版、1/2版、通栏、双通栏、1/2通栏、报眼、中缝、栏花等。

其中“栏花”面积最小，除只能刊载有关品牌式或企业名称、地址的“提醒式”信息之外，几乎不可能展开广告文案的内容。

6、报纸文案的要求：
A、标题要富于创意，能引人入胜；
B、正文在说明诉求内容的同时，要尽可能地追求可读性，趣味性，并尽可能地言简意赅；
C、文案的创作必须结合图案设计，使之更图文并茂；
D、文案对产品的USP必须有扼要的整理，并且采用易为人接受的方式予以传达。

(二)广播广告文案
1、广播广告的传播形式特点。

广播广告的形式是由人的语音、音乐和音响三个因素构成的。

归结为一点，即是通过声音的传播，诉诸于人的听觉。

这种传媒形式可以尽量利用人的语言魅力（包括语速的快慢、语音的强弱，播音、对白的语气及情感的流露）、音乐或音响的衬托去拓展广告信息的传达效果。

因此，人的语音、音乐和音响的配置方式及最终的合成效果，是文案作者必须在整个写作过程中注意的问题，并且，在有可能的情况下，应该参与制作过程和作品的审核，以保证播出效果与文案的创意初衷尽可能达成一致。

1）广播广告文案的篇幅限制。

广播广告文案的撰稿人应首先了解广播广告的一。