农夫果园广告学ppt
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农夫果园
Your company slogan in here
该提供什么？
1 2 3
公司背景历史、成长、组织文化、经营理念 品牌的形象设计、发展历史及市场情况 消费者研究的资料 产品的销售情况 竞争分析 历史及现在的营销策略 以往广告策略及其效果分析
4
5 6 7
企业背景理念等介绍
• 农夫果园是农夫山泉公司出品的一种混合型果汁饮料。农夫山泉股份有限公 司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙 江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公 司。 环保理念 ——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。 天然理念 ——坚持水源地建厂，水源地生产。 健康理念 ——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人 工矿物质。
销售情况
• 农夫果园上市当年其市场综合占有率即在全 国果汁饮料十大主导品牌中跨入第七位;到 2006年，在果汁饮料前十个品牌中名列第五。
• 09年海口市工商局在食品抽检中发现，农夫山泉 农夫果园30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100和统 一蜜桃多汁等7家企业的9款饮料总砷或二氧化硫 含量超标。抽检结果曝光后掀起轩然大波， 这对 农夫果园的销售产生了很大的影响，农夫山泉召 开新闻发布会。农夫山泉称这造谣给农夫山泉带 来的损失将在10亿人民币以上。
竞争分析
统一鲜橙多
1.其诉求的侧重点为 漂亮、时尚 2.借“多C多漂亮” 率先进入并成功启 动了非纯果汁市场， 主打年轻时尚女性 市场从而在果汁饮 料市场一举夺魁
汇源果汁
1.其诉求侧重点为 新鲜、美味。 2.其宣称其产品出 自于第一条中国无 菌冷灌装生产线， 打出自己的金字招 牌“真正鲜橙”。
可口可乐果粒橙
• • • • • •
潜伏期：企 业自身的调 整
1996 年养 生堂 成立 1997 年农 夫山 泉投 产
2009 海南 砒霜 门事 件
2008 年水 溶 c100
2006 年获 得驰 名商 标
巅峰期：中国 名牌，连续五 年瓶装水销售 第一，果汁饮 料前10强
2004 年功 能饮 料尖 叫
2003 年投 产农 夫果 园
LOGO
Your company slogan in here
1.其诉求侧重点为
美味、营养 2.以好喝的果汁和 丰富口感取胜， 让消费者感觉有 较多的营养价值， 有点像是果汁饮 品的升级
列举市场三个较有竞争力的果汁品牌，恒美广告该如何实行 产品差异化，使农夫果园从众多特色产品中脱颖而出
以往广告策略及其效果分析
经典广告语“喝前摇一摇”
这一广告语的经典之处在于它没有回避果汁沉淀物的问题,而 是坦诚的告诉消费者要“喝前摇一摇” 消费者反而不感觉反感，更感觉真材实料，和自然贴近 摇一摇这动作和广告语相得益彰，十分深入人心 给人一种健康积极又淳朴真实的感受 一定要继续保持“喝前摇一摇”这句品牌代言
消费者研究的资料
从三个角度分析，有不同顾客群，顾客群还是较为 广泛的。
从产品利益来分析
• 经济收入较低、饮料 消费量较小的消费者
•诉求不集中，稍微偏向于生活 比较富足者和年轻的消费者 • 定价比较适合价格敏感 度较低的中高收入阶层
从精神利益来分析
从终端价格定位 来分析
历史和现在营销策略
• 农夫果园的上市策略中，充满着差异性，也正是这些差异性的 整合，形成了农夫果园的核心竞争力，令其成为了那个时段果 汁市场上的最具锋芒的新星 • 农夫山泉公司在2003年出击果汁市场，所处的就是这样一个行 业背景。那时作为新产品问世，意味着要打破市场平衡，争取 市场份额的重新分配。短短几个月里农夫果园的销售额已经攀 升过亿，作为果汁行业的新成员，越来越显示出大品牌的气势， 这样的成功要归功于农夫的差异化营销策略。农夫果园就是选 择混合果汁作为突破点，这便是差异化营销策略的第一步。 • 市场上PET包装的果汁饮料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、 苹果汁、蓝莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁等， 一般以橙汁、葡萄汁、苹果汁、桃汁四种最为常见，但这些产 品一般都是单一口味，如统一的“鲜橙多”、汇源的“真鲜 橙”、可口可乐的“酷儿”、还有“三得利”等。 • 而农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的 厂家那样一照现有的口味跟进，而是独避蹊径选择了“混合口 味”作为突破口，凭此屹立于强手如云的果汁市场。
品牌 历史
初期：农夫山泉 对市场的第一次 对矿泉水挑战
2000 年宣 布只 生产 天然 水
ห้องสมุดไป่ตู้
2001 年改 名农 夫山 泉股 份
发展期：对果 汁饮料主流鲜 橙多的挑战
品牌的形象设计、发展历史及市场情况
• 农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫 果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠 远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合 农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。 • 2003年公司创造性地推出农夫果园混合果汁饮料和农夫果园 100%果蔬汁;又开发了尖叫系列功能饮料，均获得显著成功。 农夫果园上市当年其市场综合占有率即在全国果汁饮料十大主 导品牌中跨入第七位;到2006年，在果汁饮料前十个品牌中名列 第五。 • 农夫果园对饮料市场而言算不算新产品——也许，农夫果园这 样做的依据正是他们的经营者们所标榜的， “在这个行业里我 们所做的不仅仅是增加一个新品牌，而是一个新的产品，一个 不为现有‘行规’束缚的产品，它的出现一定会改变这个行业 的游戏规则。”如果农夫果园三种水果混合的30%浓度的产品 真是属于新产品的话，按照品牌形象策略规律，他们目前所采 用的说明性品牌形象自然是最有效的。
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农夫果园
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该提供什么？
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公司背景历史、成长、组织文化、经营理念 品牌的形象设计、发展历史及市场情况 消费者研究的资料 产品的销售情况 竞争分析 历史及现在的营销策略 以往广告策略及其效果分析
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企业背景理念等介绍
• 农夫果园是农夫山泉公司出品的一种混合型果汁饮料。农夫山泉股份有限公 司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙 江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公 司。 环保理念 ——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。 天然理念 ——坚持水源地建厂，水源地生产。 健康理念 ——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人 工矿物质。
销售情况
• 农夫果园上市当年其市场综合占有率即在全 国果汁饮料十大主导品牌中跨入第七位;到 2006年，在果汁饮料前十个品牌中名列第五。
• 09年海口市工商局在食品抽检中发现，农夫山泉 农夫果园30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100和统 一蜜桃多汁等7家企业的9款饮料总砷或二氧化硫 含量超标。抽检结果曝光后掀起轩然大波， 这对 农夫果园的销售产生了很大的影响，农夫山泉召 开新闻发布会。农夫山泉称这造谣给农夫山泉带 来的损失将在10亿人民币以上。
竞争分析
统一鲜橙多
1.其诉求的侧重点为 漂亮、时尚 2.借“多C多漂亮” 率先进入并成功启 动了非纯果汁市场， 主打年轻时尚女性 市场从而在果汁饮 料市场一举夺魁
汇源果汁
1.其诉求侧重点为 新鲜、美味。 2.其宣称其产品出 自于第一条中国无 菌冷灌装生产线， 打出自己的金字招 牌“真正鲜橙”。
可口可乐果粒橙
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潜伏期：企 业自身的调 整
1996 年养 生堂 成立 1997 年农 夫山 泉投 产
2009 海南 砒霜 门事 件
2008 年水 溶 c100
2006 年获 得驰 名商 标
巅峰期：中国 名牌，连续五 年瓶装水销售 第一，果汁饮 料前10强
2004 年功 能饮 料尖 叫
2003 年投 产农 夫果 园
LOGO
Your company slogan in here
1.其诉求侧重点为
美味、营养 2.以好喝的果汁和 丰富口感取胜， 让消费者感觉有 较多的营养价值， 有点像是果汁饮 品的升级
列举市场三个较有竞争力的果汁品牌，恒美广告该如何实行 产品差异化，使农夫果园从众多特色产品中脱颖而出
以往广告策略及其效果分析
经典广告语“喝前摇一摇”
这一广告语的经典之处在于它没有回避果汁沉淀物的问题,而 是坦诚的告诉消费者要“喝前摇一摇” 消费者反而不感觉反感，更感觉真材实料，和自然贴近 摇一摇这动作和广告语相得益彰，十分深入人心 给人一种健康积极又淳朴真实的感受 一定要继续保持“喝前摇一摇”这句品牌代言
消费者研究的资料
从三个角度分析，有不同顾客群，顾客群还是较为 广泛的。
从产品利益来分析
• 经济收入较低、饮料 消费量较小的消费者
•诉求不集中，稍微偏向于生活 比较富足者和年轻的消费者 • 定价比较适合价格敏感 度较低的中高收入阶层
从精神利益来分析
从终端价格定位 来分析
历史和现在营销策略
• 农夫果园的上市策略中，充满着差异性，也正是这些差异性的 整合，形成了农夫果园的核心竞争力，令其成为了那个时段果 汁市场上的最具锋芒的新星 • 农夫山泉公司在2003年出击果汁市场，所处的就是这样一个行 业背景。那时作为新产品问世，意味着要打破市场平衡，争取 市场份额的重新分配。短短几个月里农夫果园的销售额已经攀 升过亿，作为果汁行业的新成员，越来越显示出大品牌的气势， 这样的成功要归功于农夫的差异化营销策略。农夫果园就是选 择混合果汁作为突破点，这便是差异化营销策略的第一步。 • 市场上PET包装的果汁饮料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、 苹果汁、蓝莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁等， 一般以橙汁、葡萄汁、苹果汁、桃汁四种最为常见，但这些产 品一般都是单一口味，如统一的“鲜橙多”、汇源的“真鲜 橙”、可口可乐的“酷儿”、还有“三得利”等。 • 而农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的 厂家那样一照现有的口味跟进，而是独避蹊径选择了“混合口 味”作为突破口，凭此屹立于强手如云的果汁市场。
品牌 历史
初期：农夫山泉 对市场的第一次 对矿泉水挑战
2000 年宣 布只 生产 天然 水
ห้องสมุดไป่ตู้
2001 年改 名农 夫山 泉股 份
发展期：对果 汁饮料主流鲜 橙多的挑战
品牌的形象设计、发展历史及市场情况
• 农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫 果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠 远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合 农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。 • 2003年公司创造性地推出农夫果园混合果汁饮料和农夫果园 100%果蔬汁;又开发了尖叫系列功能饮料，均获得显著成功。 农夫果园上市当年其市场综合占有率即在全国果汁饮料十大主 导品牌中跨入第七位;到2006年，在果汁饮料前十个品牌中名列 第五。 • 农夫果园对饮料市场而言算不算新产品——也许，农夫果园这 样做的依据正是他们的经营者们所标榜的， “在这个行业里我 们所做的不仅仅是增加一个新品牌，而是一个新的产品，一个 不为现有‘行规’束缚的产品，它的出现一定会改变这个行业 的游戏规则。”如果农夫果园三种水果混合的30%浓度的产品 真是属于新产品的话，按照品牌形象策略规律，他们目前所采 用的说明性品牌形象自然是最有效的。