我国银保合作的内在特征和模式选择(银行保险营销模式)

文章编号:1001-148X (2005)03-0090-04

我国银保合作的内在特征和模式选择

曾国平,宋 瑛

(重庆大学贸易与行政学院,重庆 400044)

摘要:近年来,国内涌现 银保合作 热,银行保险逐渐成为与个险、团险并列的三大保险营销模式之一。我国由于政策环境等因素影响,银保合作呈现出独立性和合作性并存的新型特征。在分析国内银保合作的现状和特征的基础上,提出不同的保险公司和银行应根据自身实际情况,选择符合现实条件的合作模式和发展战略,银保市场构建点、线、面立体式的多方位的合作格局。关键词:银行保险;独立性;合作性;模式选择中图分类号:F840 6 文献标识码:A

On the Features and Proper Pattern of Bancassurance in China

ZHENG Guo ping,SHONG Ying

(School o f Trade and Administration,Chongqing University ,Chongqing 400044,China)

Abstract:There is an upsurge of bancassurance in recent years in China Di fferent from the tight cooperation of abroad,ban cassurance in our country appears the co-existing of independence and cooperation While maki ng an analysi s of the present features and characters of domestic bancassurance,this paper suggests to establish a three-dimensional and multifaceted co operative pattern and puts forward some corresponding solutions Key words:bancassurance;independence;cooperation;pattern choice

收稿日期:2003-11-11

作者简介:曾国平(1955-),男,重庆人,重庆

大学贸易与行政学院院长,教授,研究方向:产业经济学、人力资源管理。 银行保险(banc assura nce),是保险公司或银行采用的一种相互渗透和融合的战略,是将银行和保险等多种金融服务联系在一起,并通过客户资源的整合与销售渠道的共享,提供与保险有关的金融产品服务,以一体化的经营形式来满足客户多元化的金融服务需求。银行保险发源于20世纪80年代的欧洲,现已成为西方保险业的主要销售渠道。据统计,目前欧洲有35%-60%的寿险业务是通过银行保险的方式进行的。而我国的银行保险才刚刚起步。

一、我国银保合作的现状

国内的银行保险于1995年出现。当时,一些新 (三)人文特征的把握是广告传播效果达成的基础和关键

传播是人类社会的一种文化现象,因此它必然具备文化的各种特征,也必然受到文化特有规律的制约。具体而言传播总是在一定的人文环境中发生,传播者和受传播者都是人文特征的携带者。携带者之间的信息交流,其实就是人文的互动!!!因为传播的一切东西都打上了文化的烙印。广告传播的目的是要刺激、变更或加强消费者的消费倾向、态度、想法和行为。广告要达到此目的,首先要能引起消费者的注意或兴趣,其次广告的核心内容要能满足消费者的需求,得到消费者认同,然后是广告提供的功能能激发消费者的尝试欲望;最后广告的整体表达要促使消费者采取购买行为。为达到此目的,我们需要有效地研究目标客户群体的人文特征,即不断地观测消费群体的习惯、态度、观念、兴趣、信仰、欲望、需求等。因为人类的人文特征制约着人类的行为方式。

当我们熟知某一群体的人文特征后,我们可以利用这些特征来定义新市场,并对此市场进行事半功倍的广告活动;我们可以投其所好,在广告传播中,表达他们的喜怒哀乐,使广告内容与之产生共鸣;我们可以根据他们的行为特征选择他们认同的创意、表现手法、语言、颜色、诉求方式、诉求内容、广告形式等。

(四)人文因素也制约促销策略和分销策略 红军表 是苏俄军人佩戴的手表,该表表带宽短,表面玻璃甚厚,整个表看起来笨重、古老。但是该表却畅销欧美?原因何在?欧洲虽是流行尖端的发源地,但是近年来又兴起一股复古风。红军表正好赶上这股反现代、反流行的热潮。俄国人利用了政治事态的演变发展,配合消费者回归自然和复古的心理,加上匠心独运的造势,把红军表推上了欧美的流行前线。

可见人文对销售既是制约又是促进。开展促销活动必须结合当地的人文情况。

促销是指企业向目标消费者传递产品的信息,促

2005/03 总第311期

商业研究

COMMERCIAL RESEARC H

设立的保险公司,如华安、泰康、新华等,为尽快抢占市场,纷纷与银行签订代理协议,但当时业务量非常小。自1999年起,国内涌现 银保合作热,尤其是寿险,各寿险公司和众多银行机构建立了多层面的业务合作关系,银行保险业务得到快速发展。据统计,2002年中国人寿1287 19亿元的保费收入中有166亿元来自银行保险;平安的银行保险业务超过100亿元,占其保费收入的20%;新华的银行保险增长达1200%多,甚至超过了2001年的保费总收入;而刚刚复业的太平人寿去年银行保险收入超过10亿元,占其总保费收入的70%以上。2002年的全国银保保费收入达388 4亿元,占全国寿险保费总收入的17 1%,银行保险与个险、团险并列成为保险营销的三大渠道。

但总的来看,过去几年银行保险的发展始终是处于起步阶段的 小打小闹,银行保险在保费总额中的比例小,在银行业务收入中的比例更是微不足道,业务规模和发展速度与国外银保差距相当大,并且产品雷同、营销手段单一、价格竞争日趋白热化。究其原因,笔者认为我国银保合作还停留在松散式粗放型合作阶段,没有形成适合自身特点的合作模式。因此,我们必须深刻认识我国银行保险的内在特征,构建推动银保市场健康、持续、稳定发展的新型合作格局。

二、我国银保合作的内在特征:独立性和合作性并存

(一)表现形式

1 协议合作和松散型代理销售模式。国外银行保险通常是以资本为纽带的紧密型合作方式,包括银行与保险公司合并、银行购买保险公司、保险公司购买银行、银行和保险公司成立合伙公司等形式。而我国银行保险采取的是松散型的银行代理销售模式。银行和保险公司签订全面合作协议,根据协议内容进行代理合作。银行和保险公司保持各自的独立地位,独立的选择合作伙伴、合作内容、合作产品,属于浅层次的合作。

2 多对多的合作格局。2003年新∀保险法#的实施,取消了过去一家银行只能代理销售一家保险公司产品的 1+1模式的限制。国内保险公司纷纷和众多商业银行签订合作协议、开展银保合作。其中,绝大多数保险公司和银行都有两个(或以上)的合作伙伴,进一步拓宽了银保合作的发展空间。

3 银行收益主要来源于代理销售的佣金收入。目前,银保合作主要是银行代理销售保险产品,银行参与保险公司的销售系统,取得佣金收入,在合作中始终处于被动接受的地位;至于产品的设计、生产、核保、管理及资金运用领域,都是由保险公司独自进行,银行并没有分享保险集聚资金这一重要的行业优势。同时,银行目前还没能从银保合作中实现其支持主业发展、提高客户忠诚度、建立品牌优势等潜在利益。

4 银行保险与存款业务的 翘板效应。对于银行来说,存贷等传统业务仍占银行业务收入的绝大部分,也是银行最为重视的领域。银行保险与存款业务本身具有 翘板效应,尤其现有银保业务的宣传仅限于银行营业网点内,购买银行保险的大都是准备存定期存款的或储蓄取款购买的,这使得银行在发展银保业务时顾虑重重,往往会由于存款指标、业务收入和利润的激励而限制银行保险的过快发展,出现了对银保合作既支持又制约的矛盾现象。

5 银保双方的资源和文化难于融合。虽然银保合作协议的内容包括客户资源共享、网络联合、技术、人才的交流等。但是,由于银行和保险公司各自利益立场、业务重点和发展战略的不同,一旦触及需要投入大量资金或公开独享资源等事项,便难于深入下去,限制了银行保险深层次的合作。银行和保险公司的企业文化差异很大,两种文化的渗透和融合是银保合作的内在要求,但由于各自的管理、营销方式和对客户的态度不同,员工奖酬机制也不一样,文化融合较难,文化冲突提高了合作成本。

(二)原因分析

1 银行、保险公司的 双赢是银保合作性的根本动力。银保合作可以产生协同效应,充分利用双

使目标消费者做出购买行为而进行的一系列说服性的沟通活动,其对象是人。由此,我们必然联系起人文态势。不同的国家,不同的地区,都有不同的人文历史。不同人文状况下的个体,其思想、观念、行为都不尽相同。因此,我们在对不同的地区、不同的人群进行销售促进时,必须因地制宜地、采取不同的促销手段。也只有符合当地人文状况的销售促进才有可能被当地人们接受、认可、参与。

销售促进如此,分销渠道也是一样。只要有人存在,就必然有人文存在。有人文存在,就必然根据人文状况去解决问题。分销渠道中,承担分销功能的是人,实现分销渠道最终目标的仍是人。商场为了获得消费者的感知和认知,拼命塑造商场形象,改换商场的气氛,调整商场的布局,改换商场装饰颜色、调换招牌、音乐等,这种种做法都是为了取悦消费者,使之符合消费者的价值观审美观文化观,从而促进消费者的购买。

总之,文化是客观存在的,并且总伴随着消费者客观存在,必然渗透且影响着市场的每一个因素、营销活动的每一个环节。文化决不是空洞的口号,必须有一些看得见摸得着的东西为载体,才能发挥相应的影响力。融入文化并且在其中添加自己的因素,产品才具有生命力;重视消费者的人文特征,并将之贯彻到营销活动的每个环节,营销目的才能事半功倍。参考文献:

[1] 张奇 企业市场营销创新是全球化营销创新的

必经之路[J] 商业研究,2002,(2)

[2] 李晓肃 市场疾呼文化个性[M] 北京:中华工

商联合出版社,2000

[3] 吴鹏森,房列曙 人文社会科学基础[M] 上海:

上海人民出版社,2000

(责任编辑:席晓虹)

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