第1章 消费心理学的基本问题

1．消费、消费者
消费者
狭义上指的是购买、使用各种消费 用品（包括服务）的个人、居民户， 也包括企业、学校、政府机关和其 他社会组织。
广义上指的是在不同时间和空间范 围内所有参与消费活动的个人或集 团，泛指现实生活中的所有人。
1.1.2 消费者行为与消费心理学的内涵
1．消费、消费者
法律意义上的消费者，是指为生活消费需要而购 买、使用商品或者接受服务的个人和单位。消费 者的法律特征有这样几点：
❖ 消费心理
❖指人作为消费 者时的所思所想， 是消费者在购买、 使用和消费商品 过程中的一系列 心理活动。
1.1.2 消费者行为与消费心理学的内涵
4．消费心理学的内涵
消费心理学主要是研究消费过程中消费者心理与 行为的产生、发展及其规律的一门学科，并探讨 在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系。
“万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年，由美 国的菲利普·莫里斯公司生产。“万宝路”最 初是专为女士设计的， “万宝路”当时的广告 口号是：像五月的天气一样温和。尽管当时美 国吸烟的人数每年都在上升，但是“万宝路” 的销量却始终不好。莫里斯公司做了很多努力 试图改变这种销路不佳的状况，可是这一切还 是没能挽回“万宝路”走向衰落的命运，最终 被迫在20世纪40年代初停产。二战后，美国吸 烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。 当时美国香烟消费量一年达3820亿支，平均每 个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万 宝路”却依然卖不出去。
1954年的一天，当时的“万宝路”产品推
广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而 触发灵感，大胆地改变了“万宝路”香烟以女 士为诉求对象的传统，结合当时的美国文化， 以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象， 将产品重新定位于男士香烟。此举立刻为“万 宝路”打开了市场，不但男人喜欢吸“万宝路” 香烟，女士同样因“万宝路”所代表的男士挽 救力形象而对其爱不释手。
1874年德国心理学家冯特出版了《生理心理 学原理》，在这部书中他发明了一个系统性的
心理学来研究人的感知：感觉、体验、意志、知觉 和灵感。使心理学从哲学中解放出来，成为一门独 立的学科。1879年冯特在莱比锡大学创建了世界上 第一个心理实验室。
1.1.1 心理学的内涵
2．心理学的产生和发展
一百多年来，随着社会实践发展的需要，心理学 也在不断地发展和完善，科学技术的进步，不断 提出新的课题并为解决这些课题提供了手段。现 在，心理学已经发展成为一颗枝繁叶茂的科学大 树。哲学是孕育其成长的沃土，普通心理学是其 主干，其他科学是其甘露，应用心理学是其分支。 教育心理学、军事心理学、管理心理学、旅游心 理学、营销心理学、消费心理学等如雨后春笋般 得以发展。
曾经有人做过一个试验，将“万宝路”香烟 的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请 “万宝路”香烟的忠实消费者分辨哪一种是 “万宝路”香烟，几乎很少有人能够将其清楚 地分辨出来。由此可见，真正使人们迷上“万 宝路”的并不是它与其他品牌香烟之间微乎其 微的味道上的差异，而是“万宝路”品牌给烟 民带来的心理上的优越感。
广州、上海及北京等几个大城市的电视台播放。半年之后，等我国广
大少年儿童对动画片中的“威震天”、“擎天柱”耳熟能详、津津乐
道时，他们便不失时机地将变形金刚玩具大规模推向中国市场，摆放
到各大商场的柜台上。眼看自己梦寐以求的大大小小的各种变形金刚
呈现在眼前，孩子们兴奋异常，家长们爱子心切，纷纷慷慨解囊，一
1.1.2 消费者行为与消费心理学的内涵
3．消费者行为的特点
（1）消费者行为是受动机驱使的。
刺激
心理 活动 过程
消费 者行 为
图1．2 消费者行为的一般模式
1.1.2 消费者行为与消费心理学的内涵
3．消费者行为的特点
（1）购买者的广泛性。 （2）需求的差异性。 （3）消费者行为具有可诱导性。
我们曾经这样过年
60年代：过年在公共食堂
集体性是当时春节的特征。 城里的单位发票看电影、 团拜、街道统一发购货本， 组织打扫卫生；农村建起 了以村为单位的集体食堂。
我们曾经这样过年
70年代：“革命化”的春节
70年代的开篇语是“满怀革命豪 情迎来伟大的70年代，”还有一 直持续到1977年的“过一个革命 化、战斗化的春节”的口号。
从1962年提倡只是青年上山下 乡，到1968年12月22日毛主席 发出“知识青年到农村去的”知 识，大批青年奔赴东北、陕西、 西南和内蒙古草原，年复一年的 体味着远离亲人的春节滋味。
我们曾经这样过年
80年代：看春晚过春节
1983年春节晚会的诞生被称 为一个奇迹。
随着改革开放，高档呢子马 甲、半大衣、法兰绒的料子 摆进了节日的商场。
约翰·C·莫温从消费者行为学的角度界定了消费者 行为。他认为，消费者行为学研究的是：购买单 位（包括个人和团体）及其在获取、消费和处置 商品、服务、经验和观念时发生的交换过程。
1.1.2 消费者行为与消费心理学的内涵
2．消费者行为
德尔·I·霍金斯认为：消费者行为学研究的是个体、 群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使 用、处置产品（包括服务）的体验和想法，以及 由此对消费者和社会产生的影响。
注意、感觉 、知觉、记 忆、想象、 思维
态度、情绪、 情感
提出目标、 制定计划、 克服困难、 完成任务
需要、兴趣 、动机、信 念
气质、性 格、能力
图1．1 心理学的研究对象
1.1.1 心理学的内涵
2．心理学的产生和发展
从原始社会人们关于灵魂与肉体的关系之争，到后 来关于精神活动的物质器官是心还是脑的争论，人 们对心理现象的认识逐渐趋于科学。
1.1.1 心理学的内涵
3．心理学研究的主要内容
人在生活实践中与周围事物相互作用，必然有这 样或那样的主观活动和行为表现，这就是人的心 理活动，简称心理。
人在认识和改造客观世界的过程中，各自都具有 不同于他人的特点，各人的心理过程都表现出或 大或小的差异。这种差异与各人的先天素质、生 活经验、后天学习和知识积累有关，这就是所说 的人的个性，也称为人格。
消费心理学
主讲：王玉茹
我们曾经这样过年
50年代：过得是“翻身 年”
1957年春节《北京日报》 上刊登的一篇《一户普通人 家的大年夜》的文章写道： 三十晚上，我到一户熟朋友 去串门，还没进屋，就听到 大人、孩子们的一片笑声。 我问他们过节吃什么，他们 说：“我们买了几斤肉、一 只鸡、一条鱼，加上点青菜、 豆腐，够我们一家子快快乐 乐地吃几天了。”
我们曾经这样过年
90年代：春节变成黄金周
5个结伴前往哈尔滨看冰灯 的年轻人是1992年年三十的新 闻人物，团圆年的观念正在被 悄悄改变。
1996年的春节有了最长的假 期，这时的中国人即使拜年也 缩在家里大大电话了事。约10% 的家庭要外出旅游。
我们曾经这样过年
新世纪：寻找年味的回归
进入21世纪，到饭店吃年 夜饭的人越来越多；旅游过 节依然是潮流，只是更多的
1.1.1 心理学的内涵
1．心理学的定义
心理学是研究人的心理现象的产生、本质、作 用以及变化发展规律的科学。是一门自然科学 与社会科学交叉的边缘学科，它从人的心理过 程和个性心理两个方面来研究人的心理现象， 如图1．1所示。
心理现象
心理过程
个性心理
认识过程
情感过程
意志过程
个性倾向 性
个性心理
美国市场营销协会（AMA）的定义：消费者行为是 感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动 过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。
❖消费行为
❖指从市场流通角度观察的， 人作为消费者时对于商品或服 务的消费需要，以及使商品或 服务从市场上转移到消费者手 里的活动，是指消费者为满足 需要和欲望而寻找、选择、购 买、使用、评价及处置消费物 品或服务时所采取的各种活动 和过程。
❖ 市场营销的一切活动都是围绕消费者进行的，因此，它对 消费心理会产生不同的影响。另一方面，企业的市场营销活 动要围绕消费者进行，要以最大限度地满足消费心理愿望而 制定营销策略，要迎合消费者心理，满足消费需求、适应消 费习惯，促成购买行为。
“孩之宝”的成功之道
背景与情境：

美国玩具行业的“孩之宝”跨国公司生产的玩具变形金刚，曾在
1.1.2 消费者行为与消费心理学的内涵
2．消费者行为
我们认为消费者行为是指：消费者为了满足其需求 和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处 置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活 动。消费者行为的基本范畴主要包括与购买决策相 关的心理和实体的活动。心理活动包括评估不同品 牌的属性、对信息进行归纳分析以及形成内心决策 等。实体活动则包括消费者搜集产品相关信息、到 购买地点和销售人员进行沟通和交流以及产品的实 际消费和处置。
心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反映活 动，是人脑所具有的特殊功能和复杂的活动方式。 通过对一个人的行为表现的观察，可间接地了解 其心理活动状态。消费者在消费活动中的各种行 为也受到心理活动的支配。
❖消费心理与市场营销
❖ 在市场经济中，企业的市场营销活动同样影响消费者心理 与行为。市场营销是商品生产者、经营者围绕市场交换活动 而进行的产品设计、开发、命名、定价、包装、分销渠道选 择、促销、广告宣传、销售服务、营销场景的布置等一系列 活动。市场营销的目的是满足消费者需要，激发消费者购买 动机，促成购买行为，实现商品的销售。
消费者心理的三大影响因素
1.2.1 消费心理学的研究对象
营销大师菲利普·科特勒又提出了
影响消费者行为的四个因素：文化、社会、 个人和心理，如图1．4所示。
美国市场上非常走俏，在赚了13亿美元之后，孩之宝跨国公司将目光
瞄准了中国市场，他们认为，虽然，目前中国人民收入水平比较低，
但是独生子女政策的普遍实行使家庭对子女智力开发和教育非常重视，
变形金刚玩具在中国的市场潜力巨大。

为了扩大变形金刚玩具在中国的销售量，他们没有采取通常的营
销方法，而是首先将一套名为“变形金刚”的儿童动画片无偿赠送给
心理学的 研究对象
心理过程
人格
行为表现
1.1.2 消费者行为与消费心理学的内涵
1．消费、消费者
wenku.baidu.com
人类的消费行为
生产消费:生产消费是指 生产过程中对原材料、工 具、人力等生产资料和活 劳动的消耗。
个人消费:个人消费是指人 们为满足自身需要而对各 种生活资料、劳务和精神 产品的消耗。
1.1.2 消费者行为与消费心理学的内涵
①消费者的消费性质属于生活消费；②消费的客 体是商品和服务；③消费者的消费方式包括购买、 使用（商品）和接受（服务）；④消费者的主体 范围包括公民个人和进行生活消费的单位。
1.1.2 消费者行为与消费心理学的内涵
2．消费者行为
詹姆斯·F·恩格尔等把消费者行为定义为：为获取、 使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于 且决定这些行动的决策过程。
时间，变形金刚玩具风靡中国各大城市。
问题：在这个案例主要说明了什么问题？对你有什么启示。
分析提示：
美国玩具商——“孩之宝”跨国公司深谙中国人爱子心切，对独生子 女舍得投资、百依百顺的心理，先以一部动画片赢得儿童的心，再去 赚其父母的钱的文化先行的心理战略，人失为谋略高超之举。由此可 见，在市场营销活动中，研究人们的消费心理尤为重要。
人涌向国外旅游。
对你来说，过年意味着什么哪？
第1章 消费心理学概论
学习要点：
消费心理学的研究对象 消费心理学的研究方法 学习消费心理学的目的和意义
1.1 消费行为与消费心理学研 究的背景
案例：从“淑女”到“牛仔”的“万宝 路” 在 全 球 消 费 者 心 目 当 中 ， “ 万 宝 路 ” （Marlboro）无疑是知名度最高和最具魅力 的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每 分钟消费的“万宝路”香烟就达100万支之 多！不论你是否吸烟，“万宝路”的世界形 象和魅力都给你留下了深刻的印象，令你难 以忘怀。
1.2 消费心理学的研究对象、内容与方法
1.2.1 消费心理学的研究对象
消费心理学是研究消费者心理现象的产生、 发展及变化规律，并探讨在市场营销活动中各 种心理现象之间相互关系的一门学科。 影响消费者心理的因素很多，比较简明的是 如图所示的“三因素”论。
外部环境因素
消费者内在因素
消费者心理
市场营销因素