市场细分宝洁公司案例分析
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一、市场细分介绍
• 为什么要市场细分？ 由于企业资源的有限性，任何一个企业都 不可能为整个市场所有顾客服务，整个市 场顾客之浩瀚，需求复杂多变，企业须根 据自身的资源状况和竞争优势，选择适合 企业特点的细分市场进入，这样才能立足。
• 什么叫市场细分？
是指根据整体市场上顾客对某类商品需求 的差异性，已影响顾客需求和欲望的某些 特征或变量为依据，将一个整体市场划分 为两个或两个以上的顾客群体，需求特点 相类似的顾客群就构成一个细分市场或子 市场。
男士吉列锋速三
吉列女用剃毛器
近年来, 宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱 和, 进而转向中低端市场。宝洁从主要精力放在创新 产品、投放广告方面向降低产品成本方面转型, 例如, 力推一款2.2 元汰渍洗衣粉, 历史性地推出9.9 元的 日常护理洗发液。宝洁在高端市场趋于饱和情况下, 推行低价位策略明显考虑了低收入者的消费水平, 从
由此可见，市场细分对一个企业是多么 必要，每一个企业必须对市场进行划分， 找到自己产品的顾客群。宝洁公司大家都 很熟悉，最熟悉的莫过于它的洗护产品， 宝洁的产品众多，最大的营销特点是：品 种归类，下面就以宝洁公司为例进行市场 细分的分析。
二、宝洁公司
• 广州宝洁有限公司 一九八八年宝洁公 司在广州成立了在 中国的第一家合资 企业--广州宝洁有 限公司，从此开始 了宝洁投资中国市 场的十一年历程。
宝洁的洗衣粉初打入中国市场时, 调研发现中 国消费者对洗衣粉的功效要求不高, 用量是西方国 家的1/10。市场细分如下: 碧浪定位于高价市场, 为5%的市场占有率, 汰渍定位于中价市场, 为15% 的市场占有率, 在中国收购和合资的当地品牌熊猫 、高富力、兰香定位于低价市场。
3、性别。 生活中，男性与女性在某些
• 对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出 来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和 市场的特点去选择目标市
（一）按地理变量细分市场
• 按照消费者所处的地理位置，自然环境来 细分市场。如国家、地区、城市规模、气 候条件、人口密度、地形地貌等。 宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术 研究方面。如宝洁经过细心的化验发现东 方人与西方人的发质不同公司比较硬干， 于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚 洲消费者的需要。
• 宝洁公司自从成立以来就占有市场的大量 份额。它一直保留着这个神话，是因为宝 洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实 施的多品牌战略有助其最大限度的占有市 场，根据规律，当单一品牌市场占有率到 达一定高度后，要再提高就非常难，但如 果另立品牌，获得一定的市场占有率就相 对容易，这是单个品牌无法达到的。
产品需求和偏好上有很大的不同，那么产 品也应该迎合这些差异才能更好地满足消 费者的需求。如宝洁公司旗下的吉列品牌 剃须刀、刀片及其他剃须辅助品 ，将面对 的整体市场按性别因素细分为男士和女士 市场，即其专门为男士设计了锋速三、超 级感应、感应、超滑旋转等系列 产品，专 门为女士设计了吉列女士专用刀架、刀片 Venus，吉列女士超级感应系列 等产品， 深受消费者的喜爱。
1、 年龄： 宝洁广告画面多选用年轻男 女的形象, 如选取青春偶像郑伊健、张德 培作为广告模特。宝洁的市场定位为青 年消费群体, 其高份额的市场占有率充分 证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲 究个性的年轻时尚白领一族
2、收入。 收入是进行市场细分的一个常用人
口变量, 收入水平影响消费者需求并决定他们的购 买能力。
（二）按人文变量细分市场
采用人口因素这一标准进行市场细分，主要考 虑年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、受 教育程度等因素。消费者的年龄和受教育程度对 价格的容忍程度有负面的影响。 青年消费者有着 求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等 比较个性化、先导性的消费习惯, 年龄较大的消 费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容 忍程度高于女性消费者, 女性消费者对价格较为 敏感。
如宝洁经过细心的化 验发现东方人与西方 人的发质不同公司比 较硬干，于是宝洁开 发了营养头发的潘婷， 满足亚洲消费者的需 要。
• 。P&G针对不同的地 区，主推的产品也不 同，比如在偏远的山 村地区，则推出了汰 渍等实惠便宜的洗涤 产品。洗发水有飘柔 家庭装等实惠的产品。 对于北京、上海、香 港以及更多的国际大 都市则主推玉兰油， 潘婷等高端产品。
• 个人护理
吉列 博朗 护舒宝 佳洁士 欧乐-B 帮宝适 护舒宝卫生巾，丹碧 丝卫生棉条；
• 家居
汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 得宝纸巾 速 易洁，纺必适；
二、市场细分具体分析
• 宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个 中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。整个 中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同 时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出 更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同 消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场 的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根 据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。
• 美容时尚
OLAY SK-II伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙 宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔 ANNASUI( 安娜苏) Covergirl(封面女郎) Hugoboss 、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill( 登喜路)、Valention、Lanvin(朗万) 、 PaulSmith(保罗史密斯)
而与国内知名品牌争夺庞大的农村市场及低端市场。
（三）按心理变量细分市场
按心理变量细分市场是指根据消费者所处的社会阶层、生 活方Leabharlann Baidu、性格、购买动机等心理因素细分市场。 心理细分即是根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特 点, 将购买者划分成不同的群体, 在同一人文统计群体的 人可能表现出较大的心理特征。人们对各种商品的兴趣爱 好往往受到其生活方式的影响, 实际上, 他们消费的商品 也正是反映出了他们的生活方式。 宝洁公司实施全球化战略, 意味着无论顾客在世界的哪个 位置,他们必须满足其需要, 满足对同类产品的不同需求。 宝洁做到了这一点并使其成为企业成功的秘诀之一。
• 为什么要市场细分？ 由于企业资源的有限性，任何一个企业都 不可能为整个市场所有顾客服务，整个市 场顾客之浩瀚，需求复杂多变，企业须根 据自身的资源状况和竞争优势，选择适合 企业特点的细分市场进入，这样才能立足。
• 什么叫市场细分？
是指根据整体市场上顾客对某类商品需求 的差异性，已影响顾客需求和欲望的某些 特征或变量为依据，将一个整体市场划分 为两个或两个以上的顾客群体，需求特点 相类似的顾客群就构成一个细分市场或子 市场。
男士吉列锋速三
吉列女用剃毛器
近年来, 宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱 和, 进而转向中低端市场。宝洁从主要精力放在创新 产品、投放广告方面向降低产品成本方面转型, 例如, 力推一款2.2 元汰渍洗衣粉, 历史性地推出9.9 元的 日常护理洗发液。宝洁在高端市场趋于饱和情况下, 推行低价位策略明显考虑了低收入者的消费水平, 从
由此可见，市场细分对一个企业是多么 必要，每一个企业必须对市场进行划分， 找到自己产品的顾客群。宝洁公司大家都 很熟悉，最熟悉的莫过于它的洗护产品， 宝洁的产品众多，最大的营销特点是：品 种归类，下面就以宝洁公司为例进行市场 细分的分析。
二、宝洁公司
• 广州宝洁有限公司 一九八八年宝洁公 司在广州成立了在 中国的第一家合资 企业--广州宝洁有 限公司，从此开始 了宝洁投资中国市 场的十一年历程。
宝洁的洗衣粉初打入中国市场时, 调研发现中 国消费者对洗衣粉的功效要求不高, 用量是西方国 家的1/10。市场细分如下: 碧浪定位于高价市场, 为5%的市场占有率, 汰渍定位于中价市场, 为15% 的市场占有率, 在中国收购和合资的当地品牌熊猫 、高富力、兰香定位于低价市场。
3、性别。 生活中，男性与女性在某些
• 对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出 来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和 市场的特点去选择目标市
（一）按地理变量细分市场
• 按照消费者所处的地理位置，自然环境来 细分市场。如国家、地区、城市规模、气 候条件、人口密度、地形地貌等。 宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术 研究方面。如宝洁经过细心的化验发现东 方人与西方人的发质不同公司比较硬干， 于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚 洲消费者的需要。
• 宝洁公司自从成立以来就占有市场的大量 份额。它一直保留着这个神话，是因为宝 洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实 施的多品牌战略有助其最大限度的占有市 场，根据规律，当单一品牌市场占有率到 达一定高度后，要再提高就非常难，但如 果另立品牌，获得一定的市场占有率就相 对容易，这是单个品牌无法达到的。
产品需求和偏好上有很大的不同，那么产 品也应该迎合这些差异才能更好地满足消 费者的需求。如宝洁公司旗下的吉列品牌 剃须刀、刀片及其他剃须辅助品 ，将面对 的整体市场按性别因素细分为男士和女士 市场，即其专门为男士设计了锋速三、超 级感应、感应、超滑旋转等系列 产品，专 门为女士设计了吉列女士专用刀架、刀片 Venus，吉列女士超级感应系列 等产品， 深受消费者的喜爱。
1、 年龄： 宝洁广告画面多选用年轻男 女的形象, 如选取青春偶像郑伊健、张德 培作为广告模特。宝洁的市场定位为青 年消费群体, 其高份额的市场占有率充分 证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲 究个性的年轻时尚白领一族
2、收入。 收入是进行市场细分的一个常用人
口变量, 收入水平影响消费者需求并决定他们的购 买能力。
（二）按人文变量细分市场
采用人口因素这一标准进行市场细分，主要考 虑年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、受 教育程度等因素。消费者的年龄和受教育程度对 价格的容忍程度有负面的影响。 青年消费者有着 求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等 比较个性化、先导性的消费习惯, 年龄较大的消 费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容 忍程度高于女性消费者, 女性消费者对价格较为 敏感。
如宝洁经过细心的化 验发现东方人与西方 人的发质不同公司比 较硬干，于是宝洁开 发了营养头发的潘婷， 满足亚洲消费者的需 要。
• 。P&G针对不同的地 区，主推的产品也不 同，比如在偏远的山 村地区，则推出了汰 渍等实惠便宜的洗涤 产品。洗发水有飘柔 家庭装等实惠的产品。 对于北京、上海、香 港以及更多的国际大 都市则主推玉兰油， 潘婷等高端产品。
• 个人护理
吉列 博朗 护舒宝 佳洁士 欧乐-B 帮宝适 护舒宝卫生巾，丹碧 丝卫生棉条；
• 家居
汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 得宝纸巾 速 易洁，纺必适；
二、市场细分具体分析
• 宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个 中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。整个 中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同 时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出 更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同 消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场 的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根 据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。
• 美容时尚
OLAY SK-II伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙 宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔 ANNASUI( 安娜苏) Covergirl(封面女郎) Hugoboss 、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill( 登喜路)、Valention、Lanvin(朗万) 、 PaulSmith(保罗史密斯)
而与国内知名品牌争夺庞大的农村市场及低端市场。
（三）按心理变量细分市场
按心理变量细分市场是指根据消费者所处的社会阶层、生 活方Leabharlann Baidu、性格、购买动机等心理因素细分市场。 心理细分即是根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特 点, 将购买者划分成不同的群体, 在同一人文统计群体的 人可能表现出较大的心理特征。人们对各种商品的兴趣爱 好往往受到其生活方式的影响, 实际上, 他们消费的商品 也正是反映出了他们的生活方式。 宝洁公司实施全球化战略, 意味着无论顾客在世界的哪个 位置,他们必须满足其需要, 满足对同类产品的不同需求。 宝洁做到了这一点并使其成为企业成功的秘诀之一。