市场营销学概论ppt课件
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3.市场营销:(菲利普.科特勒)是个人和群体通过创造 并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种 社会和管理活动.
1.1 市场营销的核心概念
The Core Concepts of Marketing
市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望
需要、欲望和需求
产品
效用、费用和满足
交换、交易和关系
效用（Utility）:消费者从一件产品或服务中得 到的好处或用处, 消费者对产品满足其需要的整
体能力的评价。消费者选择产品的标准。 步行 自行车 摩托车 轿车
费用（ Cost ）: 满足（ Satisfy ）
顾客满意度
满意是一种感觉状态的水平，顾客满意度来源于产品 （或服务）的绩效与顾客的期望所进行的比较。
▪ 市场分析与研究：市场营销环境，市场调查预测，消费
者购买行为分析，市场类型及特点
▪ 营销对象及其选择：市场细分，目标市场选择，市场定
位
▪ 企业营销战略与营销策略：市场营销战略，4P，4C ▪ 其他领域的市场营销：服务营销，网络营销，国际市场
营销，销售队伍管理
市场营销学的发展
萌发时 期
19001920
第一章 市场营销学概论
1.1 市场营销的核心概念 1.2 市场营销与市场营销学 1.3 市场营销观念
市场和市场营销
1.市场是商品交换的场所 企业的市场在哪里?中国的汽车市场很大?
2.市场营销的观点:市场是对某种商品或服务具有需 求、有支付能力和购买意愿的人或组织的总和。 市场=人口+购买力+购买意愿 家电下乡 （国家补贴13%）
以社会为中心的观念 -社会营销观念
市场营销观念的演变
市场营销学（Marketing）
市场营销学：是研究企业等组织在市场上的市场营销
活动及其规律性的科学。 两个要点： （1）市场营销学是以满足消费者的需求为中心的研究。 （2）市场营销学是从企业的立场对消费者的研究。
市场营销学的研究对象
研究企业在动态市场上的整体市场营销活动及其规律性。
What does the marketing study? 市场营销学的研究内容
Customer Delivered Value 顾客让渡价值
* Customer value顾客价值
Product value产品价值
Services value服务价值
Personnel value人员价 值
Image value形象价值
Experience value体验价 值
*Customer cost顾客成本 Monetary cost货币成
须重视社会利益，履行其社会职责。即3C理论：顾客满意(Consumer satisfaction),企业利益(Company profits),社会利益(Community welfare)
营销观念划分
以企业为中心的观念 -生产观念 -产品观念 -推销观念
以消费者为中心的观念 -市场营销观念 四个重点：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利能力
本 Time cost时间成本 Energy cost体力成本 Psychic cost 精神成本
Customer Delivered Value = Customer value Customer cost
顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本
1.2 市场营销与市场营销学
市场营销
Philip Kotler: 市场营销是个人或组织通过生产和制造并
同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的 一种社会和管理过程。
通常定义-：市场营销是指企业及其他组织为在变化的环
境中，满足目标市场的需求和欲望，而制定和实施产品、 价格、渠道、促销计划的综合性经营管理活动。
环
渠道
产品
环
目标 市场
境
促销
价格
境 市场营销概念图
概念要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 （2）“交换”是市场营销的核心。 （3）交换能否实现取决于营销者创造的产品和价值满足顾 客需求的程度和交换过程管理的水平。
市场
市场营销和 市场营销者
Needs,wants & demands 需要、欲望和需求
需要（Needs）
人有哪些需要？
Maslow’s 需要层次理论：
人还有：认知的需要 审美的需要
自我实现的需要
尊敬的需要
社交的需要 安全上的需要 生理上的需要
Needs,wants & demands 需要、欲望和需求
形成时期 革命时期 完善时期 创新时期
19201940
19401960
19601980
1980-
营销理论的最新演变
4Ps
➢ Product 产品 ➢ Price 价格 ➢ Place 分销 ➢ Promotion 促销
4Cs
Customer 顾客需求
和欲望
Cost 成本
4Rs
Convenience 方便 ➢ Relationship 关联
欲望（wants）
I want...
Needs,wants & demands 需要、欲望和需求
需求（demands）
消费者的需求可分为
A否定需求 B无需求 C潜在需求 D不规则需求 E下降需求 F充分需求 G过度需求 H有害需求
我们可以创造人类的需要吗？我们能不能创造人类的需 求？ 营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自身 的努力来影响人们的需求。
Products & Exchange 产品、交换
产品（Products）
任何可以满足需求和欲望的东西
商品（goods） 服务（services） 创意（ideas）
营销近视症：重有形产品轻顾客需求。录象机
交wenku.baidu.com（Exchange）
Utility、Cost、Satisfy 效用、费用、满足
Communication 沟通 ➢ Reaction 反应
➢ Relation 关系
➢ Return 回报
1.3 市场营销观念
市场营销观念
市场营销观念：又称为市场观念、营销哲学，指在一定时 期占统治地位的贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导 思想和行为准则。
营销观念的四种类型 -顾客导向：一切活动是以消费者和用户为中心。 -目标导向：组织的一切职能都必须向着共同的目标进行调整和统一。 -利益导向：通过给顾客最大的满足来取得利益 -社会导向：要求企业最大程度地满足顾客、获取利益的同时，也必
1.1 市场营销的核心概念
The Core Concepts of Marketing
市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望
需要、欲望和需求
产品
效用、费用和满足
交换、交易和关系
效用（Utility）:消费者从一件产品或服务中得 到的好处或用处, 消费者对产品满足其需要的整
体能力的评价。消费者选择产品的标准。 步行 自行车 摩托车 轿车
费用（ Cost ）: 满足（ Satisfy ）
顾客满意度
满意是一种感觉状态的水平，顾客满意度来源于产品 （或服务）的绩效与顾客的期望所进行的比较。
▪ 市场分析与研究：市场营销环境，市场调查预测，消费
者购买行为分析，市场类型及特点
▪ 营销对象及其选择：市场细分，目标市场选择，市场定
位
▪ 企业营销战略与营销策略：市场营销战略，4P，4C ▪ 其他领域的市场营销：服务营销，网络营销，国际市场
营销，销售队伍管理
市场营销学的发展
萌发时 期
19001920
第一章 市场营销学概论
1.1 市场营销的核心概念 1.2 市场营销与市场营销学 1.3 市场营销观念
市场和市场营销
1.市场是商品交换的场所 企业的市场在哪里?中国的汽车市场很大?
2.市场营销的观点:市场是对某种商品或服务具有需 求、有支付能力和购买意愿的人或组织的总和。 市场=人口+购买力+购买意愿 家电下乡 （国家补贴13%）
以社会为中心的观念 -社会营销观念
市场营销观念的演变
市场营销学（Marketing）
市场营销学：是研究企业等组织在市场上的市场营销
活动及其规律性的科学。 两个要点： （1）市场营销学是以满足消费者的需求为中心的研究。 （2）市场营销学是从企业的立场对消费者的研究。
市场营销学的研究对象
研究企业在动态市场上的整体市场营销活动及其规律性。
What does the marketing study? 市场营销学的研究内容
Customer Delivered Value 顾客让渡价值
* Customer value顾客价值
Product value产品价值
Services value服务价值
Personnel value人员价 值
Image value形象价值
Experience value体验价 值
*Customer cost顾客成本 Monetary cost货币成
须重视社会利益，履行其社会职责。即3C理论：顾客满意(Consumer satisfaction),企业利益(Company profits),社会利益(Community welfare)
营销观念划分
以企业为中心的观念 -生产观念 -产品观念 -推销观念
以消费者为中心的观念 -市场营销观念 四个重点：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利能力
本 Time cost时间成本 Energy cost体力成本 Psychic cost 精神成本
Customer Delivered Value = Customer value Customer cost
顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本
1.2 市场营销与市场营销学
市场营销
Philip Kotler: 市场营销是个人或组织通过生产和制造并
同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的 一种社会和管理过程。
通常定义-：市场营销是指企业及其他组织为在变化的环
境中，满足目标市场的需求和欲望，而制定和实施产品、 价格、渠道、促销计划的综合性经营管理活动。
环
渠道
产品
环
目标 市场
境
促销
价格
境 市场营销概念图
概念要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 （2）“交换”是市场营销的核心。 （3）交换能否实现取决于营销者创造的产品和价值满足顾 客需求的程度和交换过程管理的水平。
市场
市场营销和 市场营销者
Needs,wants & demands 需要、欲望和需求
需要（Needs）
人有哪些需要？
Maslow’s 需要层次理论：
人还有：认知的需要 审美的需要
自我实现的需要
尊敬的需要
社交的需要 安全上的需要 生理上的需要
Needs,wants & demands 需要、欲望和需求
形成时期 革命时期 完善时期 创新时期
19201940
19401960
19601980
1980-
营销理论的最新演变
4Ps
➢ Product 产品 ➢ Price 价格 ➢ Place 分销 ➢ Promotion 促销
4Cs
Customer 顾客需求
和欲望
Cost 成本
4Rs
Convenience 方便 ➢ Relationship 关联
欲望（wants）
I want...
Needs,wants & demands 需要、欲望和需求
需求（demands）
消费者的需求可分为
A否定需求 B无需求 C潜在需求 D不规则需求 E下降需求 F充分需求 G过度需求 H有害需求
我们可以创造人类的需要吗？我们能不能创造人类的需 求？ 营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自身 的努力来影响人们的需求。
Products & Exchange 产品、交换
产品（Products）
任何可以满足需求和欲望的东西
商品（goods） 服务（services） 创意（ideas）
营销近视症：重有形产品轻顾客需求。录象机
交wenku.baidu.com（Exchange）
Utility、Cost、Satisfy 效用、费用、满足
Communication 沟通 ➢ Reaction 反应
➢ Relation 关系
➢ Return 回报
1.3 市场营销观念
市场营销观念
市场营销观念：又称为市场观念、营销哲学，指在一定时 期占统治地位的贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导 思想和行为准则。
营销观念的四种类型 -顾客导向：一切活动是以消费者和用户为中心。 -目标导向：组织的一切职能都必须向着共同的目标进行调整和统一。 -利益导向：通过给顾客最大的满足来取得利益 -社会导向：要求企业最大程度地满足顾客、获取利益的同时，也必