第二章 航空服务营销特点

航空服务营销
一、航空服务市场内涵及特点
航空服务市场的特点: 1．购买的盲目性和及时性 2．购买的被动性 3．航空服务生产与消费的同步性 4．航空服务需求的不均衡性
航空服务营销
二、航空服务市场前景
链式服务 差异化趋势 航空服务需求呈明显增长趋势。目前航空服务市 场呈现如下势头： （1）航空服务市场规模扩大快、服务营销发展速度高。 （2）航空服务领域不断拓宽，航空服务市场结构日渐 完善。 （3）国际航空服务市场中依然存在着区域间的差异， 发达国家的领先地位与发展中国家的滞后状态形成 反差
航空服务营销
一、航空服务的内涵与分类地位
（三）航空服务的特征 1.以顾客需求为中心 2.无形性 3.一次性 4.即时性 5.灵活多变性 6.系统性 7.主体价值性
8.不可转让性 9.差异性
航空服务营销
二、 航空服务的环境
1．航空服务的市场环境 2．航空服务的国际环境
航空服务营销
三、中国航空业的发展状态
航空服务营销
二、航空服务系统
这个图示对于顾客接受一些服务时可能接触 到各个系统进行了列示，可以代表顾客眼中 的航空服务组织，表明既要关注内部生产环 节（后台不可见部分），更要重视前台可见 部分，并在顾客可能接触到的其他接触点加 强服务意识，提升服务营销系统运行效果。
航空服务营销
二、航空服务系统
航空服务营销
一、航空服务的内涵与分类地位
（一）航空服务的内涵 航空服务就是围绕空中飞行的飞机所提供的 相关服务，既包括进入飞机之前的信息沟通 服务，也包括在飞机飞行过程中提供的服务 以及飞机降落后的离开机场等服务。
航空服务营销
一、航空服务的内涵与分类地位
（二）本书的研究对象 客运服务是指各类民航主体，主要是各个拥有一定 数量飞机以及航线飞行权的航空公司为以飞机为出 行工具的乘客提供的各种相关服务，包括乘客搭乘 飞机前的信息提供、票务，搭乘飞机时进入机场的 交通、候机的环境、登机手续的办理流程，飞行过 程中空中的照顾，飞机降落后行李的提取、离开机 场的交通等等环节所提供的服务。 货运服务主要是以飞机提供空间移动时间紧迫的货 品的转移。
对于高度接触的航空服务中顾客可能接触到 的有形沟通要素有哪些呢？在表2-1中对这些 要素进行了分类和罗列。这个列表可以确定 航空公司服务营销系统的基本框架。
航空服务营销
接触对象
沟通形式
具体要素
服务人员
同顾客进行面对面 沟通，也可能通过 电信方式如电话、 电子邮件甚至邮件 和快点服务接触
顾客亲临现场
航空服务营销
二、航空服务系统
航空服务业务可以被看做是包含航空服务营 运活动的一个系统，在这个系统中首先对消 费者的需求数据进行处理，以形成提供客运 服务或货运服务的各种要素，然后进行服务 传递，对满足需求的各种要素进行最后的总 装，将产品传递给顾客。
航空服务营销
服务营 运系统 有形支持
技术 核心 服务接 触人员
航空服务营销
第二节 航空服务市场特点
一、航空服务市场内涵及特点 二、航空服务市场前景
航空服务营销
一、航空服务市场内涵及特点
航空服务市场的内涵 航空服务市场是指提供空间位置转移，不涉 及或甚少涉及物质产品的交换的市场形式。 在客运过程中提供的饮料、小食品甚至快餐 都是航空服务的一种附加形式，打包在航空 服务中，乘客没有讨价还价的余地。
航空服务营销
一、认识航空货运服务与服务营销
1、航空货物运输的主要特征 （1）运送速度快 （2）不受地面条件影响，深入内陆地区 （3）安全、准确 （4）节约包装、保险、利息等费用 （5）航空货运的局限 2、航空货运服务营销特点
航空服务营销
二、航空货运服务市场特点
航空运输具有以下几个优点： 速度快。 机动性大。 舒适、安全。 基本建设周期短、投资少。 航空运输具的缺点：
航空服务营销
第二章 航空服务营销特点
航空服务营销
学习目的与要求
在认识航空服务的基础上理解航空服务 营销的内涵 结合航空服务市场特点分析掌握航空服 务营销的特点
航空服务营销
引例：东航：服务不仅仅是微笑
每天运送10万多名南来北往的旅客，“服务” 时时刻刻考验着东航。 过去，东航特别强调服务的终端——空乘的表 现。真诚的微笑、甜美的声音、整洁的仪表、 快速的反应、规范的动作……良好训练的空乘 的确为东航的服务挣了不少“分”。但是，一 次处置不当的航班延误，又往往使东航大大 “失分”。如何真正提升服务内涵？东航开始 了新的探索，并认识到服务是个系统工程—— 不仅仅靠哪一个环节，而要靠基础工作的整体 提升来做好服务。
近年来，全球民航业开始强劲复苏年，中国民航旅 客运输量将继续大幅攀升。2008年民航旅客运输量 达2.1亿人次以上。2008年1月全球航空客运量和货 运量分别比2007年同期增长14%和12%。 截止到2007年底，我国民航定期航线航班达1506 条 。基本上完成了以北京、上海、广州三大门户复 合枢纽，昆明、成都、西安、沈阳等区域枢纽，其 他省会、自治区首府和直辖市之间相连结，以及较 大省区内区域网络的航线网络布局。 各航空公司之间的竞争 激烈，包括进驻机场、通航 城市的竞争和航线之间的竞争。
航空服务营销
第三节 客运服务中顾客的需要与经历
一、客运服务需要与满足 二、航空服务系统构建 三、顾客经历的航空服务流程图
航空服务营销
一、客运服务需要与满足
（一）旅客对饮食的需要 （二）旅客对安全的需要 （三）旅客对方便快捷的需要 （四）旅客对舒适温馨的需要 （五）旅客对情感的需要 （六）旅客对尊重的需要 （七）特殊旅客的服务需要与满足
航空服务营销
服务传递系 统 服务营运系 统 其他顾客
其他接触点
航空飞行 技术
飞机内部 和外部设 施 机场设备 顾客 其他顾客 空乘人员
广告 销售拜访 营销研究调查 账单 各种邮件、电话、传真 等 与机场、飞机设施的接 触 同司乘人员的接触 口碑
后台（看不 见）
前台（ 可见）
图2-2 航空公司高度接触服务的服务营销系统 资料来源：克里斯托弗.H.洛夫洛克，《服务营销》（第三版），P48 图3-3 改编
航空服务营销
引例：东航：服务不仅仅是微笑
东航明确，最好的服务首先是正点，因此要尽量避 免由自身引发的延误。一旦发生延误，立即启动应 急预案，定时发布信息，并由值班经理挂牌到现场 解释，以取得旅客的信任和理解。“前边的工作做 好了，最后面对旅客的服务人员就很容易做好”。 良好的服务不仅仅是遵守现有的规则，而是要强化 细节，及时发现并消灭服务的死角。在清洁机舱方 面，东航更新服务规范，让一部分清洁人员承担起 “客舱深度美容”的功能，使其不单负责日常的清 洁，也注重机舱陈旧后面临的其它问题。
顾客 A
订单 服务
登机服 务等
顾客看 不见
顾客看 得见
直接相互作用 间接相互作用 图2-1 服务业务系统示意图
顾客 B
资料来源：克里斯托弗.H.洛夫洛克，《服务营销》（第三版），P45 图3-2 改编
航空服务营销
二、航空服ห้องสมุดไป่ตู้系统
1．航空服务营运系统 航空服务是高度接触的服务，顾客与服务人 员的接触程度很高，尽管飞机驾驶、行李处 理、食物准备等流程是顾客看不见的，但是 对于民航飞行来说，飞机运行的平稳程度， 空中乘务人员的形象、礼仪与处理突发事件 的能力都直接影响顾客的感受，对于客运来 说，货物安全抵达、准时抵达的概率，货物 处理过程中人员的形象、技巧等都影响顾客 对航空服务的印象
候机
就餐 购物 登机 空中飞行
候机大厅服务
餐厅服务 商业服务 登机服务 空中服务
卫生、饮水
食品和厨房用品储存 商场引进与管理 特殊客人服务 飞机驾驶 专业人员培训
抵达目的机场
离开机场
地面接应
行李收取
运输维护
短途交通系统
航空服务营销
第四节 航空货运服务营销特点
一、认识航空货运服务与服务营销 二、航空货运服务市场特点 三航空货运服务中顾客的经历
航空服务营销
二、航空服务系统
3. 航空服务营销系统 影响顾客对航空服务组织整体看法的要素还很 多，这些要素包括航空公司的广告和销售部 门的沟通工作、来自销售人员的电话和信件、 同司乘服务人员和设施的偶然接触、大众传 媒中的新闻故事和新闻评论、在当前或以前 顾客中的口碑，甚至是对营销调研的参与感 受。这些要素加上航空服务传递系统中的那 部分就构成了航空服务营销系统（service marketing system，图2-2）。
服务场地 和设施
非人员 沟通
以航空公司、第三 方组织进行的相关 信息传递
其他人员
除了航空公司、顾 客之外的社会公众 等人员
航空服务营销
顾客经历的航空服务流程图
预定机票
航空服务营销
输入数据
确定并付款
到达机场 验票换登机牌 安检
进入数据库
短途运输 自驾车泊车 核对数据信息 安检服务 协调公交线路 停车场管理与维护 行李服务 数据库维护
航空服务营销
引例：东航：服务不仅仅是微笑
东航股份有限公司总经理曹建雄总结出“服务不仅 仅是微笑，而是一个系统工程。服务一流的企业， 肯定是系统运转得最好的企业。” 不论是否与旅客 直接面对，都要树立良好的服务理念，发现每一个 有可能影响服务质量的细节，让基础工作规范化、 精细化。对容易发生的问题，如延误等，建立定期 反馈分析机制，及时加以梳理改进，力争不再出现。 (资料来源：http://www.sina.com.cn 2007年06 月18日 10:05 中国民航新闻信息网，编者改编 )
销售代表 地勤人员 顾客服务人员（空乘和接货人员） 财务人员（会计、出纳、开单人员） 不提供直接服务给顾客的人员（如飞行员、保 安、货物处理人员等） 代理商（机票代理商和货物揽存商）
机票代理场所 机场（包括候机大厅、餐厅、购物等） 市区去机场的交通方式 货物收取场所 其他设备 正式信件 宣传手册 广告（声音、视频、文字等形式） 标志（飞机、网站等公开使用并可见） 大众媒体的新闻、评论等报道（报纸、杂志、 电视新闻、网络新闻等） 服务传递过程中遇到的其他顾客 朋友、熟人、甚至陌生人的评论 社区人员的认识
航空服务营销
二、航空服务系统
2. 航空服务传递系统 航空的服务传递系统至少包括前台系统（可 见部分）、后台系统和顾客系统三个部分。 （图2-1）服务传递系统与服务产品传递给顾 客的地点、时间和方式有关。如图所示，这 个系统不仅包括服务营运系统的可见部分 （有形的支持和人员），而且需要同其他顾 客发生接触。随着传递系统的变革，服务营 运系统中的可见部分正在缩小，服务本身也 从高度接触型向低度接触型转变。
航空服务营销
第二章

航空服务营销特点
第一节 认识航空服务 第二节 航空服务市场特点 第三节 客运服务中顾客的需要与经历 第四节 航空货运服务营销特点 本章小结 复习思考题 中英文对照专业名词
航空服务营销
第一节 认识航空服务
一、航空服务的内涵与分类地位 二、航空服务的环境 三、中国航空业的发展状态
航空服务营销
三、航空货运服务中顾客的经历
1.航空货运的服务接触可谓低度接触，主要 是货主交货给航空公司的过程。 2. 航空货运业务中顾客经历的特点
（1）货运服务种类 （2）顾客需要的服务
航空服务营销
本章小结
航空服务具有以顾客需求为中心、无形性、 一次性、即时性、灵活多变性、系统性、主 体价值性、不可转让性、差异性等特点。而 航空服务受环境影响非常明显，无论是经济 环境还是政治环境都将造成航空服务需求的 明显波动，因而，航空服务市场也具有购买 的盲目性和及时性，购买的被动性，航空服 务生产与消费的同步性和航空服务需求的不 均衡性等特征。。
航空服务营销
本章小结
而乘客购买的航空服务不是单一的空中服务，而是由 飞机内部设施、售票服务、机场服务、航空乘务服务 等一系列设施和服务的组合，使得令顾客满意的航空 服务提供难度更大。乘客对航空服务的需要因个体差 异很大，但可以归纳为对饮食的需要，对安全的需要， 对方便快捷的需要，对温馨舒适的需要，对情感的需 要，和对尊重的需要，一些老人小孩，病人等还有特 殊需要，满足乘客需要就是航空服务营销的基本起点， 面对不同的需要满足，不仅是航空公司的经营哲学要 重视，更要加强员工培训从知识、素养、能力、技巧 等方面满足乘客需要。