国产彩电价格战分析

学年论文

题目:国产彩电价格战分析

学生：xxx

学号：201007030226

院（系）：管理学院

专业：市场营销

指导教师： xx

2013 年 11月 30 日

国产彩电价格战分析

——以Tcl和长虹为例

市场营销102班：xxxx 指导教师：xx

（陕西科技大学管理学院学院陕西西安 710021）

摘要：随着科技的快速发展，电视机已经成为了每家每户再在平常不过的大型电器，并且不断更新，如今已经走进大屏液晶彩电时代，同时，国外的各大品牌也觊觎中国市场，在改革开放以后不断涌入，国产电视不得不采用各种手段挽回在洋品牌攻击下的颓势，“价格战”边成为各大国产品牌的首要选择。

关键词：国产彩电，价格战，洋品牌，挑战

Color TV Price War Analysis

——With Tcl and Changhong, for example

ABSTRACT：With the rapid development of technology, television has become the every household in ordinary but again large electric equipment, and constantly updated, now into the baimiao LCD TV times, at the same time, the overseas each big brand also covet the Chinese market, in after the reform and opening up keep coming, domestic TV have to use various means to save in the foreign brands under attack in games, \"price war\" side become each big homebred brand's first choice.

KEY WORDS：Of color TV, the price war, foreign brand, the challenge

1 国产彩电的发展现状

1.1国产彩电的现状

在当今科技飞速发展的年代，电视机对于一个家庭来说已经不是一个奢侈品，电视机已经成为了我国每个家庭的日常生活中的最常见的大型家电。国内彩电行业是改革开放后快速发展起来的行业，经过三十几年的发展，国内彩电企业已经具备了较大的生产与销售规模，并且电视机在已经迈向了液晶大屏时代。随时更新换代的加快，各种洋品牌也不断涌进国内市场，中国的彩电行业也收到了严峻的挑战。

在外国LED电视和3D电视的攻击下，国产电视的发展有遭遇了很大的阻力。在各个品牌的库存问题严峻的情况下又不得不被迫跟着做LED和3D，不仅在技术和生产效率的滞后，在价格上也受到了外资品牌的挤压。近年来，大量新彩电的推出，无疑会促进很多家庭进行彩电的更新换代这对于国产电视行业来说，如果迎头赶上，这是一次很好的占有市场的机会，如果不能及时更新技术，将会失去趁此赶超国外品牌的机会。

1.2国产彩电的价格战形式

产品同质化趋势越来越明显、竞争越发激烈的市场环境，国产品牌采用各种手法来抵挡外资品牌的挤压，当然，“价格战”依然是最直接最常用的手段，只是，在国家政策的支持下，“价格战”的形式式不断变换。

首先，彩电“以旧换新”和“家电下乡”以及“节能补贴”活动的推出。彩电厂家和商家已经推出彩电“以旧换新”等活动，以国家的补贴完成价格上的下跌，这些活动对拉动消费起到了很大的作用。

其次，促销手段发生了很大的变化。往年，卖场在彩电等促销中，多采用返券形式，即消费者在购买一台家电时得到返券，他必须在购买另一台家电时，才可以享受返券上的价格优惠；现在，卖场多以代金券的形式促销，即消费者可在卖场免费领取代金券，上面的金额在购买家电时可当现金用。

2国产彩电价格战分析

在国产电视品牌中，最具有对比性的两个品牌要数Tcl和长虹了，一个是现在国产电视里的龙头老大——往年的垫底公司，一个是往年的国产电视品牌的佼佼者——如今国产电视品牌中的弱势群体，通过这两个电视集团的对比分析，我个人认为是最为恰当的。

中国市场经济发展时间较短，还很不成熟，在当前的发展阶段大部分行业都有众多的企业参与市场竞争，这些企业规模很小、效率较低成为“价格战”的沃土。而西方市场已比较成熟。要知道在几个势均力敌的寡头企业的控制下，通过“价格战”来获利的可能越来越少。在价格战的市场上，没有最后的赢家，有的都是输家。这其中的累计亏损，给国家造成了减收一百多个亿，企业减收二百多亿。

2.1长虹电视的价格战

四川长虹电子集团的前身，是1958年创建的军工企业“国营四川无线电厂”，位于四川省绵阳市。1965年，“国营四川无线电厂”更名为“国营长虹机器厂”。1973年长虹厂率先在军工系统成功研制出第一台电视机，注册商标“长虹”，长虹品牌由此创立。

长虹是一个热衷于“价格战”的集团。在国产电视行业的为数不多的几次大规模降价活动中由长虹发起的就有两三次，1989年由长虹发起第一次彩电行业的“价格战”，使其成为了彩电行业的唯一赢家；1996年当时已经成为电视行业霸主的长虹又发动了第二次降价风暴，而在这一次“价格战”之后，长虹基本上占据的整个中国彩电市场的50%，像东芝，松下等洋品牌只占据了12%，TCL的销售量更是只相当于长虹的20%。长虹确确实实发展到了顶峰。

但是在不断的降价攻略中，洋品牌依靠技术和效率支撑，不再惧怕同时也采取甚至采取更为强烈的降价，使得长虹的市场占有逐渐下降。长虹集团是一个历史比较长的公司，曾经一直以大规模、低工资造成的低成本优势，以向龙头经销商大量抛货的方式带动了整个市场的需求量，但是长虹的营销战略比较单一，主要依靠以高达17点～25点的折扣作为条件吸引经销商，通过高端甩货给经销商，一级一级甩。因为经销方式的优点是出货极快，且批量大节约运费等成本。但是，其产品并没有真正进入消费领域，而是大量堆积在经销商仓库里。并没有转化成为长虹的流动资金。

2.2TCL的价格战策略

TCL是我国起步比较早的电子产品制造公司，在早期发展过程中，也是参与到价格战中的积极分子，但是相对于当时的长虹而言，TCL只是一个不怎么知名的公司，当时长虹占有50%的市场，洋品牌占有12%的市场，而众多的国产品牌包括TCL、海信等众多公司只能占据38%的市场，可以说TCL公司是处于一个被动者的地位来应对长虹这样的大品牌以及洋品牌的疯狂的“价格战”。

在TCL逐渐发展起来之后，TCL高层做出了很多战略修改，逐渐退出了国内的这种恶性的“价格