企业竞争战略的制定课件

•惠普公司的目标
➢利润：获取利润以使公司的成长获得宽松的财务环
境，并为公司其它目标提供资源。
➢顾客：通过提供高质量的商品和服务并使我们的顾
客获得最大限度的满足感来换取他们的尊重和忠实 。
➢感兴趣的领域：参与到那些有助于加强我们的技
术及客户基础的领域中去，那将会使我们获得持续 增长的机会。
➢增长：除了开发用以满足消费者真正需求的产品的
教育妇女了解她的皮肤和相应的护肤办法。我们的营 销计划是以保持和美容咨询企业的良好关系为基础， 再由这些咨询企业指导它们的顾客。
妇女们都感谢她们在本公司得到的服务和知识。
因为注重研究和质量（技术），我们对自己的产品
充满信心，相信它们会给顾客带来百分之百的满意。
我们这样做是因为本公司理解妇女们都希望貌美 和活泼，这就是我们80年代所要满足的需求。同样重 要的是我们关心我们的顾客，并且我们要保证顾客知 道这一点，因为顾客并不关心我们知道多少，直到她
们知道我们多么关心她们。（利益协调）
上述都是玛丽凯经营哲学的一部分，它们是建立
在这样一个金色原则（哲学）之上的：本公司的管理
者相信人类资源管理具有重要意义。因此要用良好的 精神鼓励、物质奖励、发展机会等激励本企业的职工 和196755名独立的美容咨询顾问人员。本公司成功的 关键因素之一是公司的组织结构，它能够刺激个体和
准 为企业建立一个一致的节奏或良好的环境 为企业管理者建立企业目标、选择企业战
略、制定企业政策提供方向。 为企业成员理解企业的各种活动提供依据
2、宗旨的性质
➢企业的宗旨陈述是较宽泛的 ➢企业宗旨陈述应该比较全面 ➢企业宗旨陈述又不能过于宽泛而不限制
企业的战略选择
➢美国的基尔公司：
“我们是专门从事零售业的公司。零售业是以人为
III 退出性战略 IV 分散战略 （WT战略） （ST战略）
威胁（Threat）
SWOT分析图
S
W
S1 S2 … Sn W1 W2 … Wm
O1
S1 O1 S2 O1
O
O2
S1 O2
…
…
…
Sn Om
Om
S1 Om S1 S2S3O1
T1
T2
T…
Tn
2、锡恩4C战略框架
➢凭什么凝聚人心？ ➢凭什么来指导我们的业务发展？ ➢凭什么获得比较竞争优势？ ➢凭什么获得持续竞争优势？
劣势(W)
设备老化 产品线范围太长 营销能力较弱 成本高 企业形象一般 ……
威胁(T)
竞争压力增大 政府政策不利 用户的需求正在转移 新一代产品已经上市 新竞争者加入 ……
机会（Opportunity）
II 防卫性战略 I 大胆发展战略 （WO战略） （SO战略）
劣势（Weakness）
优势（Strength）
互利 感觉 软件 硬件
5、战 略联盟
4、名牌形象
3、服务水平
2、产品质量
1、有无产品
高 用户忠诚度 更换厂家成本
低
1、SWOT组合法
优势(S)
内部条件 外部环境
产权技术 产品创新 良好的财务 高素质的管理人员 公认的行业领先者 ……
机会(O)
纵向一体化 市场增长迅速 有争取到新的用户群 能可能进入新的市场领域 可以增加互补产品 ……
选择。（顾客）
因为我们理解一个女人的需要，关心这些需要的满 足。我们所做的不只是将化妆品卖给一个妇女。我们 要教给她一种养身之道，帮助她发现自身的魅力，并 且为保证她的美容和护肤方法与其生命不同阶段的需 要相一致，提供不间断的服务。
我们公司在八十年代的目的是成为世界上（市场） 最好的、以培养顾客为导向的护肤品（产品）公司 （自我意识、公众印象）。实现这一目的的方法是
（3）高速发展期
➢实力增强 ➢形成了自己的主导产品 ➢由单厂企业向多厂企业发展 ➢创造力强，发展创造投入使用快 ➢发展速度快，波动小 ➢企业的专业化水平提高，企业之
间的协作加强 ➢管理逐步走上了正轨
（4）成熟期
➢发展速度减慢，甚至出现停止 发展现象，但是效益提高
➢产品逐步向多样化方向发展， 并形成了有特色的产品
导向的行业。你们认识到我们的存在和成功取决于我
们是如何对下列几个关键团体负责的。
首先我们要对顾客负责。没有顾客我们就失去了存 在的理由，我们将尽力为更多的顾客服务，并以专业 化的方式满足他们的需要。我们将和顾客提供品种齐 全、质量上乘的商品，有竞争力的价格、热情和专业 化的服务。
其次是对股东负责。我们的目的是通过稳定的利润 增长和诚实、认真的资产管理来获取理想的投资利润 率。这一目标的实现和本公司良好的管理记录将使公 司股票在市场上有良好的表现。
争论/辩论 （百家争鸣）
一致意见
战略设计
战略选择
创意/想法 （百花齐放）
三、居于不同发展阶段的战略选择
成长状态
高速发展期 成熟期
求生存期 孕育期
衰退期
时间
1、企业不同发展阶段的主要特点
（1）孕育期 可塑性强 投入大，建设周期较长 对企业以后的发展影响大
（2）求生存期
人员结构不合理 产品质量不稳定 发展速度不稳定、波动大 管理工作不规范 企业缺乏自己的形象
团体的创造性、信息沟通和产生良好的表现（激励程 度）。其结果是企业成员有高水平的满足感和由此产 生的高效率（对生存、增长和盈利的关注）。
4、目标(Goals)的建立
重要性：
➢目标给企业的发展指明方向 ➢目标为效绩评价提供标准 ➢帮助管理者有效地从事计划、组织、激励
和控制工作 ➢减少企业的不确定性 ➢减少企业内部的冲突，增加协同作用 ➢为分配企业的资源提供依据
战略设计
要解决的问题
C1：凝聚人心（
Convergence）：战略 指导思想
凭什么凝聚人心
C2：整合业务链（
Coordination）：业 务指导原则
凭什么来指导我 们对业务的安排
C3：核心业务（
Core business）：创 造比较竞争优势
凭什么获得比较 竞争优势
C4：核心竞争力（
Core competence）： 创造持续竞争优势
凭什么获得持续 竞争优势
具体内容
（1）远景（Vision) （2）核心价值观(Core-Value) （3）战略目标
（1）核心业务 （2）增长业务 （3）种子业务
（1）价值战略 （2）竞争战略
（1）核心竞争力认定与培育 （ 安2排）基于核心竞争力的战略
战略设计与选择
市场销售 财务运作 人力资源 研究开发 生产制造
对于公司的职工我们不仅负有社会责任，而且也有个 人责任。作为平等就业机会的提供者，我们努力创造和保 持一个令所有职工都有机会发挥自己的潜力的环境，并希 望根据职工对公司的贡献进行奖罚。
我们保证与所有提供产品或服务的公司保持诚实和友 好的联系。我们对他们有要求，但这些要求是公正的。我 们只以价格、质量和服务作为评价供应者的标准。
3、编写企业宗旨陈述(Mission Statement)
➢顾客 ➢产品或服务 ➢市场 ➢技术 ➢对生存、增长和盈
利的关注
➢哲学 ➢自我意识 ➢对公众印象的关注 ➢利益协调的有效性 ➢激励程度
➢玛丽凯化妆品公司的宗旨陈述
一个妇女的一生充满了各种选择，这些选择都是围
绕着她如何运用了的时间、精力来达到其目标。然而 无论她的生活方式是什么样的，玛丽凯都是她正确的
谢谢大家！
能力外，我们将尽可能增长。
➢ 员工：帮助他们分享公司的成功，基于他们的工 作表现给他们提供安稳的工作，保证他们工作在 一个安全、愉快的环境中，充分认可每个人的贡 献并帮助他们获取满足感和事业上的成就感。
➢ 管理：通过建立一种机制，鼓励每个员工为实现 清晰的目标而采取充分自由的行动，来培养他们 的创造力和创新精神。
➢企业向集团化方向发展 ➢树立起了良好的企业形象 ➢创新精神减退，思想趋于保守
（5）衰退期
➢“大企业病”日益严重 ➢工艺落后，技术装备陈旧 ➢企业的生产萎缩，效益降低 ➢负债增加，财务状况恶化 ➢产品老化
2、 不同阶段的战略选择
（1）创业初期阶段的战略选择
拾遗补缺战略
追随者战略
（2）成长阶段的竞争战略
集中性进攻战略
一体化进攻战略
（3）成长后期，成熟期的竞争战略
进攻战略
防御性战略
（4）成熟后期，衰退期的竞争战略
紧缩型战略（适应性紧缩、失败性紧缩、调整性紧缩 ）
掌握“进取”与“稳妥”的节奏
新兴企业 企业家的灵感 产品概念 创业精神
市 不愿让人说：
场
年轻，不成熟
机 不愿让人说： 会 官僚，没有朝气
努力方向：
目标的设置原则：
➢ 可接受性 ➢ 可检验性 ➢ 可分解性 ➢ 可实现性
美国管理学者彼得 ·德鲁克认为企业
应 该在以下关键领域建立目标：
市场营销、创新、生产率、赢利能力 、物质和货币资源、管理者的表现和发展、 工作表现和态度、社会责任。
➢Customer Satisfaction ➢ Employee Satisfaction
企业竞争战略的制定
西南交通大学 经济管理学院
Strategy Selection
➢ 确定企业宗旨和目标 ➢ 战略分析 ➢ 居于不同发展阶段的战略选择
一、确定企业宗旨和目标
1、确定企业宗旨（Mission）的重要性
保证企业内部对企业的目的取得共识 为有效地使用企业的资源提供一个基础 为合理分配企业的资源提供一个根据或标
➢ 社会义务：在任何一个我们参与经营的国度里， 我们都要立志于创立一个节俭、有头脑和充满社 会责任感的惠普。
事wk.baidu.com与理想
企业生存的意 义与使命
股东
企 员工
业
顾客
宗
旨
商业伙伴
……
关于事业的梦想……
企业2015年愿景
产品与服务 顾客 供应商 经营规模 财务表现 组织 ……
二、战略分析
市场竞争的焦点与层次
我们认识到我们对所处的社区负有一定的责任。支持 这一地区的有意义的项目将增进社区的健康发展，使职工 有更好的地方居住，使公司有更好的地方工作。
我们深信自由企业制度和美国政府的民主方式，将提 供经济发展的最佳体系。我们有责任保证公司的利润率稳 定在适当的水平上。这些利润为企业发展和职工的安全提 供保障。因此我们深信，随着利润的增长，公司的发展、 职工个人的收入也会增长。”
市
虚心学习，科学管理 场
努力方向：
机
进取变革，创新发展 会
成熟企业 科学的用户
需求分析
产品定义 营销组合
竞争分析
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20.1 0.3120.1 0.31Saturday, October 31, 2020 人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。06:33:1606:33:1 606:331 0/31/2020 6:33:16 AM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.1 0.3106: 33:1606:33Oct-2031-Oct-20 加强交通建设管理，确保工程建设质 量。06: 33:1606:33:1606:33Saturday, October 31, 2020 安全在于心细，事故出在麻痹。20.10.3120.10.3106:33: 1606:33:16Octo ber 31,2020 踏实肯干，努力奋斗。2020年10月31 日上午6时33分 20.10.31 20.10.31 追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 020年1 0月31 日星期 六上午6时33分 16秒06: 33:1620.10.31 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年10月 上午6时 33分20.10.3106:33Octo ber 31,2020 作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2 020年1 0月31 日星期 六6时33分16秒 06:33:1631 October 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午6时33分16秒 上午6时33分06:33:1620.10.31 专注今天，好好努力，剩下的交给时 间。20.1 0.3120.1 0.3106: 3306:33:1606:33:16Oct-20 牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。202 0年10月31日 星期六6时33分 16秒Saturday, October 31, 2020 相信相信得力量。20.10.312020年10月31日星 期六6时 33分16秒20.10.31