奢侈品的六大特性

奢侈品的六大特性

卢晓

作者：2008-06-20

什么是奢侈品？它到底具备哪些特点？这是奢侈品的经营者必须了解的首要问题。其实，在奢侈品行业内部，对于“什么是奢侈品”目前也有着不同的观点和解释。有人认为它是艺术创想和工匠手艺的结合，有人认为它是象征价值大于内在价值的非必需品……（参见副栏“奢侈品面面观”）然而，无论人们对于奢侈品有着怎样形形色色的理解，也无论奢侈品行业如何发展变化，都无法改变奢侈品本身所具有的六大特性：

绝对优秀的品质

任何在市场上销售的产品都应该具有良好的质量，对于奢侈品而言，则必须具有绝对优秀的品质，这是奢侈品的首要特性。优秀的品质首先体现在实实在在的产品品质上。例如，路易威登（Louis Vuitton）的箱包由于其优质的选材、上乘的做工而十分适合长途旅行，因此受到消费者的喜爱；拉科斯特（Lacoste）的polo衫则是凭借鲜艳纯正的色彩和精美的做工而深得年轻人的青睐。

由于奢侈品的这一特性，奢侈品厂家在产品品质上的些微轻忽都会给品牌带来灾难性的后果。2006

年闹得沸沸扬扬的“SK-II事件”就是个很好的例子：由于9种化妆品被查出含违禁成分，引发全国各地对SK-II产品的退货潮，导致该品牌产品在中国市场全面下架。一个类似的化妆品专柜每月营业额约在40万元人民币左右，SK-II在全国各大城市设有销售专柜近百个，不算下架和退货所带来的

经营成本，单是不营业所造成的销售损失就大得惊人，更不用说多年来苦心维护的品牌知名度和美誉度所遭到的破坏。虽然SK-II还只是一个高档化妆品品牌，但是这一事件对奢侈品品牌来讲同样具有借鉴意义：对产品品质的维护和监督来不得丝毫松懈，否则后果不堪设想，这一点无论是对于国际性奢侈品品牌，还是想要跻身奢侈品行列的高端品牌而言，都十分重要。

不过，奢侈品的优秀品质并不仅仅局限在产品本身的质量上，而是体现在与产品相关的所有方面：从挑剔的原材料选择、精心的设计、精细的做工，到细致的产品包装，甚至专卖店考究的陈列、训练有素的员工以及整洁的店面（各奢侈品公司很少在电视上投放广告，专卖店以及店员往往是它们展示品牌形象的最直接途径）……每一个细节都应该是对奢侈品行业所推崇的工匠主义精神（craftsmanship）的完美演绎。

高昂的价格

这里所指的高昂价格是相对于能够提供同等功能的同类产品而言，譬如，卡地亚（Cartier）和卡西

欧（Casio）的手表在计时功能上没有分别，但是两者的价格却相去甚远；如果单纯为了书写，普通

的钢笔也完全可以替代千元一支、万元一支的万宝龙（Montblanc）笔。然而，奢侈品的高昂价格不

是凭空制定出来的，而是建立在精致选材、精湛手工艺和丰富创造力的基础上，件件物有所值。可以说，高昂价格是由奢侈品品牌定位、产品稀缺性和独特性、品牌悠久历史和传奇故事共同铸就的。

例如，一些顶级珠宝生产商都有为皇室打造饰物的历史——卡地亚自1904年以来一直是英国爱德华

七世的皇室珠宝供货商，被爱德华七世盛赞为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”；Chaumet于1802

年被任命为法国皇室御用珠宝商，除了为拿破仑家族铸造御用配件外，还为约瑟芬等皇室女眷制作首饰；梵克雅宝（Van Cleef & Arpels）被摩纳哥皇室指定为御用珠宝供应商。这些辉煌的历史不仅使产品变得更加珍贵，而且为品牌注入了信誉保障，价格自然也就不是一般的贵。

稀缺性和独特性

这一特性是与奢侈品的优秀品质以及高昂价格紧密相连的。稀有的选材、非同寻常的制作工艺，独特的设计风格极大地满足了奢侈品消费群体对与众不同的追求，同时也拉大了其与普通消费者之间的距离。

众多奢侈品品牌经常利用奢侈品的这一特性，创造出一款款经典或限量版产品，从而紧紧抓住顾客对稀缺独特产品的渴求欲望。例如，爱马仕（Hermès）经典款式凯利皮包（Kelly bag）＊，一般情况

下是永远缺货的，货架上摆的只是样品，顾客至少得等上2个月，才能拿到定制的凯利皮包；而伯金皮包（Birkin bag）＊＊往往连样品都没有，等的时间就更长了。事实上，从生产能力来看，爱马仕完全有能力大量生产这两款皮包，但是这种让市场处于半饥饿状态的巧妙策略却成功地将爱马仕定位于顶级奢侈品品牌，并且其产品也始终供不应求。

对任何奢侈品品牌而言，努力保持自己产品的稀缺性和独特性有助于提高品牌的定位。如果人为降低这一特性，就有可能陷入品牌危机。法国品牌皮尔•卡丹（Pierre Cardin）曾经一度作为法国奢侈品品牌的代表而风靡全球，但是由于对全球的分销商和制造商控制不严，其产品被大量生产和分销，尤

其是在中国大陆，这使其品牌形象一落千丈，不再被人视为奢侈品。另一个历史悠久的法国高档休闲品牌梦特娇（Montague），也由于疏于对分销商和制造商的管理和控制，使得原本应该珍贵独特的产品变得跟日常消费品一样容易购买到，再加上受到假冒品的冲击，梦特娇最终跌落到乏人问津的地步。这样的例子在奢侈品行业经常发生，因此恰当地维护奢侈品的稀缺性和独特性至关重要，对此刚刚起步的中国奢侈品经营者一定要引以为戒。

高级美感和多级情感

奢侈品的真正内涵并不仅仅是其产品本身，还包括了设计师精神和产品创作过程中的丰富故事，从这个角度而言，奢侈品本身就是一件艺术品。设计师将自己的创作灵感和对生活的感悟，完美地与产品的功能性结合在一起，通过美的表现形式传达给顾客，使顾客在使用产品的同时，能够进入美好的梦想世界，体会设计师赋予产品和品牌的丰富情感。

科科•夏内尔（Coco Chanel）是法国家喻户晓的传奇女性。她的设计和她的故事一样颠覆传统，让人着迷。而继她之后，该品牌的设计师也各有自己的传奇故事，这些故事和美轮美奂的设计一起，不仅给人们带来了优雅的着装，而且体现了设计师对生活的理解和追求，引发了消费者深层次的共鸣。另一个有趣的例子是以华贵典雅的设计风格享誉时尚界的Givenchy品牌。该品牌由于贝尔•吉旺希（Hubert de Givenchy）创立。于贝尔和影星奥黛丽•赫本（Audrey Hepburn）的合作一直为世人津津乐道，他不但为赫本设计日常衣饰，同时也负责设计赫本在《罗马假日》等电影中所穿的服装。这些设计背后的故事和设计一起给了消费者极大的想象空间，赋予了产品更为丰厚的情感内涵。

正是由于奢侈品的这一特性，设计师能否不断创造出包涵高级美感和多级情感的产品，在很大程度上决定了品牌的生存和发展。上面提到的Givenchy品牌，在于贝尔•吉旺希退休之后，其时装风格因设计师的频繁更换而发生了变化，吉旺希先生用几十年时间苦心维护的品牌的高级美感和多级情感没有被很好地继承，顾客也无法接受其新的设计风格，Givenchy品牌随之逐渐跌入低谷。

悠久的历史传统和传奇的品牌故事

无论是路易威登，还是Tiffany，奢侈品品牌往往都拥有一段悠久的品牌历史和传奇故事，这使得奢侈品品牌深深地扎根于它们的传统之中，也使这些品牌本身成为传奇，创造出与众不同的市场定位。从迈克尔•波特（Michael E. Porter）的竞争优势理论来看，奢侈品的这一特性是新品牌进入奢侈品市场参与竞争的最大障碍，也是奢侈品品牌巩固自己地位得天独厚的优势。“罗马不是一天建成的”——这句话充分体现在一个奢侈品品牌的建立过程上。要想在短时间内建立一个公认的奢侈品品牌是不可能的，品牌的历史和传奇需要时间来撰写。以时尚品牌为例，只有在具有了一定的稳定性和持久性时，才能慢慢拥有奢侈品品牌的地位。例如，伊夫•圣洛朗（Yves Saint Laurent）21岁时出任Dior 的首席设计师，但由于他的设计过于前卫，很快就离开了Dior公司。但他的才华被科科•夏内尔所赏识，他于1962年创建自己的品牌，发布自己设计的高级时装，后来又经过几十年的努力才使Yves Saint Laurent这一品牌从一个时尚品牌发展为奢侈品品牌，产品也从高级时装扩展到香水，眼镜，化妆品，香烟等领域。这充分说明即使年轻的设计师具有非凡的创造力，也还是需要在相当长的时间内，努力吸引顾客的兴趣，才能逐渐获得市场的认可，并进而向一个奢侈品品牌过渡。

对于有志于创建中国奢侈品品牌的经营者而言，奢侈品的这一特性尤其重要，不过这一点却往往被忽略了。大规模的资金投入和高调的市场推广可以让一个新品牌在短时间内迅速成名，从而直接对销售产生积极的影响。但是对于一个想跻身奢侈品行业的新品牌来讲，这种投入需要更长的时间，也需要付出更大的努力。只有等品牌在奢侈品市场获得了稳固的地位，回报才会源源而至。