第三章 市场营销环境分析
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• 宏观环境是各类企业的生存和发展的共同空间 ，是由一些大范围的社会约束力量构成。
• 对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制 性，是间接的。
2020/7/9
• 4.微观环境 是指直接影响企业营销活动的的各 种不可控制的行动者。包括供应商、中间商、顾 客、竞争对手、社会公众、企业内部的环境力量 。
2020/7/9
• 某一个或某几个环境因素的变化，首先会 对其直接相关的因素或子系统产生影响， 进而也会对其它子系统或要素产生作用
• 3.营销环境的多变性 营销环境是一个动态 大系统，其各种因素和力量都在不断地变 化着，而且变化的形态是多种多样的。
2020/7/9
第二节 企业营销宏观环境
• 成功的企业在思考战略问题时善于采用“由外向 内”的观念，即从外部营销环境中寻找未被满足 的需求和趋势，分析宏观环境因素的变化和走向 ，掌握竞争对手的策略和可能的变化。所以营销 者的主要责任之一就是识别关键环境要素的变化 对企业市场营销的影响。
• 目前全世界人口正呈现爆炸性的增长，并 以每年1.7%的速度增加。地区发展不平衡 ，人口增长最快的地方恰恰是经济欠发达 的地方，而发达国家人口增长20年来一直 保持低水平。人口问题已成为国际社会需 要共同面对的重要问题。控制人口增长刻 不容缓。
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• 一个地域人口总量的大小决定着这个地域 市场的潜在规模的大小。但还必须了解人 口在不同特征上的构成，如人口的自然构 成和社会构成（性别比例、农村、城市等 ）。
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三 营销环境的基本特性
• 1.营销环境的差异性 不同国家、不同地区 、同一时期不同企业之间，同一环境因素 的变化，对不同企业的影响也是不相同的 。
• 2.营销环境要素的相关性 营销环境是一个 复杂的大系统，有复杂多样的构成要素和 子系统，形成特定的结构和功能，相互之 间存在着各种各样的相互联系和制约。
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• 2.市场营销环境的层次结构 • 一般涉及三个层次。 • 以企业为中心，包围企业的是微观环境； • 然后是中观环境（就是行业竞争）； • 最外围是宏观经济环境，就是 政治法律、经济
人文、社会文化、科技自然，简称PEST。
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• 3.宏观环境 是指间接影响企业营销活动的不 可控制的社会力量。包括PEST.
• 如果以企业为边界，把营销环境分为外 部环境和内部环境。
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• 外部环境：凡是企业以外所有对企业营销活 动有影响的因素和力量称为外部力量。
• 企业以内所有能够影响市场营销活动及其绩 效的要素、力量和资源，称为内部环境。
• 外部营销环境是不可控制的，而内部营销环 境是可控制的。
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• 微观环境是企业市场营销的运营环境，是企业赖 以生存和发展的特殊空间，是由与公司有密切关 系、直接影响公司为目标市场服务的能力与成效 的力量所构成
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• 微观环境对企业营销活动具有直接和 间接的影响，受宏观环境的影响和制 约。
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• 5.中观环境 就是指行业竞争环境。 行业 是指提供相同产品或有密切替代 关系的相互竞争的公司总和。
• 宏观环境因素、微观环境中的消费者、竞 争者、渠道（供应商、中间商）合并成为 营销环境分析4C框架。通过这一分析，可 以发现环境中的机会和威胁。
•
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• 6.资源分析 也称为SWOT分析 包括： • S:内部环境中的优势 • W:内部环境中的劣势 • O：外部环境中的机会 • T：外部环境中的威胁
• 1.可以了解和把握市场环境变化和发展的 趋势，以便及时运用企业可以控制的营销 手段对现行的市场营销策略加以调整，以 便适应环境的变化。
• 2.可以发现新的市场机会，抓住机会更好 的发展企业。
•
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• 3.可以发现环境的变化对企业形成的威胁和 不利，及时采取措施克服和避免不利。
• 企业适应环境，不是被动的，企业积极主 动的营销活动对环境也会产生影响，可以 改善环境，使之产生对企业有利的需求。
第三章 市场营销环境分析
• 本章主要介绍以下内容： • 1.企业营销环境的概念； • 2.宏观营销环境内容； • 3.微观营销环境内容； • 4.分析营销环境对企业经营的意义。
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• 即可能给企业带来稍从即逝的市场机会， 也可能对企业的生存和发展形成生死攸关 的威胁。他的变化不以企业营销者的意志 为转移，对企业的营销活动的影响具有强 制性和不可控性，当环境变化时企业只有 面临如何应对环境变化的策略选择。
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• 通过SWOT分析，可以使企业全面了解一 个公司的资源状况，用以评估一个公司资 源能力的优劣、市场机会以及影响企业未 来发展的外部威胁，最终目标是使公司的 资源优势和市场机会能够在公司战略中得 到更好的匹配，改进影响重大的劣势，回 避或者抵抗重要的外部威胁。
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二。分析市场营销环境的意义
• 人口规模即总人口的多少，是影响基本生活资料 需求的一个决定性因素。
• 我国是世界人口最多的国家，拥有巨大的市场， 食品市场营销机会很多。但由于地球资源有限性 ，人口的过度增长和无节制的消费，最终必将导 致食品供应短缺，主要矿产资源的枯竭，人口过 度拥挤，环境污染严重，生活质量的全面恶化。
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• 宏观环境要素共包括8个方面：
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一。人口环境
• 人文环境对营销者来说是非常重要的环境 因素。因为任何消费者市场都是以人为基 础的，无论是进行市场细分、选择目标市 场，还是制定营销组合，都离不开对人口 环境的认知。
• 人口环境包括以下几个方面要素：
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1.人口规模及增Βιβλιοθήκη Baidu率
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2.人口的地理分布
• 市场营销环境的概念是逐步完善起来的：
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• 20世纪初，认为营销环境就是销售市场； • 30年代，发展到政府、工会、竞争者等对企业有
利害关系的因素； • 60年代，进一步扩大到科学技术、自然生态、社
会文化也为环境因素 • 70年代随着政府对经济干预力度的加强，政治、
法律也成为营销环境
• 对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制 性，是间接的。
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• 4.微观环境 是指直接影响企业营销活动的的各 种不可控制的行动者。包括供应商、中间商、顾 客、竞争对手、社会公众、企业内部的环境力量 。
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• 某一个或某几个环境因素的变化，首先会 对其直接相关的因素或子系统产生影响， 进而也会对其它子系统或要素产生作用
• 3.营销环境的多变性 营销环境是一个动态 大系统，其各种因素和力量都在不断地变 化着，而且变化的形态是多种多样的。
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第二节 企业营销宏观环境
• 成功的企业在思考战略问题时善于采用“由外向 内”的观念，即从外部营销环境中寻找未被满足 的需求和趋势，分析宏观环境因素的变化和走向 ，掌握竞争对手的策略和可能的变化。所以营销 者的主要责任之一就是识别关键环境要素的变化 对企业市场营销的影响。
• 目前全世界人口正呈现爆炸性的增长，并 以每年1.7%的速度增加。地区发展不平衡 ，人口增长最快的地方恰恰是经济欠发达 的地方，而发达国家人口增长20年来一直 保持低水平。人口问题已成为国际社会需 要共同面对的重要问题。控制人口增长刻 不容缓。
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• 一个地域人口总量的大小决定着这个地域 市场的潜在规模的大小。但还必须了解人 口在不同特征上的构成，如人口的自然构 成和社会构成（性别比例、农村、城市等 ）。
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三 营销环境的基本特性
• 1.营销环境的差异性 不同国家、不同地区 、同一时期不同企业之间，同一环境因素 的变化，对不同企业的影响也是不相同的 。
• 2.营销环境要素的相关性 营销环境是一个 复杂的大系统，有复杂多样的构成要素和 子系统，形成特定的结构和功能，相互之 间存在着各种各样的相互联系和制约。
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• 2.市场营销环境的层次结构 • 一般涉及三个层次。 • 以企业为中心，包围企业的是微观环境； • 然后是中观环境（就是行业竞争）； • 最外围是宏观经济环境，就是 政治法律、经济
人文、社会文化、科技自然，简称PEST。
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• 3.宏观环境 是指间接影响企业营销活动的不 可控制的社会力量。包括PEST.
• 如果以企业为边界，把营销环境分为外 部环境和内部环境。
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• 外部环境：凡是企业以外所有对企业营销活 动有影响的因素和力量称为外部力量。
• 企业以内所有能够影响市场营销活动及其绩 效的要素、力量和资源，称为内部环境。
• 外部营销环境是不可控制的，而内部营销环 境是可控制的。
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• 微观环境是企业市场营销的运营环境，是企业赖 以生存和发展的特殊空间，是由与公司有密切关 系、直接影响公司为目标市场服务的能力与成效 的力量所构成
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• 微观环境对企业营销活动具有直接和 间接的影响，受宏观环境的影响和制 约。
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• 5.中观环境 就是指行业竞争环境。 行业 是指提供相同产品或有密切替代 关系的相互竞争的公司总和。
• 宏观环境因素、微观环境中的消费者、竞 争者、渠道（供应商、中间商）合并成为 营销环境分析4C框架。通过这一分析，可 以发现环境中的机会和威胁。
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• 6.资源分析 也称为SWOT分析 包括： • S:内部环境中的优势 • W:内部环境中的劣势 • O：外部环境中的机会 • T：外部环境中的威胁
• 1.可以了解和把握市场环境变化和发展的 趋势，以便及时运用企业可以控制的营销 手段对现行的市场营销策略加以调整，以 便适应环境的变化。
• 2.可以发现新的市场机会，抓住机会更好 的发展企业。
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• 3.可以发现环境的变化对企业形成的威胁和 不利，及时采取措施克服和避免不利。
• 企业适应环境，不是被动的，企业积极主 动的营销活动对环境也会产生影响，可以 改善环境，使之产生对企业有利的需求。
第三章 市场营销环境分析
• 本章主要介绍以下内容： • 1.企业营销环境的概念； • 2.宏观营销环境内容； • 3.微观营销环境内容； • 4.分析营销环境对企业经营的意义。
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• 即可能给企业带来稍从即逝的市场机会， 也可能对企业的生存和发展形成生死攸关 的威胁。他的变化不以企业营销者的意志 为转移，对企业的营销活动的影响具有强 制性和不可控性，当环境变化时企业只有 面临如何应对环境变化的策略选择。
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• 通过SWOT分析，可以使企业全面了解一 个公司的资源状况，用以评估一个公司资 源能力的优劣、市场机会以及影响企业未 来发展的外部威胁，最终目标是使公司的 资源优势和市场机会能够在公司战略中得 到更好的匹配，改进影响重大的劣势，回 避或者抵抗重要的外部威胁。
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二。分析市场营销环境的意义
• 人口规模即总人口的多少，是影响基本生活资料 需求的一个决定性因素。
• 我国是世界人口最多的国家，拥有巨大的市场， 食品市场营销机会很多。但由于地球资源有限性 ，人口的过度增长和无节制的消费，最终必将导 致食品供应短缺，主要矿产资源的枯竭，人口过 度拥挤，环境污染严重，生活质量的全面恶化。
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• 宏观环境要素共包括8个方面：
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一。人口环境
• 人文环境对营销者来说是非常重要的环境 因素。因为任何消费者市场都是以人为基 础的，无论是进行市场细分、选择目标市 场，还是制定营销组合，都离不开对人口 环境的认知。
• 人口环境包括以下几个方面要素：
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1.人口规模及增Βιβλιοθήκη Baidu率
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2.人口的地理分布
• 市场营销环境的概念是逐步完善起来的：
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• 20世纪初，认为营销环境就是销售市场； • 30年代，发展到政府、工会、竞争者等对企业有
利害关系的因素； • 60年代，进一步扩大到科学技术、自然生态、社
会文化也为环境因素 • 70年代随着政府对经济干预力度的加强，政治、
法律也成为营销环境