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公立医院市场营销策略

2020年4月

公立医院市场营销策略本文关键词：营销策略，医院，市场

公立医院市场营销策略本文简介：摘要：经济新常态下，国家医改政策大力度推进，公立医院发展面临前所未有的新机遇、新挑战。放开市场准入，取消编制管理，公立医院打破“大锅饭”就意味着必须更多地依靠提高医疗服务质量，拓展病源市场来赢得生存与发展空间。因此，公立医院在体现公益性的同时，必须找准符合自身定位的市场营销策略。关键词：新常态；医改

公立医院市场营销策略本文内容：

摘要：经济新常态下，国家医改政策大力度推进，公立医院发展面临前所未有的新机遇、新挑战。放开市场准入，取消编制管理，公立医院打破“大锅饭”就意味着必须更多地依靠提高医疗服务质量，拓展病源市场来赢得生存与发展空间。因此，公立医院在体现公益性的同时，必须找准符合自身定位的市场营销策略。

关键词：新常态；医改；公立医院；市场营销

在医改新政的推动下，医疗服务市场进入新常态。医疗市场进一步放开，社会办医蓬勃兴起；分级诊疗全面推行，诊疗服务秩序化；医养结合势在必行，社区卫生服务成为政府服务民生的重要支点。面对新常态下医疗市场新格局，大型公立医院必须走出去，迎接挑战。对此，医院必须及时调整营销思路，把准营销难点，定位营销重点，制定营销策略，打造具有自身特色的营销模式。

一、当前公立医院市场营销模式及其短板

过去，许多人认为只有民营医院才需要市场营销，公立医院是公益性单位，品牌和服务由政府担保，不需要靠营销手段来争夺病源市场。但事实证明，在医疗市场新格局下，公立医院同样面临生存与发展的问题，同样需要创立品牌、推广品牌来赢得百姓的信任。医院市场营销一般指为满足顾客生理、心理或精神等就医需求，在服务、价格、技术、服务项目等方面进行适当的选择，为就医顾客提供更有效的医疗服务[1]。可见，医院的市场营销绝非是广告、推销，而是通过有效的医疗信息传递，为患者提供更多就医选择，实现患者满意度的提升和医疗服务质量的改进。所以说，现代医院营销是一种整合营销。以滨州医学院烟台附属医院为例，作为山东省政府三十多年来唯一批准新建、烟威地区首家省

属大型三级综合医院。医院依托医学院为支撑，构建起了完整的学科体系和丰富的教学科研资源，但是由于区位优势不明显、业内知名度不高、学科建设尚在起步阶段等制约，在一个时期内医院一直处于“吃不饱”和“大马拉小车”的运营状态。为此，医院除了加强内部管理降低运营成本，培养专家骨干队伍，打造优势学科之外，也开展了一系列市场营销活动。针对医院社会知名度不高的实际情况，医院营销工作采取了广覆盖、全方位的宣传营销模式，充分利用电视、报纸等社会媒体广泛宣传医院品牌技术和专家队伍。同时，在高速路口、火车站、市区繁华地段等群众聚集度较高的地方投放户外广告，推广医院品牌，增强医院社会影响力。针对医院病源市场有限的局面，医院广泛开展了进社区义诊活动，通过免费诊疗，发放免费体检卡等形式吸引患者来院就医。这种营销模式为很多医院创立之初所采用，并且具有很强的现实效果，但也暴露出了很多问题。一是对医院资金投入要求比较高，难以长期坚持。同时，过多的户外广告，也不符合公立医院的社会定位。二是缺少整体营销意识，营销观念滞后，没有站在就医顾客的角度为其提供合适的产品，没有把市场营销观念贯穿于医院的医疗产品开发、资金周转、质量管理、形象塑造及就医顾客满意等整个管理过程中。三是缺少专业营销队伍，营销与宣传不分家，使医院的营销工作带有很强的自发性，处于零散、无序和低效率状态。这

要求医院必须根据发展阶段变化，及时调整思路，由初期的地毯式轰炸转入后期的常态化营销，从博人眼球、冲击视野到注重内涵式宣传，提升品牌效应。

二、探索常态化医院市场营销策略

医改新常态下，取消药品加成，提高医疗服务价格，医院收入不再靠卖药，而是靠提供过硬的医疗服务技术，医院从靠规模经营转向靠内涵质量发展。尤其对于许多刚刚起步的医院来说，面临更加严峻的挑战。虽然他们引进了一大批知名专家，采购了一流的硬件设备，但是医疗卫生行业的特殊规律性决定了，医院整体效率的提升需要人才队伍和技术势力的积累。为了实现这种积累，稳定的病源市场不可或缺，但在分级诊疗、部分医疗收费价格放开政策的推进下，越是实力强的大医院下级转诊就越多，知名专家的收入也越高。因此，无论是从医院自身发展的需要，还是稳定专家人才队伍，医院必须在提高病源市场规模和质量上下功夫，靠过硬的医疗效率来赢得生存与发展。一是内部营销和外部营销相结合。对外营销上，必须以就医首选为突破点，从整体形象、学科特色和知名专家等不同层次开展工作。在整体形象上，通过推出便于识别的特定服务方式，传递医院的各种服务承诺，在公众心目中树立值得信任和值得托付其健康乃至生命

的服务形象，以提高患者对医院的认同感。在学科特色上，集中展示医院开展的新技术、新项目和先进的服务理念，把医学科学技术与医学人文精神紧密结合起来，通过让患者享受满意的医疗服务，建立患者对医院医疗技术的信任感。在营销渠道上，合理利用不同媒体，积极开展品牌宣传，包括技术品牌、服务品牌、文化品牌和形象品牌。对内营销上，引导全院职工人人参与营销，结合自身工作岗位，开展技术营销、服务营销等；打造强势学科品牌，通过优势学科带动医院整体水平的提升，增强员工的自信心；完善绩效评价和薪酬分配制度，建立人尽其才、才尽其用，有竞争、重效率的人才管理体系，运用自身文化、理念和价值观，引导员工为患者需求服务[2]。二是外界媒体与自媒体互为补充。作为专业机构，外媒平台有着丰富的社会资源和专业的营销手段，充分发挥外媒的力量可以持续、稳定、高效的开展医院营销，对迅速打开病源市场具有立竿见影的效果。但是，外媒营销也存在一些弊端，一方面是资金投入比较大，另一方面是营销效果和对医院产生的收益难以测定。因此，作为大型公立医院，利用外媒平台开展的营销，目标定位应该是向社会大众介绍医院的优质医疗资源，减少百姓就医成本。自媒体时代，为自我营销提供了前所未有的机会。医院要充分抓住自媒体的特点，建立了一支自媒体营销团队。利用自媒体平台的及时性，在第一时间传递声音，引导舆论导向，及

时向百姓传播医疗信息、健康知识，树立医院良好的社会形象。利用自媒体平台的互动性，通过微博实时图文记录医务工作者忙碌的一天，让百姓知晓医护人员的辛苦，拉近医患距离，化解医患矛盾。利用自媒体平台的灵活性，通过组织一些软文和图片来反映医务工作者的日常生活、心灵感悟等，弘扬医院正能量。同时，各科室也要建立自己的微信服务号，面向科室病源群体和基层医院医生提供医疗服务和医疗技术帮扶，实现营销的全方位拓展。三是职能部门与业务科室相配合。公立医院的对外营销必须立足于自身实力，也就是说营销的手段和方式必须服从、服务于内涵。因此，医院的专业营销队伍不能单打独斗，唱“独角戏”，必须及时跟踪业务科室的最新技术动态，同各个科室主任和学科带头人保持密切沟通，争取在第一时间了解掌握医院的重要技术革新、鲜活新闻题材等，通过技术革新和医院活动的对外宣传来扩大医院的社会影响力。反过来，业务科室也要有营销意识，不能单纯地认为搞好业务就可以了。新常态下的医疗市场竞争，已经要求一名医生不仅会做手术，也要会宣传包装自己。

三、新常态下公立医院市场营销的经验与启示

大型公立医院必须认识新常态，遵循医院发展规律；适

应新常态，回顾医疗本质；引领新常态，改进医疗服务方式。对此，医院的市场营销工作也要围绕公立医院革转型，不断改进营销策略。一要以品牌建设为核心，准确定位营销。医院之间最高层面的竞争就是品牌力的竞争。医院管理者应在加强医院质量和经济管理的同时，倍加关注医院的品牌效应，加强以患者满意度、忠诚度、医院知名度和美誉度为中心的医院品牌建设。尤其是大型公立医院必须通过技术势力、伦理道德、患者服务及其他方面的综合优势来树立品牌形象。因此，医院营销不能单纯以病源量或是营业收入为衡量标准，要把医院营销做成一个全方位的系统工程[3]，把提高患者心目中就诊首选的品牌效应放在第一位，而不是“莆田系”的、以经济效益为唯一目的的过度营销。二要充分调研市场信息，提高有效供给。缺乏市场调研，忽视信息收集是大部分医院营销的短板。由于医院营销意识的淡薄、营销人才的缺乏，致使市场调研被忽略或只局限在病人满意度方面即诊疗后的信息；市场预测缺乏准确性和科学性，营销计划和决策缺乏系统性、合理性，只凭感觉和经验来设计医疗服务项目，尤其是就医顾客就医前的需求信息几乎没有进行必要的收集和分析，从而导致无法真正满足就医顾客的真实需求。因此，医院营销必须立足于市场信息的收集，要针对医疗市场的需求来提供供给。以滨州医学院烟台附属医院为例，针对国家二胎政策的放开，医院组建了母婴健康促进部，

较社会上单纯的月子会所，医院提供儿科和产科大夫查房，以及有医学技术支撑的产后恢复，迅速打开了市场，实现了经济效益和社会效益的双丰收。三要建立健全营销机构，筑牢道德底线。对于有条件的医院应该设立专职营销组织或是专职营销人员，把营销同宣传区别开来，让营销更加合理、科学、有效。要积极培养内部和引进外部营销专门人才，并通过其来指导全院的营销活动，提高营销水平。同时，必须打牢营销部门和营销人员的道德底线。作为一个与生命打交道的特殊行业，营销道德是医院营销必须遵守的首要条件。因此，必须树立正确的价值观，建立一套适合公立医院营销特点的道德规范，把体现公益性始终贯穿在营销当中。

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[1]吕秋英.基于市场环境下的医院市场营销战略构建[J].管理科学，2014，(12)：31

[2]新力，杜智.人本理念在医院管理中的实践[J].中华医院管理杂志，2006，(2)：105-108．

[3]林怿吴，陈茂盛.浅谈市场营销在国有医院中的应用[J].医学与社会，2005，(7)：59-60．