房地产市场分析论文集(25个doc)29

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消费者均衡理论的扩展与企业营销

经济改革范建刚1998.03

现代市场经济的迅速发展,在极大提高人们的收入与生活水平、引起消费者购买行为巨大变化的同时,也把企业从封闭的卖方市场推入了开放的买方市场,向它们提出了改进营销工作的迫切要求,而正确把握消费者的购买行为,则是企业改进营销工作,参与竞争的前提。

一、传统消费者均衡理论的不足

早在1854年,德国学者戈森就在《论人类交换规律的发展及人类行为的规范》一书中,提出了消费者均衡理论的核心思想,即被称为“戈森第二定律”的“Mu均等原则”。戈森继承亚当·斯密关于“经济人”的假定,把消费者看作“经济人”,把其购买行为看作是趋利避害、实现效用最大化的理性行为,无疑是正确的。然而,与现实

中的消费者行为相比较,特别是与现代的消费者行为相比较,却有明显不足。它假定消费者掌握完全信息,有能力判断商品效用的大小,而实际中消费者只掌握有限信息;它假定时间一定,排除了需求的再生性,从而Mu递减规律能够成立,“Mu 均等原则”能够实现,而实际中的消费者行为受着时间的影响;它假定所有商品的Mu递减,而实际中许多商品的Mu是不变或变化很小的;它假定消费者的购买成本为零,即消费者追求的是“毛效用”的最大化,而实际中消费者总要估算购买成本;最后,它把消费者的理性行为当作购买既定种类商品的均衡行为,也是不全面的。传统消费者均衡理论的上述不足,源于戈森对消费者概念的认识。戈森的“消费者”,实际是古典经济学的“经济人”。古典经济学的“经济人”, 是物化了的自然人。既是自然人,就只有追求物质利益的需要,就无需考虑购买成本,就没有自我,没有自我完善发展的精神需要。是作为一种生产要素的人。既是生产要素,其购买行为就是交换中发生的生产优化配置。消费者均衡原则与生产者均衡原则在本质上相同,表明了这点。是只有自我利益的个体人。

因此购买行为中只见物、不见人。是完全理想的标准人。因而能够掌握充足信息,最大化地实现个人利益。古典经济学的“人”,在根本上是资本的人格化,消费者的理性行为不过是资本理性的反映罢了。可见,传统消费者均衡理论存在不足的根源,在于对消费者认识上的人非人。

二、消费者均衡理论的扩展

在萨缪尔森与诺德豪斯所著《经济学》的最新版本中,传统消费者均衡理论仍被看作现代微观经济学的重要组成部分,用来说明市场需求曲线的来源与市场的均衡的实质。这表明,在将近一个半世纪里,这一理论几乎没有得到发展。因此,对其扩展是十分必要的。

既然传统理论的根本缺陷在于认识上的人非人,那么,恢复消费者作为社会人的本来面目,就是重新分析消费者行为的前提。作为社会人的消费者,他期望得到的效用,不只是商品或劳务中核心产品提供的效用,还包括由包装、品牌、花色、式样构成的形式产品提供的效用,及由各种服务与承诺构成的附加产品提供的效用。在这三

一般来讲,在工业化初期,人们的收入、文化水平普遍较低,市场上的商品多为劳动密集型的核心产品。消费者期望的效用主要是Tu1,估算的购买成本主要是Tc1。甚至会有

Tu=Tu1,Tc=Tc1的极端情况。这类消费者基本上是作为一种要素的人,他们只是为了生存而购买。到了工业化的中后期,人们的收入、文化水平有了大幅度提高,技术密集型产品大量涌现,这时,消费者主要期望的效用由Tu1转向了Tu2,主要估算的购买成本由Tc1转向了Tc2,从

而,Tu1Tu与Tc1Tc在不断减小,Tu2Tu与

Tc2Tc在不断增大。这种变化,表明人们在基本生存需求满足后,日益转向了对自尊、对自我实现的追求。与物质需要的有限性、重复性不同,

人们的精神需要具有无限性、变异性的特点,后者在一定程度上造成了商品Mu递减的加速。

在购买中,消费者既要估算效用的大小,又要估算购买成本的多少,这样,作为理性人,他们最

终期望的必然是净效用的最大化。若设Nu为净效用,且假定下述各类效用量均等于该效用量与

单位货币效用量相除得到的消费价值量,则有Nu=Tu-Tc=Tu1+Tu2-Tc1-Tc2。那么,消费者怎样才能得到最大化的净效用呢?

情况一:消费者决定购买既定种类商品的均衡量的原则。

在支出一定、且只购买一种商品时,决定消费者均衡购买量的原则为:Mu=Mc(边际购买成本)。其中,可能决定低收入消费者均衡购买量的原则为:Mu1=Mc1,或Mu1=p,可能决定高收入消费者均衡购买量的原则为Mu2=Mc2。在支出一定、且购买多种商品时,决定消费者均衡购买组合的原则为:Mu1Mc1=Mu2Mc2=…

=MunMcn,式中Mu1、Mu2、…Mun分别表示消费者期望从第1、第2、…第n种商品上得到的边际效用,Mc1、Mc2、Mcn分别表示消费者在第1、第2、…第n种商品上花费的边际购买成本。可能决定低收入消费者均衡购买组合的原则为:Mu11p1=Mu12p2=…=Mu1nPn,式中

Mu11Mu12、…Mu1n分别表示消费者期望从第1、第2、…第n种商品上得到的客观效用。

不难看出,该式是“戈森第二定律”的变形。可能决定高收入消费者均衡购买组合的原则为: Mu21MC1=Mu22Mc2=…=Mu2nMcn,式中

Mu21、Mu22、…Mu2n分别表示消费者期望从第1、第2、…第n种商品上得到的主观效用。

情况二:消费者决定均衡购买种数的原则。

如果支出一定、且消费每种商品的第一单位可获得的效用不同,则决定消费者均衡购买种数的原则仍为Mu1Mc1=Mu2Mc2=…=MunMcn。因为,在实际购买中,消费者总要将可供选择的商品按偏好强弱即效用大小排队,然后按顺序选择,当计划支出耗尽,且满足Mu1Mc1=Mu2Mc2=…=MunMcn时,最优购买种数自然就确定了。如果支出一定、且各种可供选择的商品有完全相同的效用分布时,则决定消费者均衡购买种数的原则为:P1+P2+…+Pn=计划支出额,即消费者会选择从每种商品只购买一单位并尽可能多样化地购买来达到均衡。无疑,如果不考虑购买成本,消费者购买的商品种数愈多,则获得的总效用愈多。

在长期中,随着新产品的不断涌现,当消费者从原购买组合的某一种商品上得到的MuMc,低