奔驰C级公关传播方案

从 到心
z 改变对奔驰C不利的 固有认知
z 以操控为突破口 z 包装Agility Control
技术，赢得目标受众 的心理认同
星相映
z 打造一个全新的奔驰C 客户群的互动平台
z 结合CRM管理促进销售 z 借助优质群体的高度认同
和相互辉映，来促进奔驰 C的品牌吸引力和忠诚度
一个与我很切合的旗舰品牌 一款让我为之心动的产品 一个让我深度认同的族群
• 增强公众对宝马3车主 的群体认同
• 为品牌注入更多内涵
• 宝马中国文化之旅 • 与中国非物质文化遗产
保护中心战略合作 • 摘取“富而不贵”的
帽子
• 让公众对奥迪A4的 舒适性的认知有 进一步提高
• 提升人们对奥迪A4 运动性能的认知
• 车身加长 • 奥迪驾控之旅
传播环境洞察 - 5
• 奔驰C的用户关注度平稳上升，在08年11月下旬有显著提升 • 奔驰C的媒体关注度自08年7月后相当均衡，这表明奔驰C对传播的控制日渐纯熟 （北京奔驰E200K标准型上市获BCA中国汽车榜“年度最佳营销案例大奖”）
* 数据来源: 全国乘用车信息联席会及第一财经日报记者博客
产业环境分析 - 中国
中国汽车市场，严峻与谨慎乐观并存
• 2008年11月中国轿车环比下滑4.44%，同比大幅下滑10.78% • 2008年12月上半月，中国轿车同比下滑接近5%
在国家出台大规模刺激经济计划和持续不断的货币及财政政策实施后
传播目标
2008年，北京奔驰凭借开阔的视野和对整合营销的真正理解和运用，让奔 驰C的营销传播有了一个漂亮的开始，并赢得业内赞誉。
2009年，北京奔驰需要更进一步，在公关传播上书写新的传奇……
旗帜品牌
奔驰的旗帜品牌与奔驰C之间形成良性互动
标杆产品
树立奔驰C同级车的标杆地位 让奔驰C赢得更多目标受众的认同和青睐
新 闪耀
Visual视频传播
• 悬念故事片：与活动视频上线时间段同步，在分享类视频媒体平台发布 • 广告短片： 活动期间，通过广告投放，进行传播（视频短片最后一帧为活动信息） • 拍摄花絮： 活动结束后，通过分享类视频媒体平台发布
第四季
动训练营
概述 ¾ “灵敏操控”是奔驰C最为媒体推崇的技术新亮点，我们将以此为核心传播 信息 ¾ 邀请媒体、名人、车主、专业赛车手参加训练营，以不同路况下的操控 感受，验证奔驰C的人车合一的卓越操控性能。
Awareness 100%
Overall Opinion
74%
BMW
100%
83%
Audi
100%
79%
数据来源：Synovate Research Reinvented
• 受益母品牌，奔驰C、奥迪A4、宝马3各自拥有清晰的品牌个性和消费忠诚 • 关键词品牌烙印：奥迪 - 科技；奔驰 - 尊崇；宝马 - 操控 • 公众对奔驰C 、奥迪A4、宝马3的品牌认知较为固化 • 在品牌打造上，三者具有相对同质化的路线、活跃的表现以及持续的传播 （较为同质化的传播路线：文化、艺术、体育、公益 、时尚等）
悬念故事第1季 悬念故事第2季 悬念故事第3季 悬念故事第4季
回答问题 1
全部正确 获得抽奖号码 及线下活动地址
回答问题 2
通过系统设置 核对问题答案
参与线下抽奖
回答问题 3 答案错误，可返回
回答问题 4
新 闪耀
网络互动及线下活动的衔接
线下活动地点
幸运礼品若干
全场大奖 奔驰C级 汽车1台
感受奔驰C
- 以人物及产品出镜，演出极富悬念的都市故事。每段故事中包含一组密码 或问题 - 在活动期间，按既定的逻辑，分阶段上传片段故事至活动站点 - 参与活动的网友在注册登录后，通过观看短片，集齐密码或正确回答全部 问题，即可通过网络认证获得活动抽奖编码，并到指定活动地点参与线下 活动
新 闪耀
活动流程
注册登录 活动网站 浏览短片
2008年11月16日 国产全新奥迪A4L
2.0TFSI 共4个 版本车型
29.88万-38.86万 3.2 FSI quattro
53.88万
• 三大品牌已展开全线竞争 • 为改变下滑趋势，奥迪A4在终端进行价格狙击，而1.8T产品则蓄势未发 • 随着入门级豪华车价格下探，市场战火已蔓延至中高档车市
传播语境洞察 - 1
4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000
500 0
三大车型精准搜索传播量对比
奔驰C 奥迪A4 宝马3
搜索方式：百度新闻-高级搜索-关键词-最近一年-新闻标题 • 从传播量看，奔驰C的传播要小于奥迪A4和宝马3 • 从传播质量看，奥迪A4的话语体系建立得最为完备，宝马3最弱 （话语体系完备特征: 信息以我为主，信息输出规范，媒体管道掌控力强）
传播环境洞察 - 4
必须变，变才有希望 ——北京奔驰执行副总裁司卫
三大品牌在变化中相互渗透，在品牌个性上有跨界趋势
奔驰C
宝马3
奥迪A4
关键词
亲民
内涵
运动
目的
支撑 事件
• 扭转奔驰品牌高高在上的形象 • 改变“坐奔驰”的固有认知 • 促进产品销量
• 上市期间与消费者互动 • 对“E”PR手段的运用 • 首次在广告中打出产品价格 • 360灵动个贷 • 强调“激情”的试驾 • 产品升级的务实
梅赛德斯·奔驰C级车2009年度公关传播方案
（初稿）
宣亚培恩国际公关准备并呈送 2008年12月23日
目录
9 产业环境分析 9 竞争环境分析 9 传播语境洞察 9 传播目标 9 传播挑战 9 传播策略 9 传播规划 9 预算 9 服务团队
产业环境分析 - 全球
经济危机爆发，全球汽车产业进入冬天
美国汽车三大巨头通用、福特、克莱斯勒均处于破产边缘 • 美国政府为三巨头提供174亿美元的短期贷款，但市场前景仍极度严峻 • 通用汽车、福特汽车和克莱斯勒将在全球关闭大约59家工厂 • 丰田汽车和本田汽车宣布大幅减产计划 • 大众汽车将宣布大规模的产能削减计划 • 法国两大汽车制造商雷诺和标志雪铁龙宣布大幅减产 • 大众汽车全球总裁文登恩认为，全球车市2009年将下滑20％
价格区间 旗舰版价格
国产奔驰C
宝马3
2008年3月
2008年12月8日
国产奔驰C级轿车全系升级上市
新宝马3系
C200K标准、C200K优雅 C200K时尚、C230时尚
C280时尚
34.8万-47.8万
320i豪华、325i豪华325i 典雅
37.5万-44.2万 335i 进口 61.3万元
奥迪A4
• 对时尚和动感具有独特鉴赏力，
日常活动：
符合奔驰C的风范气质
• 通过选择契合奔驰C车主生活方式
的活动增加俱乐部粘稠度，比如
高雅艺术品鉴赏，马会，游艇 运动，音乐会欣赏等； • 组织奔驰C车主驾驶之旅（可配合 公益活动进行）； • 会员电子期刊定期发送；
4
2
会员构成： • 符合奔驰C气质的明星 • 意见领袖 • 奔驰C的客户 • 潜在客户
事件营销，抓住 目标人群眼球， 创造传播机会
EEvveennt t
新 闪耀
论坛话题传播
• 重点社区重点推广及维护 主流社区范围： 新浪、搜狐、雅虎生活、太平洋汽车、车天车地、汽车之家、
中国汽车网、天涯等
• 关联社区广泛传播，扩大传播量，影响搜索引擎搜索显示量。 选择与奔驰C级汽车传播关键词相匹配的关联社区广泛发布，海量传播， 主要用于影响搜索引擎的搜索量， 例如以汽车、奔驰、时尚、财经等相关社区进行随机发布。
¾ 传播最大化：
利用Web2.0时代的强大网络互动传播力量，实现奔驰C的事件口碑传播 最大化。
新 闪耀
利用充分互动、生动有趣的事件策划，在Web2.0时代的强大网络中，实现 奔驰C的事件口碑传播最大化。
贴近生活，制造悬念 充满诱惑，重磅出击
营造事件营销 探寻C引力：谁能赢得这辆奔驰C
新 闪耀
活动概述：
周期 星动训练营每季度举办1期，共将举办4期。
参加人 • 媒体： 第1期为媒体，根据媒体反馈调整之后3期的训练营内容 • 名人： 选择与奔驰C级车气质吻合的名人参加 • 车主： 包括现有车主与潜在车主 • 赛车手： 从专业赛车的视角，评估奔驰C的操控性能
试驾路线 ¾ 在汽车专业媒体中征集最佳试驾路线 ¾ 选择票数最高的4条路线为星动训练营路线
奔驰C级车2009年度公关传播规划
09年1月 2月
3月
4月
5月
6月 7月 8月
9月
10月 11月 12月
公关 活动
C引力传播 星动营1期
尊享试驾 上海车展
区域媒体及VIP消费者试驾
星Fra Baidu bibliotek营2期
星动营3期
广州车展 星动营4期
日常 传播
汽车及时尚类媒体合作 媒体深度试驾
星星相映Club月度活动 网络BBS及博客传播
业绩传播 年度奖项
新 闪耀
网络事件口碑传播
通过网络事件的口碑传播，我们希望:
¾ 引爆焦点话题：
如以成何环为环网才相络扣能焦、点吸充话分题引互。动网、生友动的有趣眼的事球件策，划并，吸引引消发费者长关注期，关使活注动 ？
¾ 贴近目标用户： 奔驰C的目标客户与网络有着最为亲密的接触，奔驰C的网络传播将有效 拉近与他们的距离，使年轻化的奔驰理念深入人心。
+
网友提交网络活动编码
参与抽奖活动
新 闪耀
传播手段
BBlologg BBBBSS
博客和论坛 营造强大的 网络公关
活活动动专专题题 MMininisisititee
Key Message 探寻C引力
视视频频传传播播
分分享享类类 视视频频媒媒体体平平台台
视视频频广广告告投投放放
媒体高曝光率推广视频，精准 锁定目标受众，引发活动及产品 关注
• 豪华车市场整体上会受到冲击，但受冲击程度预计较其他细分市场要小 • 豪华车消费群体在经济上的抗风险能力较强，且消费信心不会轻易波动 • 入门级豪华车将有可能迎来“消费转移”效应——原本计划消费更高层次和
中高档轿车的消费者，会因为消费务实或品牌仰慕而转移到入门豪华车 • “消费转移”效应，将使入门级豪华车的市场竞争更为激烈
精英风范
让奔驰C车主拥有更高的群体认同感
话语体系
建立完备、强大、可控的话语体系
传播挑战
z 由于奔驰车主以S、E为代
表，奔驰C的车主 尚未形成
一个有鲜明 特色的群体，较
z “坐奔驰”的认知根 深蒂固，主打产品的
难引起目标受众的群体归属
和认同感
z 北京奔驰的生产制造
“完美平衡”，并未
工艺目前还不能为国
新 闪耀
论坛话题传播
话题示意
《从公司楼上拍到奔驰广告拍摄现场》：广告花絮的传播
《狂爱黄晓明》：
代言人及产品图片传播
《绝对吸引！大奖奔驰一辆！》 ：
活动内容传播
新 闪耀
博客传播
• 与线下试驾活动相结合 以具备“年轻时尚”、“优雅气质”、“成功人士”做为选择依据，挑选
具有此类特质的博主参与试驾，并在自己的博客中发表试驾感受
动训练营名人推荐
他们是各行业事业成功的年轻精英，并被目标受众广为认知
芮成钢 央视经济频道主播
李云迪 钢琴演奏家 林丹 2008奥运会羽毛球冠军
袁泉 周迅 孙楠
知名演员
知名演员
中国著名歌手，专业赛车手，曾在明星 系列赛上多次获得冠军
星相映”Club
1
人群特征：
• 这些人拥有内外兼修、积极进取、
讲求个性、追求完美的价值理念
传播语境洞察 - 2
• 奔驰C、奥迪A4、宝马3的“三强争霸”，是媒体高度曝光的概念 • “三强争霸”式的传播，基本由奥迪A4、宝马3或媒体发起 • 在品牌上搭车奔驰的，还有凯迪拉克等，奔驰“旗帜品牌之高度”显而易见
传播语境洞察 - 3
Type Brand
Entry Luxury
Mercedes Benz
• 业内人士认为明年上半年的糟糕局势仍将继续 • 对明年下半年中国车市的走向，目前存有较大分歧：
- 乐观派按照中国车市与GDP 增速2:1的比例，认为明年将保持5%以上增长 - 悲观派对经济刺激计划能否奏效存疑，且认为消费信心不足，将导致持续下滑
产业环境分析 - 豪华车市场
整体冲击较小，入门豪华车机遇大于挑战
竞争环境分析 - 1
宝马3系/奥迪A4/奔驰C级2008年1-10月销量对比 来源：搜狐汽车频道
• 奔驰C 呈现有序增长的良好态势 • 奥迪A4和宝马3的销售起伏较大，但整体销量仍压过奔驰C一头 • 奥迪A4因产品换代等多种原因，市场处于震荡下行趋势
竞争环境分析 - 2
上市时间 上市关键词
产品型号
扭转这一认知
3
产奔驰C加分
z 作为旗帜品牌的低端
2
4
产品，奔驰C延续了 奔驰固有的经典、 贵族等内涵，“年轻 奔驰”在中国并未 深入人心
1
5
z 奔驰C无新品和 奔驰E的退市，让 话语体系的建立 更需智慧
传播挑战
传播策略
精英本色 旗帜风范
新 闪耀
z 主打“年轻奔驰” z 以一起轰动业界的
网络营销事件， 冲击和拥抱新一代 的年轻精英