第一章市场营销学概论

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——管理大师 彼得·杜鲁克
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第二节市场营销学的产生与发展
一、阶段过程（P12） • 20世纪初发源于美国的一门新兴学科 • 20世纪50年代以后形成现代意义上的营
销学 • 提出了以消费者为中心的新的营销观念，
代替了以往以生产、产品为中心的观念。
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二、市场营销在中国的传播与发展
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营销视野 营销无处不在
• 企业需要营销以满足消费者的需要 • 学校需要营销以满足广大学生的需要 • 医生需要营销以满足其患者的健康需要
• 政治家需要营销，以满足他的人民的需 要
• 我们自己也需要营销，以满足与人有效 交往的需要
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专家妙论
• 顾客是企业得以生存的基础，企业的目
务信息库；万方学位论文库；人大复印资料…….
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第一章 市场营销学导论
本章结构提示：
市场营销概述 市场营销学的产生与发展
确立正确的营销理念
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第一节 市场营销概述
• 市场营销含义 • 市场营销的相关概念 • 市场营销与企业职能 • 市场营销研究范围
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• 企业的基本职能
市场营销 创新
• 市场营销≠销售
• 市场营销的目标：减少推销，甚至使销 售成为多余
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专家妙论
• 可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多 余。
• 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客， 从而使产品或服务完全适合顾客的需要 而形成产品自我销售。
市场营销学
高等院校工商管理类核心课程
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学习目的
• 通过本课程的学习,树立正确的市场 营销观念
• 掌握市场分析的原理与方法 • 正确地运用市场营销策略来开展市
场营销活动
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学习方法
1、全面、系统地学习课程的内容
• 准确记忆有关的名词、概念和原理，并能正确地
表述出来；
一、“以消费者需求为中心”的营销理念
的是创造顾客，任何组织若没有营销 或营销只是其业务的一部分，则 不能称之为企业。
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二、市场营销的相关概念（P5）
欲望 产品 效用 满足
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市场营销者 需要
需要 交换关系 交换关系
交易
交换 交易
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
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三、 市场营销与企业职能
• 在记忆的基础上，能够全面地、有机地理解和掌 握基本概念、原理和方法，把握学科的本质和主要
特征
2、重视理论联系实际
• 努力掌握营销基本方法，提高分析和解决实际问
题的能力。
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考试方式：
• 平时成绩与期末成绩相结合 • 平时成绩包括考勤、作业、课堂
笔记、案例讨论等，占30% • 期末考试占70%
（产品、价格、渠道、促销）
• 不可控因素：企业在开展营销活动过程 中不能控制的因素 （需求、竞争）
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3、营销的范围：包罗万象
• 商品（Goods） • 地点（Places） • 服务（Service） • 财产权（Properties） • 经历（Experiences）• 组织（Organizations） • 事件（Events） • 信息（Information） • 个人（Persons） • 观念（Ideas）
（企业与消费者；现实与潜在）
核心——交换 • 交换取决于营销者的产品满足顾客需求
的程度和对交换过程管理的水平。
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手段——整体性的营销活动
实质——企业运用各种可控因素作用于 各种不可控因素的过程
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• 可控因素：企业在开展营销活动的过程 中可以主动控制和运用的因 素
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教材与参考资料
一、 教材：《市场营销学》吴健安主编，高等教育出版社 二、主要参考书： 1、[美]菲利普·科特勒 ：《营销管理》、《营销学原理》等(P5) 2、[美]迈克尔·波特: 《竞争战略》、 《竞争优势》等 3、[美]艾·里斯，杰克·特劳特： 《定位》、《22条商规》、
《营销战（修订版）》 4、《销售圣经》[美] 杰弗里·吉特默 张桦 译，电子工业出版社 5、《致加西亚的一封信》[美]埃尔伯特·哈伯德，浙江文艺出版社 三、相关杂志：《市场营销》、《销售与市场》……. 四、网络平台：中国学术期刊全文数据库；万方期刊、科技、商
• 20世纪二、三十年代，市场营销 学在中国曾有一轮传播
• 启蒙阶段（1978－1983年） • 迅速传播阶段（1984－1994年） • 拓展普及阶段（1995年以后）
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三、市场营销研究范围
产
生
市
前
场
销
售 后
活 动
产
营
销
售
服 务
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第三节确立正确的营销理念
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市场营销：
是企业（营销者）在与消费者（市场 的环境）的相互关系中，如何创造、 刺激、引导和满足消费者的欲望和需 求，以实现交换，从而促进企业的生存 与发展的活动的总称。 是企业各种活动中的一种活动！
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2、市场营销内涵
市场——企业开展营销活动的环境
目标——满足需求和欲望
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一 市场营销含义
• 市场营销的定义 • 市场营销的内涵 • 市场营销的范围 • 营销视野 营销在我们的生活中无
处不在
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1、市场营销的定义 课题讨论：
➢如何把梳子卖给和尚？
➢如何让爱斯基摩人来买冰？
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1、市场营销定义：
菲利普·科特勒的定义
• 市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。P4
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课堂思考
• 分别举一例说明上述十大方面的营销。
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事件营销
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• 人物营销
• 卢英德(Indra K. Nooyi) 女士是百事公司董事 长兼首席执行官，她 领导的百事公司是全 球最大的食品和饮料 公司之一，公司的主 要业务包括菲多利休 闲食品、百事可乐饮 料、佳得乐运动饮料、 纯果乐果汁和桂格麦 片食品。公司的系列 产品中有18个品牌的 年销售额都在10亿美 元以上。