实木家具消费者购买行为分析报告

摘要：消费者行为研究的是个人、群体、和组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、构思或体验来满足他们的需要和欲望的过程。家具作为家庭住宅的必需品，每个人都将面对家具的购买。随着经济的发展，消费水平的提高，在家具的选择上，人们越来越中意实木家具了。实木家具表面一般都能看到木材真正的纹理，朴实和沉稳，偶有树结的表面也体现出清新自然的材质、既天然，又无化学污染，实木家具不仅时尚而且健康，是现代都市人崇尚大自然的首选家具，只是相对其他类型家具要昂贵一些。木家具、综合类木家具、全实木家具都统称为实木家具。其中只有全实木家具才是真正意义上的实木家具，只是在国内家具市场上，很多商家宣传实木家具是指框架为实木的家具，如台面、门板、侧板、隔板、底板等有可能是人造板。久而久之，人们将原本偷工减料的家具也称作了实木家具。今天，我们研究的主要是全实木家具。全实木家具在质量上要高于其他类型的家具，同时价格上也要高于其余类型家具。不同的消费群体有着不同的特征，有着不同的购买行为，对于实木家具的购买也有自己优先考虑的问题。

此次调查分析的数据来源为沧州市居然之家，万大家居，佰顺隆家具城中的三家全实木家居店。数据获取是电话问询店长。根据店长提供的数据，对全实木家具消费者购买行为进行了分析。

一、消费者的认知过程

消费者购买商品的心理活动，一般总是从对商品认知过程开始的。消费者对于实木家具的认知无外乎在外观，质量和价格上。

1）实木家具外观对消费者的影响

现在的家具设计都是根据不同年龄段的消费者进行设计，有专门为儿童设计的，有时尚潮流的，也有端庄典雅的。不同的设计满足不同消费者的要求。在外观方面，中青年消费者最为重视，他们往往把外观放在考虑的第一位置。

2）实木家具质量对消费者的影响

全实木家具以实木锯材或实木板材为基材制作的、表面经涂饰处理的家具;或在此类基材上采用实木单板或薄木(木皮)贴面后，再进行涂饰处理的家具。实木板材是指指接材、集成材等木材通过二次加工形成的实木类材料。全实木家具由质量分为低、中、高档。不同档次的家具不同的质量。在来购买的老年消费者中，有近60%的来先问的质量如何，然后考虑价格，最后才考虑外观。

3）实木家具价格对消费者的影响

全实木家具的价格要高于其它类型家具，因为价格原因导致很多消费者望而却步。以沧州万大店里的一套家具为例，一张床，一个大柜，两个床头柜交易价格往往在一万七八左右。相对低档的佰顺隆店的交易价格也在一万到一万二之间了。在销售中，同一套价格的家具，随着消费者年龄的增长，交易价格越来越低。

二、消费者的购买特征

在上文消费者的认知过程中，我们已经点出了不同消费者的不同心理过程。消费者的购买行为受文化、社会和个人的影响。

1）文化因素对于消费者购买行为的影响

文化、亚文化和社会阶层对消费者购买行为具有重要影响。由于这次数据来源简单，只是沧州市的三个店面，所以文化与亚文化因素不予考虑。在社会阶层方面，我们可以发现公司高层在购买时选择的是高档实木家具，政府高层领导也是选择高档实木家具，而且政府工作人员在购买时不还价或者只是象征性的还还价。对于这些人来说，购买高档家具就是为了彰显自己的地位。社会中层人员在购买时就不会选择高档家具，对于价格也是斤斤计较，而社会底层人员基本不会选择购买纯实木家具。

2）社会因素对于消费者购买行为的影响

在社会因素中对于消费者影像中最大的是参考群体。在购买过程中，常常有家庭以外的人前去作为参谋。另外，生活中朋友邻居等的生活方式也影响着消费者的购买选择。另外，当有外人参与购买过程时，消费者在虚荣心理和节俭心理的双重作用下，往往会选择中档家具。

3）个人因素对于消费者购买行为的影响

购买者的决策也受到个人特征的影响，包括年龄和生命周期阶段、职业和经济状况、个性和自我概念、生活方式和价值观。购买价值大部分是为家庭新房购置，其中新婚购买最多。在购买中，就要看主事的是父母还是新人，这也决定了购买的家具是注重价格还是外观。不过不管哪个年龄段的人对于价格都很看重，只是在于是否最重要，比如说，所有人购买时都希望获得折扣。

其实，关于消费者的购买行为影响因素并不能如此细分。比如，年龄对于消费者购买的影响是因为生活方式和价值观，而生活方式和价值观也是因为生活的文化背景而导致的。我们可以将消费者购买的影响因素分为这三大类，但是，我们绝不能说某个消费者的购买行为就是因为某个因素。消费者购买心理是很复杂的，有太多的影响因素。对于消费者购买心理的研究也是一个复杂的事情，比如两个消费者用同样的交易价格买了同一套家具，那他们的购买心理也不会是相同的。通过对于现有数据的研究，也只能知道中档家具的交易数量最多，其次是低档家具，最少的是高档家具。在购买过程中，对于消费者影响最大的就是虚荣心理和节俭心理。消费者在购买过程中为了面子就会选择高档家具，但考虑完了自己的经济情况往往就退而求其次，选择中档家具。

三、消费者的需要与购买动机

在任何时候，我们都有许多需要，有生理引起的，也有心理引起的。消费需要就是消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需要和欲望。当需要达到一定强度，驱使我们做出行动就产生动机了。

1）消费需要的特征及运用

一般情况下消费者的消费需要特征主要有多样性、层次性、发展性、周期性、伸缩性、相关性、可诱导性以及季节性与节日性。一个优秀的营销人员应该利用这些特征有相应的营销措施。依旧以实木家具行业为例，利用消费需要的多样性，开展多样的营销活动；利用消费需要的发展性，加快产品的更新换代，紧跟潮流；利用消费需要的层次性合理定位档次与价格；利用消费需要的季节性，合理安排店面内家具类型的数量，比如夏天就多放一些春秋椅，冬天多放一些沙发。

2）消费者的购买动机类型及运用

根据马斯洛层次理论，人的需要列为生存需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。人们尽量先满足最重要的需要，然后满足次要的需要。不同的需要产生不同的动机。赫兹伯格提出了动机双因素理论。根据双因素理论我们知道了只消除不满意因素是不足以激发购买的，产品必须具有满意因素。消费者的购买动机是可以诱导的。我们可以进行证明性诱导，建议性诱导或者转化性诱导。比如，我们可以拿出证明材料证明家具的质量，以及与其它品牌类型的家具相比所具有的优势。

四、综合分析消费者行为

理解消费者行为的起点是刺激—反应模型。根据刺激—反应模型，营销人员需弄清在刺激到购买之间，消费者的心理到底发生了什么变化，根据消费者心理的变化，进行相应的营销手段。

1）营销刺激与其它刺激

人们在接收到一定刺激后就会产生需要。营销刺激包括产品与服务、价格、流通和传播。其它刺激包括经济、技术、政治、文化。营销人员在制定计划时可以利用其它刺激，但不能改变其它刺激，营销人员只能通过改变营销刺激来吸引消费者。

产品的质量是一个企业生存的根本。所有人都喜欢使用一个高质量的产品，但是对于产品的质量，消费者有时并不能第一时间得出结论，这时如果有一个好的销售人员，有高超的沟通技巧，提供良好的服务，给人一种宾至如归的感觉，这样会得到消费者的好评，进而自己的产品还能被消费者推销出去。

价格，绝对是吸引消费者眼球的第一因素。所以在价格方面，营销人员一定要有自己的一套手段。营销人员可以通过一系列的促销活动，让消费者感到自己获得了价格上的优惠。

最好的传播是消费者的主动宣传，这就涉及产品质量，服务，价格等多方面了。所以产品在消费者中有一个好的口碑是很重要的。如果一个产品给消费者的都是负面影响，就是再好的营销人员也无力回天。

2）消费者的心理