品牌年度营销方案

目录

一、营销环境分析 (4)

二、营销战略设定 (5)

三、实现战略目标的关键行动措施 (6)

⏹人力篇—营销队伍建设与管理 (6)

a)营销部组织架构及岗位职能示意图 (7)

b)营销人员日常管理 (6)

c)薪酬与绩效管理 (8)

⏹渠道篇 (13)

a)渠道突围 (13)

b)渠道整合 (17)

⏹产品篇 (23)

a)产品与市场整合 (23)

b)确定产品战略计划 (25)

c)产品升级 (28)

⏹物流、信息篇—快速市场反应 (31)

a)建立信息管理平台，提高快速反应能力 (31)

b)疏导物流，促进商品流通求 (32)

⏹广告、促销（略）…………………………………………………………………

四、年度营销方案实施工作进度表 (35)

年度营销方案实施工作进度表

前言

随着现代化市场竞争的不断加剧，消费者需求日趋个性化，而绝大多数中国运动休闲鞋企业并不拥有核心技术优势和本质性创新能力。所以在国内运动休闲鞋行业中，几乎所有企业不但产品和服务同质化，而且广告策略、终端建设、促销方法也十分相似，市场操作难度越来越大。面临已经陷入同质化的困境，运动休闲鞋企业该怎么办？

演绎差异，只有“差异化”才能使企业冲出重围。

营销竞争从某种意义上说已经成为一场演绎差异的战争。演绎差异，（品牌）将导入一种新型营销模式——深度营销，以企业通过营销价值链的系统协同来实现差异；凭借双轨提速——物流和信息，以速度创造动态差异；实现三个升级——产品升级、团队升级、区域市场管理升级，以升级寻找差异，通过差异，打造出最具发展潜力的国内体育用品品牌。

个性（品牌），2013年更是不一样！

营销环境分析

SWOT分析表

营销战略设定

一、2013年度销售目标：比2002年度销售总额增长40%以上

目标行动分解表

二、竞争战略：

集中攻击核心市场：东北、四川、江西、湖南

保护重点市场：广州、昆明、浙江、河南、山东

占领空白市场：北京市区、江苏、邯郸

扶持潜力市场：湖北、西安、上海

配合一般市场：乌鲁木齐、山西、安徽、贵州等

三、各区域年度销售指标和网络建设指标（待定）

实现营销战略目标的关键行动措施

营销队伍的建设与管理

运动休闲鞋企业由于营销队伍建设起步较晚，目前整个运动休闲鞋行业还没有一

支优秀的职业化营销团队。这主要原因是：（1）营销队伍流动性大，好的营销人才难找更难留；（2）营销人才缺乏，尤其是具备区域市场运作能力的基层营销管理人才；（3）日常管理乏力，营销人员的外勤工作性质使管理难度较大，企业管理方法和力度不够，大多数业务人员处于无效率状态；（4）营销人员没有职业化，营销人员的价值评价体系和价值分配体系不完善；（5）营销培训缺乏针对性和持续性。以上问题可以反映出营销队伍建设与管理仍然是营销管理的核心。

一、营销部组织架构及岗位职能示意图（附后）

二、营销人员日常管理

1、明确和规范其基本岗位职责（参见一、部分营销部市场管理中心的岗位职

能）

2、建立目标管理体系

建立目标管理规范体系，用目标来引导、考核和激励营销人员将精力和资

源配置在产生营销成果的方向上，保证强大的组织力和执行力。

a、根据企业整体营销目标和各区域具体情况，制定各区域市场的具体

目标，通过“沟通下达，承诺保证”的形式分解落实到每个业务人员身

上。

b、区域总经销商要指导下级制定相应工作计划，并根据目标和成果的形态

确定考核和检查的指标，不断在管理过程中进行检查考核。

c、根据考核结果，对营销人员进行合理有效的激励，同时进行针对性的培

训和指导。

3、强化过程管理和具体指导

实施目标管理不是以包代管，必须加强销售过程的监督、检查和指导，才

能保证目标的最终完成，并使各项营销策略和计划得以有效执行实施。同

时，营销队伍在规范的日常管理中将逐步形成良好工作习惯，有利于其职

业化转化和能力培养。

a、建立区域管理平台的销售例会制度，包括早会、周会和月会。

b、业务人员每日必须做工作日记，工作日记每周交区域总经销商审阅。

c、业务人员制定每周的工作计划，每周上交总经销商，由总经销商对目标

的完成和计划实施进行检视，总经销商必须控制每月的目标和计划的完

成情况。

d、市场督导和区域经理每周向总公司书面汇报工作情况，其内容包括销售

目标达成、市场开发、客户管理、政策和方案执行情况、各类相关信息

反馈和分析、异常情况处理等，同时向上级呈交下周目标和计划，以保

证公司掌握市场销售动态。

e、每个月各区域经理和市场督导向总公司营销部述职，汇报工作成果，总

结和分析问题，提出下一步营销策略和工作计划，通过述职全面考核各

级营销管理干部，同时加强各区域市场信息的沟通、经验交流和知识传

播等。

这种逐级追踪检查的过程管理方式，在实施的开始阶段必须严格执行，各级营销管理干部应积极引导和帮助其下属逐步培养良好的工作习惯和职业规范，随着队伍的成长，逐步向营销人员的自我约束、自我控制、自我管理的方式转变。

三、薪酬与绩效

企业无不追求员工工作满意度，因为员工满意度决定员工忠诚

度；员工忠诚度决定顾客满意度；顾客满意度决定顾客忠诚度；顾客

忠诚度决定企业业绩和前途。而对员工满意度起决定作用的是公平合

理的薪酬体系，因为生活的维持与价值的体现无疑都需要通过一定薪